史诗级联动!三得利x茶里,茶加茶能碰撞出什么火花?

作者:Yanyan

编辑:Bobo

如果说过去品牌与竞品之间被划定了清晰的“楚河汉界”,那么,联名合作让品牌之间开拓了更多交流的可能。此前,喜茶和茶颜悦色两个新茶饮同行之间碰撞出“爱的火花”,收获了粉丝们的好评。

如今,两个茶品牌之间居然也可以“史诗级联动”了!

三得利和茶里联名

图片来源:三得利

7月12日,日本食品巨头SUNTORY集团的三得利中国与袋泡茶新锐品牌CHALI茶里正式达成战略合作,不仅推出了联名款夏日限定礼盒,还寻求技术升级边界的突破。一个是日本百年品牌,一个是仅成立8年的中国新锐品牌,这次深度交流的共同交集是“中国乌龙茶”。

三得利为何选择与茶里走到一起?联名动作的背后象征着三得利怎样的战略布局?

01

三得利x茶里,茶加茶的组合打破“次元壁”

这次,三得利与茶里组成“CP”,本质是以中国乌龙茶为纽带的战略合作,乌龙茶是中国特有的茶类,因品种多样、口感甘醇等特性受到消费者喜爱,近几年增长速度迅猛。

来自日本的三得利品牌与中国乌龙茶有着极深的渊源。此前,我们在无糖茶的下一个十年中提到,三得利乌龙茶早已开始将品牌定位为来自中国的正宗乌龙茶,并在1997年就进入中国市场,拥有深厚的底蕴和品牌沉淀。

而茶里则是“袋泡茶”品类里中国新锐品牌的代表,据悉,在茶里的产品中,乌龙茶的销量最佳,其爆款蜜桃乌龙袋泡天猫累计销量超3千万包。

三得利和茶里的茶饮同品类联名,打破了“同行相斥”的次元壁,并碰撞出了新的火花。

1、从营销策略层面来看,让产品兼具“口碑”和“创意”

三得利和茶里联名,以“喜欢,就泡在一起”为主题,主打“新喝法”与“新口味”,推出特调冰果黑乌龙茶礼盒,涵盖联名主题“茶隐杯”、三得利黑乌龙茶、茶里港式柠檬茶果茶块。礼盒的形式,更充分地继承三得利乌龙茶与茶里的“口碑”品牌感,兼具好看、好玩、好喝等多个属性。

特调冰果黑乌龙茶礼盒

图片来源:茶里天猫旗舰店

一方面,三得利黑乌龙茶KURO+茶里港式柠檬茶果茶块的混搭,开启了“袋泡茶+瓶装茶”的饮茶新姿势,给产品增添了趣味性和“网感”。

三得利表示:“mix”混搭层次感丰富,增添饮“茶”的趣味,是当下的潮流。我们看到,在小红书等平台上,消费者早已开启了“三得利乌龙茶+万物”的新玩法,乌龙奶茶、乌龙拿铁、乌龙茶冻等创新搭配层出不穷。

网友自制

图片来源:小红书截图

黑乌龙茶+港式柠檬茶果茶块的搭配,以茶韵回甘、清爽不苦涩、含高浓度茶多酚的三得利黑乌龙茶作为基底,融合可以3秒内即溶于冷水、热水、茶水的茶里超即溶港式柠檬茶冻干。一方面,更能凸显三得利优质、清新的茶底和茶里强大的即溶技术,延续了两个品牌的优势和口碑;另一方面,迎合年轻群体求新、求异的消费理念,“袋泡茶+瓶装茶”的搭配更具趣味性和便捷性,实现饮品多元化,并延伸出更广阔的消费场景。

三得利对FBIF表示:“年轻人总是追求新鲜事物,他们喜欢自己动手混合制作新的味道。通过这次和茶里的合作,可以让我们的消费者体验到饮茶的新乐趣。”

另一方面,联名限定的茶具“茶隐杯”也是网红特质+品牌价值的体现。“茶隐杯”还原了三得利乌龙茶瓶身设计,犹如宝石的切割面延续了三得利的品牌质感,同时还在夹层内加入了乌龙茶色液体,茶汤隐藏于夹层中,呈现出“喝什么都像乌龙茶”的视觉体验。

茶隐杯

图片来源:三得利

同时,“茶隐”谐音“茶饮”,倡导“喝茶更健康”,传递出三得利与茶里共同的品牌理念。

2、从战略层面来看,品牌间互相赋能、优势互补

虽然三得利和茶里是茶饮同行,但两个品牌联名本质上是因品质、健康、创新、同源的共同理念而“茶”趣相投,同时“求同存异”,实现互相赋能、优势互补。

作为一个百年日企,在中国深耕了二十五年的三得利已经建立起在深加工技术、茶产品研发、供应链等多方面的优势。三得利表示,“通过日本品质的美味,创造新的饮用习惯和市场“是三得利和其他品牌之间的差异。

茶里选择与三得利合作,以乌龙茶为突破口,优化供应链深加工体系,将有助于茶里搭建更稳固的品牌地基。

而作为中国新锐茶饮品牌,茶里以“Be a tea fan(这一代爱上这一袋)”,主要面向年轻消费群体,主打袋泡茶产品,在传统茶饮的基础上,推出棒棒糖式的棒棒奶茶、果冻式的胶原蛋白茶冻等新产品,能为茶原料在食品饮料的多元化应用提供新的灵感。

我们看到,茶里、TNO、茶小空等新锐品牌正在改写传统茶行业,层出不穷的花草水果拼配茶、冻干茶块、茶粉、棒棒茶等创新产品吸引着新一代消费者。

茶里棒棒奶茶

图片来源:茶里天猫旗舰店

三得利选择与茶里合作,是在面对不断变化的市场需求做出的新选择,是三得利“年轻化战略”的映射,乘着“无糖”的东风,三得利希望通过联名强化品牌在无糖乌龙茶市场第一品牌的优势,并拓宽新人群、新赛道和新渠道。

在FBIF2021食品饮料创新论坛,我们讨论了巨头与新秀的交织,并发现这一现象将成为食品行业的新常态。同样是巨头与新秀,三得利和茶里提供了一个很好的合作范例,一是扩大营销声量,实现目标消费群体的相互触达与渗透;二是分享创新理念,完成品类和产品延伸;三是达成更深层次的战略合作,实现深加工技术、供应链技术的深度合作。

02

借力IP联名,三得利重返“18岁”

联名,作为近几年流行的品牌营销热潮,似乎已经成为部分品牌的日常“副本”,呈现出边际效应递减的趋势。如何才能打动越来越“严格”的年轻消费者成为品牌们面临的难题。

事实上,论联名,三得利可谓是先行者,以先锋、个性的联名合作完成了受众、品牌和产品之间的情感联结。

2006年,三得利乌龙茶与iPod联名合作,推出喝乌龙茶送 ipod nano的活动。在葛西薰为之设计的广告中,孙悟空、唐僧、沙和尚手拿着iPod和三得利乌龙茶跳霹雳舞,中国传统文学形象契合了三得利乌龙茶想传达的“中国风”。

葛西薰的三得利广告

图片来源:研习社

近几年,随着Z世代购买力不断加强,年轻群体正逐渐成为消费市场的主力军。而“品牌年轻化”则是品牌持续吸引新一代消费者的“永动机”,让品牌永远保持“18岁”的状态。

顺应年轻人的潮流,三得利的联名思路也在不断升级,开拓了更多新的IP联名、跨界尝试,希望与年轻人同频。比如2021年初夏,三得利乌龙茶还开启与潮流日杂品牌niko and ...的联名合作,以“SUNTORY meets niko and ... ”为主题,推出Oolong Tee、棒球帽Oolong Cap、还原“三得利乌龙茶”瓶型的Q版笔袋、商标式杯垫等多款联名周边产品,承载品牌IP文化的魅力,吸引更多流量。

其中,联名主打产品“Oolong Tee”巧妙玩了“Tea(茶)”与“Tee(T恤)”的谐音梗,T恤被放在三得利乌龙茶特制的茶叶罐里销售,为年轻群体带来新奇感,并吸引网红打卡。

三得利乌龙茶与日本新锐潮牌niko and...发布联名系列潮品

图片来源:三得利

从传达品牌理念,到与年轻人玩在一起,通过三得利的联名动作我们可以看到,联名合作的基础,首先要明确自己的目标是什么;其次联名需要有创意,让受众群觉得有点“出乎意料”,又感觉“合理有趣”。

显而易见,此次三得利选择与茶里联名,是其打造茶形态不同的合作,根本上是出于该品牌的年轻化战略,与新锐优质品牌互换粉丝的营销手段。

03

遇见“后浪”,三得利如何永远年轻?

我们看到,新茶饮行业面临 '如何把奶茶卖给中年人 '的问题,而茶行业则面临“如何把茶卖给年轻人”的问题。

近几年,一批口味多元、包装精美的新品牌开始用新的茶品类解答这个问题,这些成为年轻人和资本新宠的品牌为茶行业带来新的发展思路。

我们发现,在把茶卖给新的消费群体这一点上,三得利有诸多经验。1981年,三得利推出第一款瓶装乌龙茶,以更便利的饮用形式打入日本市场,并洞察到日本消费者对“乌龙茶还是中国的最好”这一认知,通过广告、包装等方式强调“三得利乌龙茶是正宗的中国茶”。1997年,三得利带着乌龙茶正式进入国内市场,成为中国无糖茶市场的早期试验者。

三得利(中国)投资有限公司常务副总经理兼饮料事业总经理小林功认为“创新是为了创造顾客的需要,创新本身不是目的。”

首先,从产品来看,三得利紧跟消费者口味改变的趋势,每年对口味进行调整。据小林功介绍,消费者的口味每年都在发生变化,在日本,三得利的产品每年都会对口味进行微调,生产厂家甚至会根据区域的不同而调整同款饮料的不同口味,以更好地适应当地市场。

在中国,2008年,蕴含更多乌龙茶茶多酚的三得利黑乌龙茶上市,以高浓度的茶多酚的概念,进一步在无糖茶类饮品市场开辟出健康佐餐茶饮的新版图;2020年,三得利旗下所有的乌龙茶都做了瓶型和口味的改良升级;今年3月,三得利茉莉乌龙茶上市,给甘醇的乌龙茶添加了茉莉的清新雅致,成功地拓展了年轻受众群。

茉莉乌龙

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