美妆淘品牌，你急啥？

今年化妆品行业静悄悄，就剩淘品牌在刷屏了。

看起来这些美妆淘品牌真的太需要钱，甚至不惜“卖身”换钱。但如果查查它们的财报，你又会觉得，做得这么牛了，居然还缺钱？

据星图数据显示，在天猫&京东面膜品牌2017年销售额排名中，膜法世家、御泥坊分居第二位和第三位，而阿芙精油在线上精油品类也属于头部品牌。

在公开的财报中，御家汇（御泥坊母公司）2017年营收为16.46亿，同比增长40.6%；净利润为1.58亿，同比增长1.2倍。

上海悦目（膜法世家母公司）2017年营收为9.39亿，同比增长65.3%；净利润为2.67亿，同比增长2.14倍。

像这些一年净赚几个亿的美妆淘品牌，为什么那么急着想融资？

在2016年，阿里巴巴建立了一个协助淘品牌上市的平台，目的是希望通过上市融资来提升淘品牌体量，从而突破发展瓶颈。

前些年，美妆淘品牌们依靠快速增长的流量红利，获得了迅猛的增长。但现在，像淘宝、京东这些电商平台的流量增长已进入瓶颈期，蛋糕很难再做大了。

再加上传统的线下美妆品牌纷纷加码电商，使得市场从蓝海变成了红海。据了解，珀莱雅在2017年的电商销售占比达到了36.08%，增幅达到了31.91%，其中在淘宝的增幅在50%以上；而上海家化的电商销售占比也达到了21.83%，增幅更是达到了49.48%。

所以，御泥坊的对手不再是膜法世家，而是像一叶子、百雀羚这样，起源于线下、资源雄厚且有一定知名度的品牌。

根据星图数据发布的报告显示，在2017年初，一叶子、百雀羚、温碧泉等品牌的面膜产品增长迅猛，而膜法世家、御泥坊等美妆淘品牌的增长幅度低于平均水平，且有进一步放缓的趋势。

“春江水暖鸭先知”，位于头部的美妆淘品牌最先感受到这种竞争的压力，所以迫切需要通过融资来增加自身的砝码。

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增加品牌知名度

面对传统美妆品牌的竞争，美妆淘品牌可以说是位居下风，比如在品牌的知名度上。

导致这种情况的原因，一方面是由于，美妆淘品牌在品牌宣传这一块投入不足。根据公开的财报数据显示，在2017年，上海家化投入的营销费用达20.16亿，占总营收的31%；珀莱雅投入了3.57亿作为品牌宣传费用，占总营收的20%；而御泥坊的品牌宣传费只有1.06亿，占总营收的6.4%。

另一方面是因为传统美妆品牌已在线下渠道耕耘多年，积累了一定的知名度。

所以御泥坊在上市之后，计划投入3.89亿作为品牌的宣传与推广，占到总募集资金的50%。

在扩大品牌知名度这一块，除了砸钱，一些美妆淘品牌选择另辟蹊径。比如膜法世家在2017年1至10月只花了5716万的广告费，同比下降了40%。这是因为它放弃了成本较高的电视广告，转而利用明星代言带来的粉丝效应、微博等新媒体推广来进行品牌宣传。

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渠道多元化

“新零售”这个概念是被马云带火的，它反映的是线上平台在面临流量瓶颈时，希望通过开发线下渠道来引入新的流量。而对于美妆淘品牌来说，有更多的意义。

所谓“成也萧何，败也萧何”，美妆淘品牌依靠电商平台而崛起，但也患上了“电商平台依赖症”。御泥坊2017年的线上销售占比达到了96%，其中天猫和唯品会这两大电商平台的销售占比超过60%；而膜法世家在2017年1至10月的线上渠道占比也有87.65%。

渠道销售的过于集中，使得美妆淘品牌抗风险的能力下降。

而且在与传统美妆品牌竞争的过程中，美妆淘品牌缺乏线下渠道的资金支持，一旦开始价格战，必成输家。

所以御泥坊在2015年就开始布局线下渠道，到2017年，已经拥有了70家线下经销商。同时在2015年还开了16家直营店，但到了2017年，因为盈利状况不佳，直营店数量只剩下了7家。

相比于御泥坊，膜法世家在线下渠道要做得更出色一些。截止到2017年10月31日，膜法世家拥有158家线下体验店，其中自营店 63 家，经销商代理体验店95 家。自营店在2017年1至10月的销售收入为3878万元，单店销售额为6万元/月，其毛利率能达到86%。

除了进行线下渠道的拓展，美妆淘品牌也在积极开展线上渠道的多元化，比如御泥坊将投入8540万用于打造自己的电商平台。

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掌控上游供应链

大多数美妆淘品牌的产品都采用代加工的模式，导致其对于上游供应链的掌控不足。据了解御泥坊有85%的产品是代加工的，而膜法世家产品代加工的比例是71%。

所以上市后的御家汇（御泥坊母公司）将投入1.07亿元，用于研发和质量管理检测中心的建设，目前已经投入了2261万元，并将斥资12.5亿元建设面膜生产基地及御家汇总部基地。

可以看出，美妆淘品牌们现在慌得一批，急需要通过上市融资来寻求改变。

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