2019 首问：楼市调控因城而异，产品王牌怎么打？
博志成咨询管理中心 刘峻
编辑 | 小博君
引言
综合行业总体下行压力加大、未来高位盘整、城市加速分化成为常态的市场预期，央地调控不离“稳健发展”、“因城施策”倚重城市政府智慧的调控预期，当前的居民收入状况和消费（投资）预期，“性价比”将成2019年热点词汇。
当前，房企必须舍弃“维房价上涨不能发展”的观念，培育政策研究能力和战略决断力，准确把握政策核心，避免捕风捉影，聚焦精力，回归产品本身，或通过整合、合作等方式，“解构刚需”、“回归产品”、“重新定义性价比”、“选对城市”、“精准定位”、“成为智慧发展商”。
01
顺应趋势：调控因城而异，楼市震荡前行
中央政治局会议明确“因城施策，分类指导”思想，菏泽、广州、杭州、佛山、衡阳等城市放松调控，分别就“限售”“限转”“公积金贷款”“限价”等进行调整，接连引发市场热议。其后，考虑到市场信号解读导致偏离中央“稳预期、稳量价”的目标，衡阳最终撤销“暂停限价”文件。
一时间，窃喜、焦虑、迷茫、蒙圈情绪涌现。
中央定调“房住不炒”，虽高压严控阶段暂去，但并不表示已完全舍弃短期调控工具，“限或不限”，要根据市场情况等综合考虑，保障房地产市场“稳健发展”。由此可见，即使小部分符合条件的城市“放开限制”，短期内的市场震荡将成常态，所以，没什么可侥幸的。
一场考验地方与城市政府调控智慧与房企城市战略布局的考试，已然在全国范围敲响了开考铃。
博志成研究院认为，未来五到八年，行业总体高位盘整、高位震荡，城市分化更为明显，而进对城市是第一位的，而这就意味着，不同规模和类型的企业都有机会，关键是找准定位，寻找到适合自己的生存空间，而战略智慧能够帮助企业看准城市红利；同时，企业更要坚定战略方向，不论是“进”还是“退”，一旦看准，就要执行到位。而只有成为“智勇兼备”的企业，才能活下去、活得更好。
02
选对城市：向“供给侧改革”深挖城市机遇
通俗地来讲，住房制度改革带来商品房蓬勃发展的20年黄金期，但完全的市场化，导致房价高速增长，住房作为投资性资产的集聚化在突出强化，金融属性过于突出，保障性偏弱。政治上，住房是一种基本权益。因此，在日前召开的中央经济工作会议上，住房工作被纳入民生保障范畴，凸显国家对房地产行业的再定位与行业发展的底线。
针对既有的供给结构，政策调控思路有两条：
一是引导空置房、存量房的流通，限制拥有多套房；
二是强调“租售并举”，加快培育租赁市场，发挥国企带头作用，深化改革，在“供给侧”增大公租房、经适房等保障性住房数量和比重，满足低收入人群需求，缓和社会阶层矛盾。
房住不炒，居者有其屋。这是国家稳健发展、长治久安的要求与保障，这就意味着，不同收入、不同阶层的人，都要有自己的居住生活空间。
中国房地产业协会会长冯俊近日表示，我国2017年城市人均住房建筑面积36.6平方米，折算成使用面积仅24.6平方米，从这个指标来看，要达到日本2008年的水平，还要多建约186亿平方米的住房，过程需要大概15年的时间。
由此来看，未来房地产行业，不论是新房开发端，还是存量运营端，发展的空间依然可观，这是乐观的一面；但同时，城市分化是大势所趋，房企要在关注宏观的同时，研晰城市的政策及环境，匹配企业资源，选准城市，才能事半功倍；不仅如此，更要关注住房供需结构失衡与“刚需”的结构性变化。
03
回归产品：解构“刚需”，盯准客户，适配需求
具体到产品定位层面，一般性商品房的主要购买群体，应在社会保障水平以上，或者更具体地说，是中等收入群体，且中等收入群体的扩大，对于提高社会稳定性、促进消费带动经济发展、人口数量与质量的增长等等，具有深远影响。
在这条逻辑线下，对于有较好支付能力的购房者，限价可能导致购买力释放受阻。在给定的价格线下，开发商出于规模和成本考虑，必然牺牲产品多样性、改善性、独特性，有较高要求的购房者“买不到好房”；同时，收入水平较低、购房价格敏感的购房者，则会被挤出，“买不到房”。“稳健发展”，意味着既要保持市场活力，有序推进城镇化进程和城市经济与产业发展、人们居住生活水平的改善，又要抑制“投机”，防止过快过热。
回到商品房开发，当房企明确其目标客群，具有购房能力的购房者的问题不在有无房子，而在有无“合适”的房子。房企的社会使命，不仅在于提高人民的人均居住面积，更在于发挥各自的资源整合能力和战略经营，通过打造居住空间提升生活品质，而这正是房企生存、升级和转型需要把握的机会空间。
“因城施策”“长效机制”关键词下，地方各城市业已推进“分类供给（增加保障房供地数量或比重）”和“定向宽松措施（定向放开限购、限价）”，博志成研究院认为，考虑到我国住房需求结构，作为楼市调控的“五限”工具之一的“限价”，将彻底告别一刀切，不仅因城而异，也将因产品类型、购房主体而“分类调控”；以期实现总体平稳发展，民生需求得到保障与改善。
图：产品定位关键词
制图：博志成研究院
从供给侧来看，公租、廉租、经济适用房等主要发挥民生保障作用，提供给低收入人群和困难家庭；普通商品房主导发挥改善性功能；而两大类下，考虑到消费与投资两个方向，产品丰富性和价格弹性发挥空间较大。
04
智慧赋能：重新定义“性价比”
对“刚需”的精准把握是必要工作。换句话说，在向存量时代转型过渡的阶段，即使没有“限价”，拼价格也必须拼出新意、拼出“实惠”。至此，产品品质需被置于相当的高度。
住房的舒适、便捷，离不开科技化、网络化、数字化支持，在消费升级大趋势下，住房的智能化也是诸多消费者的关注重点，以普通商品房开发为主业的开发商，从客群把握和产品定位出发，便不难发现各自的生存空间。
在商品房住宅业务升级方面，金茂、万科、华润、龙湖、碧桂园、旭辉等等都已有所布局，在科技、生态住宅领域领先。
以金茂府2.0为例，提出两大升级方向——绿色健康与智慧科技，融合智慧数据平台和智慧服务平台两大驱动，产品包括建面165-195㎡的科技平墅和建面约118-135㎡纯板式精智洋房；朗诗自始以“绿色”为标准，同等位置，可以实现相对其他楼盘20%的溢价，而市场接受度依然很高。
事实上，“绿色”和“智慧”的应用对象和场景十分广泛，可视具体产品类型和层级适度匹配，尤其在技术成熟以后，公租房、保障房的智能化，也并非小众，且在公租房、廉租房的数字化监管方面，已迅捷开展。
此外，BAT们（百度、阿里、腾讯、小米）也在智能家居、智慧社区的研发和应用领域加速推进，甚至自己买地做自持。
由此观之，当住房产业链拉长，“泛地产”与“创新领域”概念深度融合，将出现更多新产品，将智慧赋能战略与产品，企业才能重新定位，性价比，在地产新时代，在2019新环境、新战场，抓住更多的机会，当然，跨产业的进入也必然预示着房企的竞争对手与合作伙伴都将扩大。
因此，重新定义“性价比”，将智能、科技、宜居、人文、智慧融入住宅，有针对性地高附加值，是房地产开发商成为智慧社区和智慧城市的发展商的必经之路，自此把握未来三到五年的过渡窗口期，积蓄力量迈进存量黄金时代。
结语
迎战地产新时代，企业必须多维思考——不仅在战略布局阶段，更要考虑城市发展阶段（城市市场成熟度及其所处周期以及未来政策动向，不同城市的机会空间各异），同时，必须反观企业自身规模和发展阶段，……抓准机遇&选对城市&选准产品，做到“解构刚需”、“回归产品”、“重新定义性价比”、“选对城市”、“精准定位”、“成为智慧发展商”才能在新的战场用好、打好产品王牌，在竞争中保生存、谋发展。
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