营销数字化案例100篇之33：美妆巨头隆力奇构建私域的“秘密”竟是… …

隆力奇营销数字化的需求：

近年来中国化妆品市场增长迅速，2009-2019年国内化妆品零售总额平均保持了超过10%的增速，这个数据远超国内社会消费品零售总额的增速。美妆线上销售增速更加迅速，2019年，阿里的淘宝天猫平台在美妆销售上更是创造了历史新高，同比增长35.4%。中国已经成为美妆品第二大消费市场。

然而，年初突如其来的疫情让线下美妆的黄金时期陷入“至暗时刻”，也让整个美妆行业呈现两极分化状态。

左边是无尽的黑暗。面对疫情“黑天鹅”无差别的袭击，不少零售商品牌唱起了哀歌，亏损、业绩疲软、关店之绝唱。实体零售遭遇重击，化妆品专营店面临客流严重下滑、运营成本难以负荷、渠道利润严重缩水等问题，“活下来”成为2020年不能绕过的关键词。

右边却是一片光明。对一部分美妆品牌来说，他们不仅没有受到疫情的影响，反而借势一飞冲天。2020年作为美妆企业集中上市年，全年共有30多家美妆相关企业冲击IPO，已有13家成功登陆资本市场。以DTC模式从私域赛道中杀出的逸仙电商发行价为10.5美元每股，开盘后猛涨逾75%至18.4美元，收盘时市值高达122.45亿美元。

同为美妆品牌，为何两极撕裂至此？通过对上述冲击IPO或以上市的美妆品牌中挑选出的10家进行拆解分析，我们发现在这10家企业中，有9家已自建或者通过第三方开发微商城/小程序等线上渠道，早早布局社群营销。黑天鹅来袭之际，品牌构建的社群渠道庇佑它们免受打击。事实上，近年来市场对“私域流量”的讨论从未停止过，在疫情长期化的背景下，布局社群已成为多数头部美妆企业的选择，建立和精细化运营私域流量池也将成为市场的趋势。

隆力奇营销数字化的解决方案：

隆力奇深刻意识到，做社群，本质上就是构建属于自己的私域流量集群。当前的传播方式已经由传统的中心化传播转化为社群化传播、私域化传播，未来企业可以通过社群创造的用户链接更好的连接用户、影响用户、绑定用户。在如今营销数字化的时代，不做社群，就没有传播；没有传播，就没有营销。基于此，隆力奇可通过一物一码技术，推出“购买有奖，100%赢红包”的营销活动。

活动中，隆力奇通过一物一码功能，可以顺利打通消费者“扫一扫”背后的数据链条。在消费者扫码后，一物一码系统就会基于微信号和品牌建立起消费者的个人账户，帮助隆力奇统计到消费者的原生数据「是男是女，哪里，年龄」、行为数据「干了什么？参与了什么活动」、交易数据「买了什么？何时买的？买多少」、场景数据「用户从哪里来，到哪里去？」。

通过消费者个人账户信息的汇集，隆力奇将拥有一个数量庞大的、顾客标签精确的、集忠实粉丝和潜在顾客为一体的消费者信息集合，构建一个属于品牌自己的消费者账户体系，为品牌社群化传播、私域流量的构建提供基石。

不仅如此，消费者通过扫描隆力奇瓶身上的“唯一可识别二维码”领取红包奖励，隆力奇即可将所有扫码用户聚拢在隆力奇的微信公众平台中，解决客户分散的问题；这种做法，也是隆力奇将门店用户线下向线上导流的过程。通过用户线下扫码的形式，引导用户关注公众号，实现线上线下一体化。如今，加速线上线下融合，是市场营销大势所趋，也是消费者享受便利、节约成本的购物形式。对于消费者和品牌来说是双赢。

隆力奇营销数字化后的思考：

未来，公域渠道的流量成本只会越来越高，而私域运营的模式中，品牌可以对用户可以进行反复触达。一位国货美妆企业的负责人表示，美妆品牌最核心的问题在于没有真正拥有过用户，对于用户缺少感知。

在线下渠道，无论是专营店还是各种CS渠道，实体门店是品牌唯一的服务场所，离开了门店，就失去了与用户的联系，触达手段单一，服务方式也单一。而传统电商渠道，用户往往是平台的用户，品牌与用户之间缺少互动的机制，品牌方难以了解用户的真实体验。

私域运营的模式，是将公域渠道的用户引导至品牌自己的私域流量池，变成品牌自己的用户，从而实现对于用户的反复触达、即时互动、高效反馈。

更重要的是，对很多美妆企业来说，私域运营将成为推动品牌数字化的重要一步。从顾客在线，到商品在线、导购在线、经营在线。在这个过程中，美妆品牌自身的数字化水平也在不断提高，实现整体经营效率的提升。

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