年轻市场的一匹黑马
遵循价值规律，深掘成长逻辑。前面聊到中盘股的低估值机会《这家包装设备龙头业绩进入拐点阶段》，当前国内外流动性收紧、利率上行的背景下，各行业龙头公司由于估值过高，在本轮调整中下跌最为显著，相对低估值的中盘股则业绩确定性较高，行业景气度较高的中盘股比较受到市场的关注，从均值回归和投资性价比的角度，当下布局中盘股的胜率更高。
价值行业深度系列之：顺应年轻化和下沉发展之势，海伦司引领平价小酒馆潮流
行业背景：持续打磨小酒馆模式，开创夜间“平价第三空间”先河
海伦司小酒馆是中国最大的线下连锁酒馆，于2021年3月30日在港交所递交招股说明书，其定位于高性价比的线下休闲空间，为顾客提供以自有产品为主的酒水及小食产品。其中，大部分顾客群体是年龄为18至28岁的年轻人群体。门店方面，截至2021年3月22日，海伦司共有372家门店（全部为直营门店），覆盖全国84个城市。财务方面，2020 年全年海伦司实现营业收入8.18 亿，同比增长44.8%，经调整净利润0.76亿，受疫情影响基本与上一年持平。
目前公司在全国门店供应以自有产品（包括自有酒饮和小食）为主的共41款产品。其中2020年，直营酒馆中自有产品收入占总收入的比例达到73.5%，自有酒饮收入占总酒饮收入的比例达到69.8%。此外，公司产品性价比较高，目前所有瓶装啤酒产品的售价均在人民币10元/瓶以内，与同行业同类产品的售价相比具有明显的竞争力，有利于公司吸引在消费水平较低的年轻人群体。根据弗若斯特沙利文于2020年12月的调查，光顾海伦司小酒馆的客户93.9%对消费体验感到满意。
深耕17载，海伦司在酒馆领域不断尝试，目前已经成为中国最大的线下连锁酒馆，致力于提供兼具性价比的产品矩阵以及轻松舒适的服务体验，打造年轻人的夜间休闲空间。海伦司依托优质的自酿酒饮和多元化产品体验提高品牌认知度，极具穿透力的价格领先战略扎根下沉市场。公司股权稳定，管理层技术背景深厚，直营策略为公司连锁化、标准化运营保驾护航。
王牌解读：年轻化+下沉化拓宽行业规模，头部企业快速跑马圈地
在消费年轻化，个性化趋势下，日间工作生活不足讫情尽意，夜间消费需求与日俱增，酒馆作为一个新形式的第三空间受到了广泛的追捧和关注。受疫情的消费积压，酒馆行业成长弹性良好，预计2020-2025年行业规模CAGR高达18.8%。相较于一线城市，下沉市场更集聚的人口结构和低廉的运营成本是酒馆开拓上乘的养料，三线及以下城市酒馆行业2020-2025预计可达26.7%，远超一、二线城市。处在蓝海阶段的酒馆市场正吸引着更多的竞争者，目前行业CR5仅占约2.2%，全国酒馆大多各自为阵，占山为王。然而，低集中度的酒馆行业正在为头部企业的发展凝神聚力。海伦司有望凭借其行业领先地位带来的经验、渠道、资金和标准化运营优势快速跑马圈地，蚕食市场份额，享受行业成长和市占率提升双重红利。
赛道线索：紧抓年轻消费，标准化运营，数字化管理增质提效
公司重视数字化革新，其自主研发的Future BI系统和中央音乐管理系统有助于公司实现“百店一面”的标准化管理及满足“百店百面”的差异化管理需求，全面提升运营效率。其中Future BI系统融合了ERP系统和CRM，能实时监控全国每一家门店的运营情况（包括营收实况、SKU销售、成本结构、原材料实时库存、评估营销活动效果等），并依据该数据实现精准营销、自动化存货管理、内部财务管理等职能，提升运营效率。同时，公司还通过Future BI搜集的数据，结合已有酒馆单店累计下单用户数和排队情况等数据，确定现有酒馆周边是否可以布局新店。
①公司精准定位年轻消费群体，用高性价比的自有产品增强顾客黏性，营造良好的口碑，线下构建卓越良好的消费体验，线上同步建立品牌宣传互联网平台矩阵，宣传年轻人社交文化，从而提升品牌影响力。②公司通过直营模式下选址、装修等运营模式一体化，经典产品组合统一化、店长培养体系人性化、可持续化，将酒馆经营高度标准化，降低运营成本，促进管理效率。③公司自主研发FutureBI，依托先进的研发优势，数字化技术革新实现门店标准化和差异化运营。
研究备选：成本管理“三叉戟”凸显海伦司模型优质性
公司门店营收和坪效在可比同行中并不算突出，然而其非凡的成本费用控制极大稳固了公司盈利能力。①戟尖：原料成本。公司综合毛利接近70%，行业内出类拔萃，自有产品毛利高达78.4%，随着公司自有产品比重上升，毛利天花板可以被进一步打开。②戟刃：租赁成本。海伦司店均面积约为300-500平，但其下沉市场的渗透，非热门区块的选址模式，局部多店同开的强议价能力，较低的提成租金显著降低了海伦司的绝对租金成本，低至4元/平/天。②戟把：人力成本。公司以酒饮和小食售卖为主，精简后厨，FutureBI自动化管理缩减服务，海伦司门店人员配备较少，人力成本仅占21.88%。公司其他费用稳定，现金流充足，资产稳步增长。
海伦司作为中国连锁酒馆行业龙头，掌握年轻群体消费需求，为其提供高性价比的产品和自由的社交空间，并通过标准化、数字化运营模式实现降本增效。中国酒馆行业市场较为分散，同时向三线以下城市下沉趋势较为明显，利于头部连锁龙头通过资金、规模和品牌等优势从一、二线城市向周边逐渐辐射，从而实现快速扩张。同时年轻群体成为中国酒馆行业发展的重要驱动力，得“年轻人”者得天下。
综上，中国最大的线下连锁酒馆，聚焦年轻人市场，自有产品优势明显，定位于高性价比的线下空间，直营模式下高速下沉扩张，规模效应实现高毛利，连而不锁，数字化支持门店标准化扩张与差异化运营，海伦司若上市成功，将可以利用募集资金为其市场快速扩张提供支持，并增强其品牌影响力，未来“年轻人的自由社交空间”概念进一步完善，建议研究关注。
风险提示
食品安全风险，门店扩张不达预期的风险，原材料价格上涨的风险，疫情反复风险。
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