《德鲁克52周教练指南》第184天：“定价”战略

01

月

31

日

周

三

冬天已然到了，

春天还会远吗？

原文

大多数供应商从未想到将定价视为一种战略。然而，定价战略可以让顾客愿意为他们所要购买的东西而不是为供应商所生产的东西付钱。当然。顾客最终支付的与商品的价格还是一样的。但是，如何支付是根据消费者的需求和现实情况来决定的。定价一定要符合消费者实际所购买的东西。所以，价格应该反映消费者真正得到的“价值”，而不是供应商的“成本”。彼得.德鲁克《创新与企业家精神》第19章 改变价值和特征）

解读

德鲁克认为，产品定价反映的是消费者真正得到的价值，定价的依据应当是消费者的需求以及要买的东西，而非生产商或供应商的成本。例如，施乐公司通过销售复印机生产出来的复印件解决了当时复印机因价格昂贵而没有销路的问题，将原本需要董事会批准的高昂办公成本转变为可由秘书自由支配的小额办公备用金。这种将购买昂贵复印机要投入的费用转化为按每张复印件5美分进行支付的做法，就是一项真正的创新。

最近，北京大学国家发展研究院周其仁教授在一篇叫做《哪里崇拜“脑子”，哪里就有创新》的文章中谈到了从吉列剃须刀和原子弹看不同的创新路线，和本文所表达之意境颇有共鸣，部分摘录如下：

有哪几条路线可以实现创新呢？我们从经验来看，有上行的和下行的路线。

最熟悉的是上行路线，从产品里找痛点，然后进行技术改进。技术改不动了，去寻找基础科学当中的新原理。常规的科学研究、创新都是上行的。

我举个非常有意思的例子。以前，欧洲剃须刀是折叠一体的，非常贵。美国的企业家把欧洲的奢侈品变成了大众用品。吉列先生把剃须刀一分为二，刀片是一次性的，成本就可以非常低，适应工薪阶层消费者的需求。他还设计了一个非常有名的定价准则，这个定价准则叫吉列定价原则，将刀头、刀片分开定价，这就是很好的创新。

还有一条路线是下行路线。先从原理出发，有科学研究，然后再开发技术，最后变成产品。原子弹厉害吧，哪来的？理论研究出来的。上世纪30年代，德国科学家率先研究原子里面的能量释放，叫原子能。能不能克服关键技术变成产品，需要试，但他们在二战中没有这个条件。后来日本偷袭珍珠港，罗斯福急了，拨大量资金进行“曼哈顿计划”，最后，美国的原子弹开发先于德国。

我看了以色列、德国、美国的创新，还得看看中国的创新，于是就去了深圳，那里全是上行路线。最后终于找到几家是下行路线的，从原理出发做创新，壁垒是非常高，追随者望其项背。

这两条路线都可以选，一个从产品往上打，一个从原理往下打。我们要总结自己的教训，把创新的路线琢磨透。

这是两条完全不一样的创新路径，而前面提到的吉列的路线就是典型的“定价”战略，是一种上行创新。大多数供应商从未想到将定价视为一种战略。然而，定价战略可以让顾客愿意为他们所要购买的东西而不是为供应商所生产的东西付钱，很显然，吉列做到了这一点，虽然从整体上来看，顾客最终支付的与商品的价格还是一样的。但是，如何支付是根据消费者的需求和现实情况来决定的。定价一定要符合消费者实际所购买的东西。所以，价格应该反映消费者真正得到的“价值”，而不是供应商的“成本”。

思考

如果要把社会看作一个生态的话，我们的组织属于哪一个细分生态领域？

在事实上应如何定位我们在这个生态领域中的位置？

“价格”战略是否适合我们？原因是什么？

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