研究 | B站广告爆发
“友好的广告。”
今年6月26日，B站举办了自己的十周年庆典上，作为一个涵盖了7000多个兴趣圈层的多元文化社区，已经开启了下一个十年通关副本的B站也在寻找新的自我进化方式。
从其公布的最新第二季度财报所透露的信息，我们得以再次审视B站的社区生态和商业生态，发现广告收入成为游戏之外新的增长弹药库，但没有片头广即点即播的Bilibli是从哪里获得的广告收入呢？
财报显示，哔哩哔哩（以下简称“B站”）第二季度实现15.4亿元人民币的总营收，同比增长50%，大幅超出市场预期。
其中月均付费用户数同比增长超一倍达630万，单个月活用户所带来的非游戏收入也同比增长102％。
其中，较为让人惊艳的就属广告业务收入的快速增长。在第二季度同比快速增长75％至1.7亿元。官方对其概括为：“随着B站品牌影响力的逐步扩大及自身效果广告效率的提升，品牌广告及效果广告业绩在本季度内继续获得增长。”
B站广告收入的爆发，自2018年下半年开始，目前已经实现完整一年的稳定增长。
但背后代表的含义却不止于如此，公司情报专家《财经涂鸦》发现此前在招股书中官方对该业务的描述为广告业务和直播业务类似是在游戏收入外B站的其他核心收入来源之一。
不过在过去三年营收比重的趋势中处于下滑状态，根据财务数据推算，广告的实际营收在2015年是1885万、2016年是4079万而到了2017年则增长到了1.6亿。不过这几个季度（如图）我们可以明显看到广告收入的占比基本都在10%的区间，并进一步挤压游戏收入的占比。
由于自身不强行添加影响观看体验贴片类广告的产品起家思路，所以广告如何作为B站收入来源就成为较为有趣的话题。
通过一系列的简单调查，可以概括为广告以一种友好的展现形式登陆于B站，这种友好也可以理解为年轻人喜闻乐见的或者以一种自制内容挂钩的形式谋求软广位置的露出。
B站的一位人士告诉《财经涂鸦》，之前像是《非正式会谈》就是联合养乐多品牌一起联名制作的，节目《汉化日记》的片头是跟脉动做了结合。近期热播的B站自己投资拍摄的美食纪录片人生一串的片头，也有和维他奶品牌有机结合等等这些近期的合作案例。
比如，清扬洗发水在B站上进行营销时，就推出了“清扬放肆大学”的宣传活动；而小米则专门设立了一个6人团队负责小米品牌在B站内容的日常运营和跟踪。
一个案例是，小米在去年发布红米Note4时，曾针对初音未来的代言款专门在B站进行了独家销售。事后，小米的市场高级总监徐洁云表示：“在很短的时间内，我们就获得了超过100万的活跃度，从2017年2月份到6月份结束时，这款手机的销售量超过1000万台”。
中国的互联网广告市场越来越被少数几家公司垄断，单凭广告业务其实很难支撑一个视频网站的营收。不仅在视频网站如此，同样是做互联网新生代平台的知乎一直也在跟投资人讲一个广告的故事，就是它的广告可能会比别的广告投放人群更精准。
但实际上在各个垂直领域的都有专业的消费网站、电子商务网站，这对较为依赖广告的平台都带来一定冲击。
在非广告依赖的的盈利模式中，Netflix也算是B站们的前辈，它依靠的就是用订阅制度服务来吸引用户，再用规模来创造效益。
当然付费模式能够成功的一个先决条件是一个健康的影视版权环境，然后才是消费者行为习惯的改变和与内容提供商利润分成模式的改变。而中国这样的环境或者说消费习惯已经逐步完善。
不过另一方面，头条这样的新兴力量又让人看到流量可以挟持而来的广告变现力量，据彭博报道字节跳动2018年广告营收约550亿左右，较2017年150亿元。
一直以来贯彻“做内容，造流量，卖广告”的核心变现模式，抖音则将广告主的预算从图文内容延伸到了短视频领域，且收益较高，2019年字节跳动的营收目标为1000亿元，势必要依靠日活量更高的抖音广告再创新高。试想，如果抖音能行，月活高达1.1亿的B站同样有空间。
毕竟，这块的市场蛋糕巨大。根据Mary Meeker发布了《2019互联网趋势报告》， 2018年广告市场移动端媒体使用时长达33%，对应广告预算占比也达到33%，达到均衡状态。同时，互联网广告支出增量继续，其中在移动端的广告投放量与使用时长已逐步替代传统媒体地位，成为趋势。巨大的用户流量以及使用时长是推动移动互联网广告的增长的重要因素。
在过去的采访中，B站COO李旎曾对B站广告表达了两个思路：首先，B站用户喜欢看有品质、有创意，真实、不做作的内容广告；其次，投放广告并不意味着伤害用户体验，在理解了用户的交流方式之后，有可能获得更理想的宣传效果。董事长陈睿也在财报发布后的电话会议中提及B站的营收结构，并表示理想的收入结构是游戏收入和非游戏收入占比为50-50。由此可见，广告收入的占比扩大是一个持续向上的过程。
对B站来说，在用户规模和商业化之间需要保持一个平衡，内容属性始终是第一位的，所以广告如何不损害内容体验成为关键的因素。除此以外，在产业链的投资项目也可以作为对广告收入来源的另一条阵线上的补充，根据统计从2014年B站就开始加大对二次元领域的投资力度，截至目前，B站投资过的ACG产业链上的公司已经超过60家。
此前，B站就通过上线哔哩哔哩漫画，收购网易漫画等措施，投资猫耳FM，战略性地入局了漫画和有声广播剧的赛道。今年7月，B站又公布了收购超电文化多数股权的协议，以帮助B站进一步拓展线下活动、UP主经纪及衍生品开发等多项业务。这些投资不光可以和B站的现有业务产生协同效应，还可以帮助B站开拓收入来源比如广告主的投放。
而现在的B站显然有足够的资金来支持这些战略性的投入。财报显示，第二季度B站的净投资收入为1450万人民币，同比增长了1,669%。除了自身的投资收入，B站还通过发行可转债和美国存托股票，募集总计6.4亿美元的资金。截至2019年6月30日，B站持有现金、现金等价物和定期存款和短期投资总额为86亿元人民币。