文：Eudora Chen
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
无糖茶，一个曾被评为“最难喝的茶”的茶品类，在“无糖”概念风靡后，也终于拨云见日，迎来属于自己的时代。根据网易数读对目前市面上71款主要无糖饮料的统计，我们可以看出，除了由元气森林带火的无糖碳酸饮料品类仍占据主要份额外，无糖茶饮料也异军突起，成为无糖饮料赛道的最大潜力股。据前瞻产业研究院的数据显示，2014-2019年，我国茶饮料市场规模从653亿元增长至787亿元，其中无糖茶饮料增长迅猛。从整个茶饮料的产品类别来看，虽然目前含糖茶饮仍然占据主要地位，无糖茶饮料基数较小，但受消费者健康意识增强的驱动，无糖茶饮的比重从2014年的1.53%增加到2019年的5.21%。当所有人都认为这是一个值得抓的机会时，品牌该如何把握？对于已经对“甜茶饮料”形成消费习惯的消费者来说，品牌该如何培养他们新的消费心智？同样，面对已经在无糖茶饮料赛道拥有话语权的三得利、伊藤园、东方树叶等头部品牌，后来入局的品牌该通过哪些差异化的途径方法，去与之抗衡？在上面这张“71款无糖饮料盘点”图中，我们发现了一个“低调”却有实力的品牌——麟珑茶室，从可口可乐、三得利、伊藤园、农夫山泉、元气森林等头部品牌的激烈竞争中另辟蹊径找到自己的独特定位——“重新定义中国无糖茶”。那么，这个品牌背后有哪些值得挖掘的故事呢？为什么它可以从一众头部品牌强占的无糖茶饮料中脱颖而出？茶饮市场是近两年来非常活跃的细分市场，尤其是新茶饮市场，随着规模的不断扩增，也从蓝海发展成为红海市场，市场规模历史增速近300%。新茶饮品牌的崛起背后，不仅是人们消费力增强和消费习惯的改变，也侧面证明消费者对于中国茶文化的重视和喜爱，以及茶饮作为极具社交属性的工具在各种场景的渗透加深。这为传统即饮茶的快速发展奠定了基础。而论及新茶饮崛起背后的主力消费人群，相信大家很容易达成共识：年轻人和女性。根据弗若斯特沙利文于2月发布的《2020中国新茶饮行业发展白皮书》，在新茶饮消费者中，女性消费者占比达到68.1%；90后和00后年轻消费者总占比接近70%，而在90后这一主力消费人群中，女性比例优势就更加明显，达到71%。图片来源：沙利文《2020中国新茶饮行业发展白皮书》可见，在“喝茶”这件事情上，女性群体具有非常强大的消费潜力。但是，回观国内传统茶/即饮茶市场，男性占据主流，对女性需求的关注非常缺失。为什么会出现这样的局面呢？难道女性朋友们只是爱喝奶茶吗？如何让她们也能爱上喝传统中国茶？如何让崛起的“她经济”为即饮茶市场赋能呢？瞄准这一点，麟珑茶室推出了致力于“让更多女性爱上中国原叶茶”的茉莉轻茶。从“她”入局，奶茶是最“浪漫”的茶饮料，而茉莉花茶饮料是最“轻新”的茶饮料益普索在一份对1000多人进行调研后得出的《2021茶饮消费新趋势》报告中给我们清晰描述了消费者消费新茶饮的原因——奖励自己、有更好的心情、解馋成为Top3的消费原因。但是，相信所有爱喝奶茶的女生们也从来没有摆脱过对于发胖的忧虑和困惑——虽然奶茶自由让心情得到暂时的愉悦和满足，但是卡路里从不说谎，也因此让奶茶成为漂亮姐姐们健康自律路上的“天敌”。可是这是“死结”了吗？显然不是。随着国内消费者的口味越来越挑剔，即饮茶市场也在不断“取长补短”去尽力满足消费者的需求。麟珑茶室的茉莉轻茶就是顺应这样的需求而生的——既能够满足女性消费者对于喝茶的社交需求和自我愉悦的情绪需求，又能够提供0糖0脂0卡的健康轻负感，正中消费者痛点。同时，英敏特《中国饮料报告-茶饮料》中也将绿茶和茉莉花茶饮料定义为最“清新”的茶饮料，因此，在口味选择上，麟珑茶室用茉莉花茶去与女性搭建沟通桥梁，用真实花香和淡雅的茶香味去配合“轻茶”概念也是恰到好处。从视觉来看，用“蓝+白”的色彩搭配去定义茉莉花茶，用很容易联想到的蓝天、大海、白云等意象来与产品定位进行契合，都是为了把“轻饮轻生活”的理念传递地更清晰明了，让消费者能够在喝茶时放松下来享受生活。我们看到了品牌的用心和坚持，但是如何瞄准这部分女性消费者，刺激她们趋优购买？众所周知，性别不同是推广不同类型的茶饮料的关键所在，所以麟珑茶室在进行各种市场推广和营销时，也是别有匠心。2020年7月，麟珑茶室官宣张钧甯成为品牌代言人，其“独立女性”、“运动轻盈”等性格特质都是许多都市女性的榜样；同时，产品亮相于麟珑茶室独家冠名的Angelababy抖音直播间首秀，茉莉轻茶全程刷屏，狂揽百万销售额……此外，品牌在抖音、小红书、分众传媒等线上线下进行全媒体营销，让“放下负担喝轻茶”的产品理念在都市女性中实现病毒式传播，“麟珑茶室小蓝瓶”火爆出圈。但是，麟珑茶室的版图就止于做一款爆火全网的女性茶吗？不是。从女性视角入局推出茉莉轻茶，是麟珑茶室对于“她经济”和“轻茶”完美契合的天作之合，但是品牌还有着更远大的目标：重新定义健康无糖中国茶。品牌首先是为“传统茶饮料”找到一个最适合当下年轻人消费喜好的结合点。我们知道，即饮茶主要分为纯茶（茶汤）、调味茶饮料、复（混）合茶饮料以及茶浓缩液4种类型，目前市场上含糖茶占据主要地位；从品牌来看，是康师傅和统一占据主导地位，但其产品线也主要是冰红茶、绿茶、柠檬茶等调味茶饮料。所以为了传承和发扬传统中国茶，麟珑茶室希望能复兴“原叶茶”，让其在新时代消费者心中建立起心智。而为了贴合当下年轻人食饮需求中对于“无糖”健康概念的追求，品牌特意定位无糖茶饮料，当然，这也是未来茶饮料行业发展的必然趋势。其次是包装形式的革新。同样是英敏特《中国饮料报告-茶饮料》表示，高收入男性喜爱在家时饮用茶饮料，而高收入女性青睐外出时饮用茶饮料。所以，麟珑茶室的茶不仅要具备传统原叶茶的高品质，更要考虑和照顾消费者的实际消费场景。于是，品牌用采用无菌冷灌技术，将头道茶汤的色、香、味最大化保留，并完美承接进瓶装，以更符合当代消费者的饮用习惯。最后是品牌对于初心的坚持。如今市场上很多茶饮料开始宣传各种功效，例如助眠、美容等，但是麟珑茶室希望踏踏实实把无糖中国茶做好，始终保持初心潜心钻研，自律做茶，做自律好茶。因此，品牌还针对不同的受众群体前后推出了大人茶、大麦爽茶等单品，均瞄准无糖茶赛道，切中不同人群和年龄段的不同痛点。用“无糖茶”定义“新时代中国茶”，看似只是一个美好的期望，但实际上并非遥不可及，因为它显示的是品牌对于市场趋势、品类发展历史和消费心理的精准把握——无糖，注定是要在茶饮料行业大有一番作为的。那么，它能有多大呢？说到“无糖”，必然要提起0糖气泡水。在碳酸饮料行业整体面临缓坡时，气泡水品类却逆势增长，尤其是以元气森林为代表的健康碳酸替代型风味气泡水，更是在短短几年中在整个饮料行业一马当先，不仅有元气森林、汉口二厂这些新势力持续发力，也吸引像百事、可口可乐等行业巨头、伊利、农夫山泉等本土品牌入局其中。这一趋势的爆发，不仅表现出消费者对于气泡这样的上瘾元素的“无法自拔”，更意味着人们对于0糖等健康饮料的极大需求。据弗若斯特沙利文数据显示，2014-2019年无糖茶饮料市场规模的CAGR（年均复合增长率）达到32.6%，这与含糖茶饮料的3.0%形成鲜明对比；沙利文还预计2024年该市场份额将上升至12.3%。而就在2020年，无糖茶也乘着无糖的东风，正式迈入50亿阵营。当我们回顾中国无糖茶饮料发展历程的时候，就会发现，赶得早不如赶得巧，当下正是无糖茶饮快速发展的最好时候！1、中国无糖茶的24年：前赴后继，从不止步，曾经的“冷板凳”如今也成了香饽饽我们从无糖茶市场重点玩家的发展史中，或许就能窥见这一品类的兴衰历程。1997年，日本饮料巨头三得利带着乌龙茶正式进入国内市场，成为中国无糖茶市场的最早试验者。在国产品牌中，直到2004年，统一旗下的茶里王才作为第一款无糖茶饮料正式在大陆面市。但遗憾的是到2011年，茶里王便因销量持续低迷退出大陆市场。一直到了2019年，茶里王再次回归，并且携“2020年收益实现倍数增长”的漂亮成绩在统一2020年财报中被重点表扬。再看另一个更被大众所熟知的无糖茶品牌——农夫山泉旗下的东方树叶。有趣的是，东方树叶正是在茶里王退市的2011年入局，但产品推出后一直饱受争议，甚至被评为“最难喝的饮料之一”。然而不能否认的是，东方树叶凭借农夫山泉的强大渠道和品牌号召力，相对茶里王过得“舒服一些”，并且一直有着稳定的消费受众。而就在上市10年后，东方树叶于今年3月推出青柑普洱、玄米茶2款新品，成为品牌在该领域的一次漂亮出手。当然，不止是茶里王退市7年后带着漂亮销量回归和东方树叶时隔十年首次推新，我们可以看到，实际上自2018年“无糖”概念兴起后，就有越来越多的新品牌不断涌入无糖茶这个赛道，曾经的“冷板凳”如今终于成了香饽饽。那么究竟是什么原因促使无糖茶饮料终于自信地站在大众面前呢？这一品类快速发展的背后有哪些推动力？Foodailly认为：第一，随着消费者健康观念的不断增强，对茶饮料诉求不断向“健康”、“天然”、“无糖”等方向转移，减糖成为大势所趋。参照益普索的调查，茶饮料消费者在认为茶饮料健康的工艺/成分中，无添加剂(如防腐剂、香精等)、纯天然/绿色/无公害的原料、无糖/少糖/低糖/减糖排名前三。第二，其他品类发展中无糖风口正盛，为无糖茶品类完成了势能累积。在这个“万物皆可无糖”、“所有产品都应该用无糖的思路重做一遍”的市场趋势下，以元气森林为代表的新消费品牌已经初步完成对于“无糖”概念的消费者心智教育，消费者对于这一概念的理解逐步清晰，接受度大大提升。第三，越来越多企业入局促使整个无糖产业进行升级。无糖包括真无糖、天然代糖、合成代糖等方式，更多头部企业加入这一阵营后，推动了整个行业进入快速发展和升级的阶段，例如反应在代糖产业。目前市面上比较受欢迎的代糖原料包括赤藓糖醇、三氯蔗糖等，都因为无糖风口迎来爆发式增长，且上游品牌都在积极扩产以补充行业需求，这将有助于行业形成良性竞争，并逐渐形成规范和标准化，从而促进无糖茶饮料的安全度和信任度不断提升。总的来说，无糖茶饮的未来一片向好，但是随着入局的企业越来越多，可能会出现产品同质化趋势。因此，品牌如何清晰定位、突出产品的差异化优势，将是接下来行业竞争的重点。而我们也期待，麟珑茶室对于“重新定义健康无糖中国茶”的雄心能够早日实现，同时有越来越多的消费者可以一起传承和发扬中国传统茶文化。
