如何做好康养文旅项目定位？
来源：搜狐
本文要点：
一、康养文旅成为当下热点
二、康养文旅项目如何定位？
三、康养文旅项目最终都是城镇名片，成为新兴产业的载体
一、康养文旅成为当下热点
未来20年，将是中国养老产业的黄金20年——以十九大报告“加快老龄事业和产业发展”为契机，中国养老产业的顶层设计与政策架构已初露雏形。主要是有两个重要的驱动因素：(1)中国的老龄化社会正在快速到来，新一代中产正步入老年时代，真正有购买能力的养老度假需求从风起青萍渐成滚滚大潮；(2)政府高层正在大力推动的“健康中国2030战略”。
身心的健康已不再是民众的自发需求，而是中国社会进步的重要标志，并成为社会发展的规范要求。如今，康养度假类产品是大文旅产业目前最受关注的领域之一，也成为全国房地产开发商纷纷转型的进行“二次创业”的新突破口。这类新的“康养+旅游+地产”的模式，无疑可以催生一系列新业态，成为经济发展新时期，中国打造现代化“美好生活”愿景中最突出的表现形式。
2018年后文化部和旅游部机构融合，旅游业的属性，从事业属性向产业属性，再到文化属性转变。文化产业与旅游产业的融合，将发挥1+1>2的效果，呈现几何级数增长的态势。
二、康养文旅项目如何定位？
1、找到最佳卖点
（1）项目定位：成为唯一，成为独特IP。
“创意为魂：内部定属地化特色，外部定差异化符号，打造特有市场品牌。
康养文旅项目规划的第一步，是在产业机会选择与业态组合结构设计基础上，利用策划设计方法论，深度结合内部属地化特色元素，融合创意理念，思考和回答“怎么落地”，解决康养文旅类项目面向市场的“差异化引力”问题。
无定位，无差异；
无差异，无灵魂；
无灵魂即死！
A. 深挖内部属地化特色元素：康养地块项目差异化创意，要根植于项目地块本身的属地化特色元素，如中医药资源、符合康养指标的环境、带有康养功能的历史文化、具备康养产业基础的区域环境等，从自身“最长板”出发，始终围绕自身差异符号梳理吸引力内核；
B. 定位外部差异化市场机会：在内部差异化吸引力元素确认后，对照分析目标市场需求特征与竞合机会，用最受市场欢迎的产品形态、营销方式、品牌形象、符号特征，融合粉丝经济、网红效应、话题营销等现代营销手段，塑造市场端差异化竞争力；
C. 圈层思考市场差异化引力：以内部属地化特色吸引力内核、外部市场差异化竞争力为两端，结合目标客户分层，内部圈层式思考项目梯队化吸引力，如面向老年群体的“医护”吸引力，面向中年群体的“康养”吸引力，面向年轻群体的“养乐”吸引力等。
(2)产业为本: 外部找机会，内部找可能。定位最适业态组合结构。
康养地块规划的第二步，是在外部可能性和内部可行性分析基础上，思考“落什么内容”的问题，涉及三个层面，从最适产业机会，到最适业态选择，到最佳业务组合。
A. 最适产业机会：从宏观国际投资热点和全国产业演变趋势、中观区域产业环境与市场契合度到微观项目地块区域环境与开发限制条件，沿宏观-中观-微观三个层面，正向分析产业最大机会点，反向筛选项目最适可落地产业；
B. 最适业态选择：基于产业条线筛选，细化分析产业下属二级业态内容，结合项目本身在土地限制、政策红线、生态红线、开发建设难度、市场竞争风险点的各项“减值”因素，最大化规避短板与风险，最大化迎合项目优势，选择项目可落地最适业态；
C. 最佳业务组合：确定了最适产业及下属最适业态后，另一个至关重要的问题，便是综合衡量与设计业态之间的最优组合，谁为主、谁为辅，谁做价值做品牌、谁做利润做客流，业态组合要求相互低成本高效衔接基础上，最大化明确相互分工。
（3）金融为器：以短期项目开发投资与长期成本回收获利为目标，资金切入，资本撬动。
康养文旅规划的第三步，便是在落地内容和创意落地形式确定后的项目“如何赚钱”的问题，分为短期开发融资，以及长期回收获利两个层面，前者是大多数客户首要关注的问题，而后者正是决定项目未来运营成功与否的关键外化指标。
A.资金获取能力撬动项目开发投资：以康养产业为契机，迎合现有市场投融资热度，在资金获取层面，从政策补贴、政府专项债、地方产业引导基金、企业投资基金等多个层面，利用康养产业内的养老、康复等热点业态，争取项目融资，启动前期开发；
B.资本运营能力决定长期回收获利：在长期成本回收和经营获利阶段，康养地块类项目基本属于复合业态范畴，投资高回收期长成为客观事实，如何通过资本运作方式提前回收资金成为项目运作关键，如整租代收、会员体系、售后返租、保险金融、消费信托等形式，均称为康养地块类项目资本运作的有效途径。
（4）运营为基: 统筹管控，专业运作，贯穿项目全过程的关键致胜要素
康养文旅规划的第四步，便是从项目开发调研开始贯穿始终的项目运营管理，在“落什么内容”、“怎么落地”、“如何赚钱”之后，回答项目“谁来做怎么做”的问题。
A. 统筹管控模式：康养地块类项目开发，一般规模较大、业态较为综合，其运营与管理往往超出投资开发商的能力范畴，需要设计多层面、多业态的综合管理能力。因此，作为投资开发企业，在项目运营管理阶段需要明确自身的角色定位，是做统筹管控方，还是做专业运营方，其需要的资源能力与背后的运作模式各不相同；
B. 专业运作落地：除了统筹管控之外，康养地块类项目的运营管理，缺不了细化内容的专业运作能力，可参考平台管理模式下的品牌合作、专业合作来完成，背后便是投资方、开发方、运营方之间的合作关系与模式的设计，如股权合作、基金合作、合资合作等方式。
2、康养文旅项目的基本类型
康养旅游开发模式，我们可以从资源、文化、服务3大层面入手，挖掘其中所蕴含的种种元素，并加以提炼加工成3大康养旅游类型。
(1)资源驱动型
以自然资源为核心吸引大量游客，依托本地资源延伸森林浴、雾浴、日光浴、生态浴、温泉浴等产品线，打造功能复合型度假区。
经典案例
① 坎昆——国际滨海养生之都
资源特色：加勒比海阳光、渐变海洋、优质白玉沙滩、玛雅文明。
打造要点：集气候养生、水疗养生、食疗、森林养生、运动养生等于一体的海滨康养体验项目+23公里度假酒店中心区提供舒适齐全的休闲度假配套。
② 莫干山裸心谷——世界级山地生态养生目的地
资源特色：顶级森林山水资源，竹海、清泉、茶林、四季山地风光。
打造要点：顶级的生态环境+以“住宿-美食-运动-理疗-娱乐”为核心的高品质养生度假目的地。
(2)服务驱动型
依靠区域特色康疗资源、复合康疗、休闲度假、观光旅游等功能为一体，打造养生人士旅游目的地。
(3)文化驱动型
以区域养生文化底蕴为基础，塑造地区文化品牌，符合养生、娱乐、休闲度假等多重功能。
经典案例
无锡灵山小镇·拈花湾—— 东方禅文化度假区
资源特色：禅意生活方式、东方美学的建筑与园林
打造要点：集度假、文创、演艺、养生、娱乐、会展于一体的禅生活体验目的地。
(4)医养植入型
文化和自然资源不突出的区域，通过植入医疗保健产业功能，强化健康养生养老主题，以医疗服务、康复护理和养老养生为核心业态，植入大健康产业、养老养生产业、体育运动产业等，进行慢病疗养、美容保健、运动健身、休闲娱乐、养生养老度假等多功能开发。
依托适宜的气候资源、医药资源、现代中西医疗技术资源等，将优质的医疗康复咨询服务与旅游度假结合，以中西医疗、心理咨询、康复护理、医药医疗科技、医疗设备、复健器材、居家护理设备等内容为核心。一般分为以保健养生为主的疗养旅游，和以疾病疗愈为主的治愈旅游。在达到治疗目的的同时进行康复、疗养、观光、度假。
药食同源，是东方食养的一大特色。因此美食养生可以说是健康旅游中至关重要的一项内容。健康食品的开发，可以与休闲农业相结合，通过发展绿色种植业、生态养殖业，开发适宜于特定人群、具有特定保健功能的生态健康食品，同时结合生态观光、农事体验、食品加工体验、餐饮制作体验等活动，推动健康食品产业链的综合发展。
经典案例
大泗镇中药养生小镇
资源特色：医药文化历史悠久，历史上曾有“一街十六药铺”的盛况；千年商贸古镇、苏中特色饮食文化。
打造要点：以江苏中药科技园为核心，按照“医药养游”融合发展的定位，打造以“1+3+N”为发展体系的中医药文化、养生文化、旅游文化、餐饮文化的新空间、新平台。
(5)养老综合型
依托区域良好的环境资源，同时拥有有一定经济实力的老年群体，通过养老社区与城镇社区相共生的平台，将医疗、气候、生态、康复、休闲等多种元素融入养老产业，发展康复疗养、旅居养老、休闲度假型“候鸟”养老、老年体育、老年教育、老年文化活动等业态，打造集养老居住、养老配套、养老服务为一体的综合性项目，为老年人打造集养老居住、医疗护理、休闲度假为主要功能的养老小镇和享老社区。带动护理、餐饮、医药、老年用品、金融、旅游、教育等多产业的共同发展。
经典案例
乌镇雅园—— 学院式养老度假特色小镇
资源特色：以“颐养天年，乐学人生”为主旨，集“养生养老”、“健康医疗”、“休闲度假”功能于一体的学院式养老度假特色小镇。
打造要点：项目以养生养老、健康医疗和休闲度假为三大主题，打造集养生居住区、颐乐学院、养老示范区、康复中心、特色商业区和度假酒店区六大板块于一体，形成“一心、一院、四区”的功能布局结构。
三、康养文旅项目最终都是城镇名片，成为新兴产业的载体
1. 康养文旅成为新的主流旅游形式。中国旅游已经从传统'走马观花'式的观光游向以文化为主题导向的“文化深度游”、“文化休闲游”转变，文化是旅游的灵魂，旅游是文化最好的载体，旅游业态和产品的竞争力最终体现为文化的竞争，将文化与旅游深度结合，打造出更具文化内涵和极佳游客体验的新型文化旅游产品，以文化为核心形成产业集群，强化文化创意、创新意识，培育品牌，提高影响力。
2. 康养文旅成就特色小镇（名片），特色小镇成为新兴产业的载体。
特色小镇一般适合布局在大城市周边，一方面交通相对便利，容易形成人群引流，另一方面，依托大城市医疗、金融、信息等资源完善自身服务设施。
特色小镇之所以能够成为新兴产业集聚发展的新引擎，原因包括：大城市快速、安全的信息和交通网络为其提供了硬件支持，使其在空间上独立；从业者以智力劳动者为主，收入较高，存在适宜人居环境空间需求；集群效应减少信息搜索、服务配套成本，以及身份认同、人际交流成本。
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（往届现场视频集锦）
峰会概要
【会议时间】：2021年6月27日—29日【为期3天，含实地项目考察】
【会议地点】：中国-杭州
【参会对象】：政府机关、开发商、建设单位、运营商、规划设计机构、大健康产业、投融资企业及相关产业链董事长、总经理等核心高管参加（大会400人规模）
【主办单位】：北京壹方城智汇科技有限公司、北京壹方城生活科技有限公司、壹方城特色小镇产业联盟
【峰会特色】：实操专家讲解+案例分析+模块总结+实地考察
【报名电话】16711177333（同微信）
峰会议程
第一版块
“乡村振兴”“健康中国2030”双重战略下土地管理制度改革、康养医疗发展、顶层规划与拿地操盘解读
李兵弟丨十四五规划与农村土地管理制度改革及康居文旅产业发展
励建安(拟)丨中国康复医疗服务发展的机遇与挑战
柳 俊丨中国旅游策划研究中心高级研究员、壹方城特色小镇产业联盟规划委员会委员、旗鉴旅业联合创始人
第二版块
康养·文旅小镇项目顶层设计、社区营造及康养项目案例全流程构建解析
赵 亮丨美国哈佛大学设计学博士、壹方城特色小镇产业联盟规划委员会执行主席、天津明筑设计总裁、首席规划师、曾任万科集团总规划师
曾凡勇丨聚龙社区营造学院负责人
甘 霖丨上海精典董事合伙人、总建筑师，科图设计创始人、总建筑师，《医养结合设施规划设计标准》参编人、中国非公立医疗机构协会建筑规划专家、壹方城特色小镇产业联盟康养产业专委会委员
陈延年丨汗马研习社创新导师、壹方城文化产业研究院院长、万科十年千亿战略顾问
圆桌对话丨康养·文旅产业最新政策及当前产业发展遇到的核心问题探讨及答疑
第三版块
亲子业态项目、智慧农业解读及创新操盘模式研讨
西 奈丨以色INNOLAB有限公司联合创始人、前中国以色列商会经理、中国以色列商会上海分部会长
李慧华丨季高集团创始人/总裁、季高兔窝窝亲子乐园品牌创始人、中国主题公园无动力乐园研究分院院长、ITIA国际旅游投资协会理事、无动力类游乐设施行业资深专家
刘剑虹丨汗马研习社创新导师、壹方城文化产业研究院文康旅产业策划与操盘运营负责人、原奥伦达商学院负责人、心身健康（医学）博物馆构建运营负责人
第四版块
“互联网+医养康”模式构建与文旅小镇、乡村振兴项目操盘解读
何小建丨春雨医生集团副总裁兼春笋医疗总经理、中房协养老地产与大健康专委会智库专家、壹方城特色小镇产业联盟康养产业专委会执行主席
田海成丨阿那亚品牌负责人
姜 华 丨四川省农产品流通协会副会长、成都农村产权交易所德阳所总经理
第五版块
国内外知名品牌创新实践与康养、文旅项目操盘运营解读
威 廉 Guillaume Hubert de Fraisse丨璞蔚房地产董事长&CEO、中法工商会董事会成员、法丽乡村旅游发展有限公司董事会成员
马 晖丨 朗和（银江）国际医养中心董事长
顾正江丨 客天下特色小镇公司总经理、北京大学硕士、高级规划师、深圳市城市规划学会青年规划师工作委员会副主任、珠海市规划委员会发展策略委员会委员、深圳市党外知识分子联谊会理事
董艳丰丨 山里寒舍文旅集团首席运营官
第六版块
康养·文旅小镇超级IP路演实践及圆桌对话
圆桌对话丨当前康养·文旅小镇顶层设计及落地运营过程中主要问题探讨及答疑
贵宾席及汗马研习社会员专享
康养·文旅小镇/乡村振兴项目“土地利用与投资管理”、申报要点及夜游经济专题研讨
柳 俊丨中国旅游策划研究中心高级研究员、壹方城特色小镇产业联盟规划委员会委员、旗鉴旅业联合创始人
陈 放丨壹方城特色小镇产业联盟策划委员会执行主席、国家文旅部十四五规划咨询专家、北京创意江山规划设计院院长
雷艺礴丨汗马研习社创新导师、壹方城文化产业研究院农文旅项目操盘顾问、壹方城幻光总经理
康养·文旅小镇创新项目路演、专家团问诊及需求对接【需提前提报审核】
康养·文旅小镇创新项目路演、专家点评及问诊丨 刘剑虹、柳 俊、陈延年等
壹方城特色小镇产业联盟专家团队及操盘团队项目现场答疑
康养·文旅小镇标杆项目实地考察+研讨
线路一丨蓝城·郡安里-开元森泊；
线路二丨湍口温泉-御湘湖-微医；
往届峰会游学展示
往届峰会
项目
考察
电话报名：栗经理 16711177333（电话报名优先）
短信报名：编辑公司名称+参加人数+对接电话发送到：16711177333
微信报名：（扫码请备注“杭州峰会”公司+职务+姓名 ）
备注：本次峰会有费用，会收取一定费用，请知悉，非诚勿扰
壹方城 是中国文旅康养、特色小镇产业生态圈服务的领跑者，是创新企业家学习平台、文旅康养、特色小镇产业创新方案集成者、创新项目IP孵化的实践者。公司致力于推动文旅康养、特色小镇行业的从开发到运营、从空间到内容的转型。依托强大的线上线下运营能力，致力于完善相关 产业链周边生态，成为最大的文旅康养、特色小镇产业综合服务平台。