营收下降16.98%，原因是六个核桃无“用户经营思维”？
产品单一、增长乏力成致命之处
六个核桃是A股上市公司养元饮品生产的一种以核桃仁为主要原材料的核桃乳饮料，以“经常用脑，多喝六个核桃”的广告词赢得了不少消费者的青睐，这也是养元饮品的核心产品。
近期公布的2019年半年报显示，养元饮品营业收入和净利润双双下降，其中实现营业收入34.56亿元，同比下降16.98%，扣非净利润为10.26亿元，同比降幅9.10%。，经营活动产生的现金流量净额3.85亿元，同比下降60.83%。
最初，凭借高密度的广告营销，养元食品打造的核桃乳饮品六个核桃，迅速在国内家喻户晓，并且销量连年暴涨，成为一款爆款产品。六个核桃在国内核桃乳市场几乎是一家独大。
但值得注意的是，养元饮品一路走来都是施行“大单品”战略，核桃乳在营收上占绝对优势。根据近5年年报显示，养元饮品的主营业务收入构成中，核桃乳贡献的销售收入占比均超过90%，且连年递增，2018年高达98%。
多年来，养元食品的研发投入占据公司总营收的占比还不到0.1%，直到2017年研发费用才突破千万大关。在2018年养元公司加大了研发投入，研发费用达到了2146.31万元，同比涨幅达到了93.31%。可见目前养元食品已经一度依赖六个核桃这一产品，公司产品结构过于单一，存在着巨大的隐忧。一定程度上，可以说如今公司更是面临着增长乏力的难题。
另外，传统饮料食品行业的销售渠道模式主要为“厂家--一级分销商--二级分销商--....--顾客”多层渠道，一是产品容易被经销商窜货，卖不出去导致销量下滑；二是冗余的渠道模式没有真正触达到终端顾客，容易导致增长受阻。
对此，六个核桃想要从根源上解决增长乏力问题，需要狠下心来凝聚力量共同攻破终端消费者的问题，从终端下手，让冗余的渠道变成增长捷径。
品牌方vs消费者：“你中有我，我中有你”
行业专家认为，品牌与消费者之间的关系，如果可以做一个定义，就是未来的消费生态，消费者跟品牌方之间的关系就会形成一个你中有我，我中有你的关系。如果能够掌握住消费者的品牌方，未来就有大市场。能够走到品牌里的消费者，更能够做出独立的判断，更能够做出理性消费的养成。
这也正面证明了，“触达消费者”对于品牌来说，其重要性不言而喻。
1、扫码赋能产品，为品牌引流
品牌商可以尝试利用“一物一码”的数字技术，在六个核桃的罐装拉环上附上品牌的二维码，并在外包装上标上“扫码定时领红包”的活动字样，使得消费者在购买产品与拉开拉环的第一时间引起其注意力，并进行扫码动作。
通常用户扫码进入品牌公众号，一是对公众号进行引流；二则，公众号是一个中间过程，引流到公众号的用户最终需要转化为应用的用户。在这里，引流是品牌的第一步动作，使得用户长久留存在品牌流量池内，并促成转化则是主要目的。
其中，品牌商在设置“扫码定时领红包”的活动时，可以注明“拉环扫码赢666现金大奖，百分百中奖”的说明，加大活动的有活力以吸引消费者进行扫码。消费者在扫码进入公众号之后，并在规定时间内进行红包的领取，即刻将红包现金提取到微信账户。
2、搭建用户数据，存量变增量
当用户完成第一次交易，品牌商公众号除了保留用户的基础信息之外，还需要具有用户行为分析和用户消费习惯分析的功能，便于对他们进行更为精细化的标签管理，逐渐清晰地勾勒出品牌专属的用户画像。
当品牌了解了用户的购物记录，便可预测用户的购买喜好，根据这个相对精准的标签推荐相应的产品。配合大数据，品牌商界面呈现最好能够做到千人千面，保证每一个用户所见到的内容都是基于他们的消费偏好自动分发的。
而前面消费者的扫码进驻公众号的动作，不仅可以快速为品牌企业构建起用户数据，并借此帮助六个核桃勾勒自己的用户画像。根据画像进行标签化、属性化的划分，一是可以协助六个核桃“快、准、狠”地抓取用户，二是品牌可以根据用户数据进行分析，并达成精准促销的目的，将流量池内的用户促活与转化，摒弃以往“不促不销”的尴尬局面。
除此之外，六个核桃作为母公司的“大单品”为企业贡献了超90%的销售收入，一方面企业无法离开六个核桃这款产品；另一方面也使得六个核桃陷入过于单一、产品结构单调的境地。
在此基础上，上文提到的“用户数据”有助于六个核桃想要开拓多元产品线，借助品牌商对用户的标签化与属性分析，可以很好地了解到自己的用户群体、口味、年龄段、性别、职业以及地域等情况，以用户为中心，以满足用户的消费需求出发，由此进一步进行产品的研发、促使产品升级，令用户与品牌的关系进一步拉紧。
3、“裂变”才是品牌增长的真正关键点
我们正身处一个社交商业时代，流量的分布不再是搜索引擎分发，如今70%的流量都是社交分发。
那么在社交商业时代，获取流量的方法是什么呢？其实就两个字，裂变。
裂变是获取社交流量最好的方法， 2017年腾讯官方做了一个调查，一个微信用户获取信息的渠道80%来自于朋友分享。
当我们研究用户增长的时候，研究的就是：怎样裂变获取用户；怎样留存用户；怎样与用户成交；怎样再次裂变用户。
不光只是把消费者引进品牌公众号那么简单与粗暴，而是需要在初步引流之后怎么真切地将流量池内的用户价值最大化，让他们成为品牌增长的切入口。
裂变的核心是用户心理驱动机制，因为每个用户都是你的裂变入口，都是你往下进行裂变的发动机，驱动机制有两种：一种叫情感驱动，一种叫利益驱动。今天我们更多地讨论利益驱动的问题，怎么通过换利的方式留住了用户，并以此作为驱动力促使用户自愿为品牌裂变。这其中最常见的就是“拼团”、“砍价”。
对此，六个核桃可以发展“会员等级体系”，通过设置不同的会员等级，并附加相应的“成长值”，通过购买消费产品以获取不同的成长值并促成会员升级，升级之后可以领取不同的积分、优惠券，例如“一级会员获取100积分，并主动获取满69-5的优惠券”等，不同的等级相对应的权益不相同。
完成“会员等级体系”之后可以对会员设定“拼团、分享砍价”的活动，通过“两人拼团、三人拼团买一送一”、“分享活动详情即可砍价5元、10元”的形式推动会员将产品活动链接分享给身边好友，并主动宣传品牌产品，由此达成会员帮助品牌主动裂变的目的。
无论是发展会员体系，还是通过“拼团、砍价”的形式，实际上都是品牌企业尝试“以利换利”达成裂变用户的目的，毕竟商家获得一个新用户的成本是维护一个老用户的5-10倍，一个满意的用户会带来至少8笔潜在生意。而在此前利用“一物一码”获取的大量用户数据，可以便于六个核桃了解每一个用户的消费需求，利用个性化的优惠活动形式激活复购的可能，而不是往常只顾着砸钱搞营销活动，最后却收效甚微的局面。
写在最后
现在无疑是一个以消费者为中心的消费时代，任何品牌的构建、发展、增长都离不开消费者，而消费者作为品牌输出产品渠道的最终端，可以说谁抓住了终端，谁就大几率上致胜了其他竞争对手。
在食品饮料行业，消费者永远是核心要素，新时代的区别仅在于对消费者的触达方式的不同。2021年，食品饮料行业依旧处于激烈的市场竞争状态，探寻新渠道、新玩法、新机遇，成为品牌破局增量的关键。数字化营销成为行业风口，开启了企业数字化经营的新格局，也是食品饮料品牌无法忽视的新领域。