一汽马自达:“马达”失灵?

文|《财经国家周刊》记者 王慧 实习生 路梦怡

在2015年底销量勉强上升后,今年上半年,一汽马自达再度由盈转亏。

根据一汽马自达公布的数据,今年上半年,一汽马自达销量31056辆,同比下滑29.8%,营业收入40.53亿元,净利润亏损751.5万元。作为一汽轿车旗下的合资品牌,一汽马自达非但没有帮助上市公司脱困,反而“拖”了一汽轿车的后腿。

数据显示,马自达全新一代旗舰车型阿特兹上半年累计销售11859辆,同比下跌37.5%。仅与雅阁一个月的销量相当,而声称前期订单过万辆的CX-4,也大有步前辈阿特兹后尘之势。

反观长安马自达,上半年累计销量达到86467辆,基本相当于一汽马自达的3倍,同比增长20%,占据马自达中国全部销量的73.6%,前8个月库存系数低于0.9,也创下历史最好的渠道环境。

在质量把控、服务环节尤其是品牌营销方面都存在着诸多问题的一汽马自达,今年上半年的暴跌,被外界看作是过去几年跌势的延续,也是不断出现的新矛盾叠加作用的结果。

新鲜血液供给不足

市场竞争环境日益残酷,汽车必须依靠高频率的推新来维持消费者的热情,各家车企的换代节奏都不得不进一步加快,但一汽马自达却始终比较“淡定”。

和其他车企相比,一汽马自达是为数不多的10余年无创新的车企,多年来吃着老款马自达6的老本,至今还没能打造出其它的明星产品。今年推出的全新阿特兹,也基本属于“换汤不换药”,其在外观上与老款相比变化不大,仅在细节方面有所调整。

与之对比,同样发力B级车市场,同属一汽集团合资品牌的一汽大众基本保持每年更新换代的节奏,前不久又推出了全新一代迈腾;同是日系车的广汽丰田7月中旬发布了凯美瑞十周年纪念版,广汽本田继今年3月推出新雅阁之后,还将于今年第三季推出新雅阁混动版;美系的蒙迪欧和新君威等车型也一直在发力。

而现在,坚挺了多年的马自达6也“廉颇老矣”。“同根生”的长安马自达推出的昂克赛拉变成了马自达品牌在华最畅销车型,部分月份甚至超过万辆大关。这对本拥有更好资源的一汽马自达,不得不说是一种讽刺。

汽车分析师张志勇对《财经国家周刊》记者表示,在国内,新车效应是非常明显的,它会增加一个企业的曝光率,对企业起到推动的作用,如果迟迟没有新车上市,这种死气沉沉的氛围一定是没办法进行市场竞争的。

此外,在国内火爆的SUV市场,一汽马自达也迟迟没有导入SUV的举动,丧失了大好机会。在张志勇看来,即使近期推出了CX-4,但由于一汽马自达低迷的品牌影响力,也不见得会带来很大的销量增长。

马自达企业管理有限公司董事长稻本信秀也在公开场合承认,一汽马自达在过去的时间里在产品导入方面真的要好好反省,例如车型导入相对大众这样的巨头来说太少,同时新产品也没有在中国市场及时推出。

飘忽不定的营销策略

今年以来,消费者对一汽马自达的好感度直线下降。

J.D.Power公司发布的2016年中国汽车销售满意度研究报告显示,一汽马自达在销售满意度排行榜上跌出前十,与2015年的第4名形成强烈反差,这不得不归结到其没抓住人心的营销策略上。

一汽马自达本来手握着较高端的车型和较好的资源,但是却被自己的错误营销打翻了算盘:“先虚高标价,后疯狂促销”,已经成了一汽马自达销售的“套路”,前期刚出官方指导价,后续经销商就打出了“优惠狂促”的招牌。

最典型的例子是老款马自达6,马自达6在销售期间,售价甚至一度降到10万—12万元的A级车价格区间,在国人买涨不买跌的心态下,廉价的马自达6一步步蚕食掉了一汽马自达辛苦建立起来的口碑和品牌形象,导致中国消费者为一汽马自达贴上了“不保值”标签。

同时,在中国中级轿车细分市场整体陷入低迷的情境下,为了避开和德系对手迈腾、帕萨特等在价格方面抗衡,日系车在定价方面一般都比较“小心谨慎”,但新上市的阿特兹则“任性到底”,在定价方面紧盯日系B级车三强——凯美瑞、雅阁、天籁。和它们相比,一汽马自达并无明显优势。

在产品定位方面,一汽马自达似乎也忽略了消费者的需求。“鱼与熊掌不可兼得”,新上市的CX-4定位为一款轿跑SUV,马自达的用意是将马自达CX-4打造成集轿车与SUV车型的特质于一身的新产物。但这种两头都想通吃的跨界定位,向来是不被看好的,宝马X6、歌诗图等跨界车的“惨败”就是前车之鉴。

而且,在新媒体的大背景下,相比自家兄弟长安马自达在综艺节目和网络视频中的频频亮相,一汽马自达在互联网中单一,甚至有些呆板的营销策略,使其错过了与抓住用户的大好机会。

频繁不断的质量危机

一汽马自达的诚信和质量问题,也一直颇被人诟病。

据汽车投诉网数据显示,一汽马自达厂家对于车主的诉求,存在长期重视程度较差,投诉回复率偏低等问题,网上累计投诉量已经超过300余条。除了服务态度恶劣,销售翻新车、拖延合格证、车辆质量差等事件也频繁上演。

早前,美国密歇根环保中心对200多款车型进行年度车内环保检测时发现,部分车型存在溴、铬和铅元素污染物质含量过高的问题,其中2007款和2008款两代马自达6轿车都被列入检测“黑名单”,北美版马自达6成为家用轿车领域唯一一款连续两年被检测车内污染严重的车型。2008年,第二代马自达6(中文名睿翼)又被检测为“最毒车型”。

今年8月29日,由国家汽车质量检验中心(襄阳)承担评测,赢通信息技术(北京)有限公司发布的新车品质评价(NCQA)评测结果显示,一汽马自达CX-4是6款评测车型中车内空气质量最差的。

而一汽马自达的召回事件也频出。去年5月19日,国家质检总局发布公告称,由于燃油蒸汽胶管存质量问题,一汽马自达将于2015年5月18日起召回2013年7月31日至2015年1月14日期间生产的国产Mazda6阿特兹轿车,共计28600辆。

今年,一汽轿车股份有限公司又向国家质检总局备案了召回计划,决定自2017年4月14日起,召回2013年1月6日至2014年8月13日期间生产的2014年款马自达CX-7汽车,数量为3881辆;2010年4月19日至2014年7月21日期间生产的2010-2013年款马自达8汽车,数量为18936辆。共计召回22817辆。

即使其有“独门秘籍”创驰蓝天技术,但也不可能撑起质量的“一片天”。虽然国内消费者能够慢慢接受召回车辆是一种负责任和正常的现象,但频频召回,只会给消费者留下“这个车不行”的品牌形象。

姗姗来迟的车型更新、飘忽不定的营销策略以及频繁出现的质量危机,重重叠加的矛盾使得一汽马自达总摆脱不了“马达转不动”的窘境。

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