商业分析工具:产业链分析(Value Chain)模型
什么是产业链分析(Value Chain)模型?
产业链分析,是用来研究整个产业链中,哪些是关键的商业环节/步骤,以及如何在这些关键步骤上形成竞争优势的。
产业链分析,可以帮助企业做一系列的商业决策,包括:改进流程、降低成本、形成竞争壁垒,等等。
本质上说,产业链分析的思路,是先全面摸排,再选重点分析:'确立所有步骤'-'明确重点步骤'-'深入分析重点'。后文中会详细介绍具体分析过程。
类似产业链模型这一思路类似的,还有以下分析模型:
- 相对成本控制模型(RCP)
- 商业定义(business Definition)
- 最佳商业实践(Best Demonstrated Practice)
- 流程重铸(Re-engineering)
- 利润池(Profit Pool)
有些已经在之前的文章里介绍过了,比如:
商业分析工具:商业定义(Biz Definition)模型
商业分析工具:最佳商业实践模型(BDP)
商业分析工具:利润池(Profit Pool)模型
其他尚未介绍的,也会陆陆续续写文。
那么产业链分析,具体分析过程,是什么样的呢?
模型分析过程:
大致分为三步:
步骤一:决定包含哪些商业环节
步骤二:决定哪些环节是最关键的
步骤三:深入分析关键环节上的优劣势
下面是每步的详细介绍。
步骤一:决定包含哪些商业环节
产业链分析,需要根据分析目的,针对每个企业或者行业的具体情况,对步骤进行拆分或者重组。比如,为了优化流程,需要尽量对步骤详细拆分;而为了竞争优势分析,则不需要拆分那么细。
具体来说,各个环节如何分拆和组合,可以考虑以下因素:
- 不同流程,包含不同团队/设备/技术的应用
- 成本占比:比如成本占比太大,或者成本飞速上升,则需要分拆
- 客户认知:如果被客户认知为相对独立的,需要分拆。因为这涉及到,如何在客户的认知里形成竞争优势
一般来讲,一个涉及到商品生产的产业链环节,会有如下标准步骤:
根据分析的目的,可以做一些具体调整。比如:
第一步完成后,就圈定了分析的范围。接下来的第二步,就要决定哪些是关键环节。
步骤二:决定哪些环节是最关键的
为了决定哪些环节最关键,可以从成本或者客户的重视度(可以是定性分析)考虑。成本占比越大的,或者客户越重视的,应该是重点分析的关键环节。
从成本占比角度:
从客户重视度角度:
步骤三:深入分析关键环节上的优劣势
'蛇打七寸'。接下来就要看一下,在这些关键环节上,如何获取优势、如何避免劣势。
需要分析的问题:
· 影响这些重点环节表现的,主要都有哪些影响因素?
· 在这些重点环节上,成功要素分别是什么?
· 看哪些成本是可以调节的:看历史、看细分、看竞争对手
· 看哪些地方是有竞争差距的(客户认知、跟竞争对手相比)
介绍完分析的具体步骤,下面来看一个案例分析。
案例分析
假如有家快消品企业A在加速亏损。如何来帮助该企业A降低成本、减少亏损、甚至转亏为盈呢?
下面展示了如何用产业链分析来达到这一目的。
步骤一:决定包含哪些商业环节
这样调整的原因:
· 去掉研发环节:研发投入比较小,而且产品本身技术含量低、没有发挥空间。
· 保留采购、但非关键环节:采购成本占比很大,但是采购的原材料都是同质化产品,价格已经高度竞争化,没有什么调整空间。
· 保留生产环节,并把包装环节拆分开:包装环节对于消费者是否会选择购买该消费品非常重要。
· 品牌营销和销售:两者是截然不同的活动,需要拆分开。
· 分销:保留,对于消费品非常重要。
· 去掉服务环节:主要是800电话服务,而且跟其他关联企业共享成本,不重要,去掉。
步骤二:决定哪些环节是最关键的
分析成本后发现,原材料,生产加工,包装和市场营销,是成本占比最大的环节。具体如下图所示:
步骤三:深入分析关键环节上的优劣势
从成本角度分析,跟竞争对手相比,分析相对成本的优劣势。可以看出,成本偏高的主要问题在于生产加工成本偏高。
再深入研究下生产效率,发现生产产能过剩,浪费了生产成本。
如果现在整合掉两个工厂,不仅可以维持现有产量,而且一年还能节省3.9万亿的生产成本: