月饼啃得动，场景化营销这个考点呢？

距离2020考研还有99天

请你一如既往地努力、勇敢、充满希望

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今天是中国的传统佳节中秋节，很多人也称它为“月饼节”。这不仅与中秋吃月饼这个习俗有关，更因为一到中秋，铺天盖地的广告营销让我们觉得月饼无处不在。既然都说它无处不在了，那我们新德益也借此机会来送个中秋礼——看完这篇文章后留言，获得点赞数最高的两位同学将各获得一份 百草味精美中秋礼盒！

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热点：月饼营销，跨界成风

和端午节卖粽子一样，中秋节卖月饼是许多企业的营销大事。今年的“月饼大战”有两个突出的特点：

1、老字号月饼积极开发新口味，势头不减

拼多多数据显示，广州酒家旗下的利口福月饼主打“双黄白莲蓉”，在拼多多上长期处于多人拼单状态；东莞的华美月饼价格实惠、礼盒精致，店铺销量早已拿下10万 ；上海老字号盛园祥和沈大成的销售成绩也很不错。老字号积极开发新口味参与竞争是今年“月饼大战”的一大特色。

2、“跨界月饼”脱颖而出，令人耳目一新

一方面，餐饮品牌入场，自带口味保证。例如，由蚝门九式研发的“蚝爷月饼 ”用秘制金蚝入馅儿，以此来拉高月饼的格调；喜茶不甘落后，推出“二零一九喜茶饼家中秋礼盒”，除月饼外，还搭配了三大招牌茶罐。

另一方面，互联网公司强势加入月饼大战，跨界月饼来势凶猛。腾讯把月饼做成了QQ表情包，阿里月饼礼盒除了有五个月饼以外，还有一副以天猫、菜鸟、闲鱼、蚂蚁为棋子的玩具棋。还有两个有趣的案例：

• 星巴克 爱马仕：星巴克今年推出了三款月饼礼盒装：星悦、星奕、星晴。购买月饼礼盒即可得到爱马仕旗下奢侈品牌“上下”的联名款透明手袋。

• 杏花楼 可口可乐：打破传统月饼的口味束缚，杏花楼与可口可乐合作了一款膳食纤维月饼礼盒。里面包含绿豆纤维月饼和一瓶可口可乐纤维 ，两者搭配吃起来清爽解腻。

其实无论是不是跨界，都是在消费中秋佳节这个文化场景。“但愿人长久，千里共婵娟。”中秋作为一个文化底蕴深厚，历史悠久的传统节日，承载着中国人对于社会和家庭的美好期待：国泰民安，四海升平，家庭和睦，幸福圆满。圆圆的月饼就承载着这些饱满深厚的文化意蕴和幸福意念流传千年，传到此时此刻我们面前的餐桌上来。中秋赏月吃月饼，作为一个历史悠久的传统习俗，在数字化发展如此迅猛的今天，也有了新的变化和发展，诞生出新的场景和仪式。在数字技术的加持下，我们可以在已有场景中再造一个为推销产品或品牌的新的融合场景，来连接用户，给予其超强的体验感和参与感，完成品牌的传播和产品销售的转化。

■ 案例链接一：

虾米音乐和桃园眷村合作推出音乐月饼礼盒，除了月饼外，礼盒中还包含了四个城市的独特地域特色“神曲”，扫描二维码听歌，即可感受“中秋乡愁”。虾米音乐的这款月饼礼盒将月饼与音乐融合，突出自身品牌的存在感，完成了自己色彩鲜明的“跨界”。它最别出心裁之处在于将音乐作为月饼礼盒的一部分内容，伴随礼盒进行销售，消费者在拿到礼盒，打开耳机收听附赠的音乐的时候，就进入了虾米音乐为消费者精心搭建的新场景之中。音乐本身具有很强的情绪感染力，收听音乐也是一个仪式感很强的事情，在音乐的催化下，消费者对于中秋的体验感和代入感进一步得到了升华。

■ 案例链接二：

哈根达斯和天猫合作定制的月饼礼盒则黑科技满满，这款礼盒利用重力感应技术，放上月饼能投射出一弯新月，每吃一口月亮就“圆”一点，吃完就变成一轮满月了。如果说虾米音乐搭建的是新的听觉场景，那么哈根达斯为用户搭建的无疑就是一个视觉场景了。消费者在吃月饼的同时能够观看到礼盒投射出的“月亮”的圆缺变化，得到了良好的视觉体验和高度的参与感和趣味感。与哈根达斯增送的“月饼”这一新的视觉场景相伴，消费者对于中秋的存在感和参与感进一步得到了加强。

以上品牌为了增强自己中秋营销的竞争力，将自身的品牌特色与新的传播技术结合起来，把每个场景勾勒得更加精细，更加具有体验感，实质上是利用数字技术进行的场景化营销。老花猫提醒：场景、场景化营销是互联网发展下半场的热门话题，也是新传考研必学内容。下面我们就从这些美味的月饼中跳出来，去看看场景化营销这个热门考点！

考点：什么是场景化营销？

在理解场景化营销之前，我们先来搞定今年大热的词汇：场景。

1、什么是场景？

场景可以理解为以用户为核心的体验场和结合点，是用户生活方式的交互点。一般而言，场景可以分成原生场景、网生场景和融合场景三类。原生场景基于实体资源，比如在餐厅就餐、在学校上课都是原生场景；网生场景则基于网络的虚拟环境，像VR、直播等都是网生场景；融合场景就是实现线上线下对接，当然，三个场景之间是相互影响的。

2、什么是场景化营销？

理解了场景，再来看场景化营销就比较容易理解了。场景化营销是指针对消费者在具体的现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销行为，从而有效地达到企业的目标。场景化营销追求的是“在对的时间、对的地点、对的场景下推介对的产品或服务信息”，以触发消费者的购买欲望，进而完成消费行为。

传统媒体时代，场景化营销模式主要分为两种，一种是线上场景建构，主要指通过报纸或电视所投放的图片、视频、文字等表现形式的广告尽力传达一种蕴含情感的环境，形成受众认同。另一种是现实场景建构，指以真实场景作为实体系统，由空间背景和实在物体构成可感画面，比如瑞典的宜家广告，将宜家家居搬至地铁车厢内，通过对地铁车厢的重新装饰，将密闭的地铁打造成现实可感的生活空间。移动媒体时代，场景化营销能将虚拟场景和现实场景混合重构，场景成为虚拟与现实交杂的多维空间。移动互联网时代是对场景的争夺。场景化营销更能应时、应需和应景 ，以其注重体验、满足消费者心理和情感的价值理念和高投资回报率占领广告营销的生存高地。

3、如何进行场景化营销？

       

构建场景，打造体验

通过洞察消费者在购物环境中视觉、听觉乃至触觉和嗅觉的内在需求 ，运用适当的环境变化与空间转换刺激消费者的神经，使其在消费过程中保持兴奋、轻松、愉悦的状态，沉浸于娱乐、趣味、审美、满足等积极的心理体验。营销与真实的场景融为一体，使消费者得以获得个性化的体验。通过兼具功能体验功能和情感体验功能的场景设置、真实立体的品牌体验使消费者从被动告知者转变为牢牢掌握主动权的深度体验者。这样不仅能够在不知不觉间引发消费者的购买行为，也能够有效地增加品牌的知名度。

洞悉心理，把握需求

场景化营销的关键在于掌握消费者的心理状态。洞悉产品所满足的消费者的需求，基于这种需求背后的心理动机，利用线下真实的场景或自己制造场景创造特定的情境氛围，唤起消费者在这一场景中可能产生的心理需求或状态，通过赋予商品某种意义驱动消费者的行为链条。

集合个体，连接情感

场景化营销善于利用场景和情境的优势实现对个人欲望的深层情境控制，从而建立起广告主、用户、媒介三者之间的情感连接。围绕三方主体进入创设好的营销、消费情景，并开启二次传播，形成一个循环往复的过程，而这一过程的控制手段即是亲密关系的制造与维护。

以场景化为启发

品牌如何在“月饼大战”中脱颖而出？

了解了何为场景化营销、如何进行场景化营销之后，我们再回到今天的主题：月饼营销。注意哦，如果考试把中秋节换成圣诞节，你也要能分析。

1、洞察消费心理，对产品做出精准契合的调整

品牌要明确自己的产品、服务满足的消费者的需求是什么，这种需求是由何种心理动机所产生的，而要产生这种心理动机需要消费者具有怎样的心理状态。心理洞察是场景化营销实施的起点也是核心所在。比如现在中秋节大家都有发微博、朋友圈的习惯于需求，那么产品就需要关注其视觉美感，满足消费者的心理期待，提高产品的“颜值”和文创品位。

2、延伸与突破原生场景，注重线下门店的运营

这是场景化营销的关键所在。要实现对原生场景的突破，一方面可以通过对线下门店进行装潢，选配恰当的背景音乐突出节日气氛，另一方面可以通过配送方式的创新来实现，例如为了适应年轻人“宅”这一特点，以外卖的形式配送月饼，对配送人员进行培训，对顾客讲符合节日气氛的“吉祥话”并为配送人员配备具有节日特色的装饰物品，增强消费者对“中秋节”这一现实场景的沉浸感和体验感。

3、利用新技术打造虚拟场景，发展融合场景

品牌在对月饼礼盒进行设计时，可以请专业的制作团队制作一段AR祝福小动画，将这段动画的链接生成为二维码放置于中秋礼盒中，扫码即可观看。通过AR动画的手段，品牌为顾客营造出一个虚拟的节日场景，将线下场景与线上场景相融合，为顾客带来耳目一新的场景体验。

以上3点，归纳起来就是三件事：一抓用户心理，二破原生场景，三建融合场景。其中，AR技术只是多种手段中的一种，并不是每个品牌或企业都必须用它。只要理解到场景化营销的实质与价值，正确把握其规律，就能触发消费者的购买欲望，进而完成消费行为。

老花猫考点提醒：

“场景”是互联网发展下半场的一个重要考点，必须进行透彻的了解与学习。“场景化营销”是当前最新最热的营销方式之一，充分体现出了网络对于营销环境的影响，体现出了网络环境下营销方式的新突破。关于“场景化营销”，它具体的考察规律如下：

1、基础问：是什么、有什么

概念本身：场景是什么，概念起源；场景化营销是什么，有什么特点，有哪些较为著名的场景化营销案例，它们有什么优点。

一点点延展：场景化营销的缘起，新媒体时代的场景化营销相较于传统媒体时代有哪些突破。

2、延展问：怎么样、为什么

深度理解场景化营销的发展情况，了解目前比较热门的场景化营销方式，比如AR动画营销、宜家的沉浸式场景营销等，了解它们的发展现状，有什么特点，对消费者心理的影响，以及如何利用场景化营销来提高营销效果。

3、隐藏问：作为背景考影响

移动互联网时代是对场景的争夺。场景化营销更能应时、应需和应景，以其注重体验、满足消费者心理和情感的价值理念和高投资回报率占领广告营销的生存高地。在答题的时候，可以把“场景化”这个思路作为答案的一个亮点，帮助我们扩宽答题的思路，增强我们答案的新意。

每个知识点都有至少三大类考法：基础问、延展问、隐藏问。但是你知道具体出些什么题吗？遇到那些题又要怎么对待呢？如果给你一次提前看考研卷子的机会，你一定不想错过！