沈东军丨抓不住“熟悉的意外”，再好的产品也会变得无趣
【企业家手感 X 沈东军专栏】
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二十年前第一次看电影《泰坦尼克号》时，影片给了我极大的震撼。那时很长一段时间，我都在思考一个问题：导演做了什么让观众产生了如此震撼？
“熟悉的意外”
所有自己喜欢的艺术作品，无论是电影、小说、绘画、建筑物、音乐，甚至美食、明星，请认真思考一下，你为什么喜欢他们呢？
按美国《大西洋月刊》资深编辑，畅销书作家德里克·汤普森的说法，我们喜欢的这些作品都有一个共同的特点：“熟悉的意外”。
人类本能地偏爱熟悉的东西。熟悉的事物让人倍感放松、舒适和愉悦。
不过，熟悉也有负面的效果。美术作品再好看，天天摆在你面前，你也会视而不见。一个电影连续看上10遍，你也会感到无趣。
于是，人们需要在熟悉的感觉之外找新鲜感，给大脑来点“调味品”的刺激。这个调味品用创意圈的语言来表达就是“熟悉的意外”。
中国古代四大名著所诉说的故事，哪怕在当时都未必是最新鲜的，因为书中的故事早有传说，但作者创作的手法和故事情节，还是有很多“熟悉的意外”，让四大名著成为那个时代的经典作品，并畅销至今。
《泰坦尼克号》让我们震撼的就是詹姆斯·卡梅隆为观众营造的“熟悉的意外”：为爱情牺牲的故事并不陌生，灾难给人类造成伤害也不陌生，但是通过新特技和新情节的安排，把旧元素进行了新组合，就让观众产生了强烈且熟悉的意外感。
熟悉和意外是一组对立且截然相反的力量，恰恰这样才产生了戏剧性的张力，这很符合人类爱看冲突爱看热闹的天性。这两种力量共同左右了我们对某种产品的偏好。
德里克·汤普森提出一个玛雅法则，英文是M-A-Y-A，它是一个英文短语的首字母缩写，Most Advanced Yet Acceptable，意思是“在能被接受的前提下，尽可能前卫一点”。
如果我们的产品让人看起来很熟悉，隐约觉得“哎，好像以前在什么地方见过”，但又时不时能给人带来意外，让人眼前一亮、豁然开朗，内心发出“哇”这样的赞叹，那它一定是一个好设计。
这便是钻石恒久远般的品牌打造术。
所谓品牌行销，你只要次次抓住“熟悉的意外”，那就对了。举个品牌行销的小例子：UPS曾快递一卡车白皑皑的雪，给从未见过白雪的美国德州学童。雪是熟悉的，但快递一车雪，这就是大大的意外与大大的惊喜。
乔布斯的苹果、海底捞的“变态服务”、迪士尼的魔幻世界，都因为给顾客带来震撼的＂熟悉的意外＂，而成就了他们的商业王国。
“惊喜之后，一阵创造性的快乐感，开始在人体蔓延。实际上，这一切纯属生理反应。神经处质多巴胺适时发挥作用，而大脑中的神经元突触也随即开始兴奋。”奥美前全球CEO杨铭皓指出，惊喜感最能让人亢奋。
熟悉的意外，就是一种让人意想不到的惊喜感。
令人着迷的“王”梦
2020年在全球新冠疫情的阴霾笼罩下，零售业，特别是奢侈品行业受到宏观环境重创的情况下，莱绅通灵的业绩能得到很好的恢复，这得益于“熟悉的意外”在品牌战略上的运用。
作为一家以经营钻石首饰为主的奢侈品公司，通灵珠宝公司2017年收购了比利时国宝级品牌LEYSEN后更名为莱绅通灵。
LEYSEN 1855年诞生于比利时首都布鲁塞尔，从事高级珠宝定制业务，主要服务对象为比利时及欧洲各国王室贵族，为比利时王室服务有百年历史。
通灵珠宝收购LEYSEN品牌后，决定对通灵品牌战略升级，将LEYSEN正宗王室基因嫁接到通灵品牌上，收购品牌后当年即将已经经营二十年的通灵品牌，更名为“莱绅通灵”，公司使命亦确定为：赋能王室品位。
公司的使命是一个公司存在的理由，也是它能够在市场上可以获胜的根本原因。当初我决定用“赋能王室品位”作为公司使命，我们认为，莱绅王室基因，不仅能够给消费者极大的身份价值感，还可以给经销商、经营渠道、公司员工、相关利益方更多的信心，最终为投资人带来投资回报。
定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。
换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
定位理论的核心原理“第一法则”，要求企业必须在顾客心智中区隔竞争，成为某领域的第一，以此引领企业经营，赢得更好发展。
传统定位理论是在产品不变的前提下，根据市场某个空白点，对自己的产品的一个优势进行强势传播，在顾客头脑里形成自己品牌是这个领域第一的心智模式。比如宝马、奔驰，本质上两个品牌没什么区别，但是通过广告的狂轰烂炸，形成了“开宝马”，“坐奔驰”的客户心智模式。
而品牌深度区隔，则是在传统定位理论的基础上进化而来的，它是基于整个公司战略乃至理想层面的深度区隔。也就是说，公司的使命甚至可以成为品牌最大的区隔。
企业家的理想性决定着一个品牌的高度，企业家的理想性越高，别人越追不上。
当我们使用“王室珠宝、王室品位”这种顶格表述的时候，你就知道莱绅通灵的理想性有多高。这种品牌战略定位，就是区隔其它竞争品牌最好的方法。问题是，如何让 “王室化”产生“熟悉的意外”呢？
这就离不开消费者洞察了。所谓消费者洞察，就是消费者没有说出口或不自知，却又是客户实实在在存在的需求，但经营者必须事先觉察出来。
因此，品牌经营者得先弄清楚以下这十个问题：
第一，顾客要什么？
第二，顾客购买的本质是什么？
第三，顾客购买的动机是什么？
第四，顾客的生活方式是什么？
第五，顾客没有说出的需求是什么？
第六，顾客的消费频率是什么样的？
第七，顾客通过什么样的渠道来接触我们？
第八，顾客通过什么途径来理解和相信我们？
第九，我们给顾客的核心价值承诺是什么？
第十，我们如何实现这个核心价值承诺？
不过，实话实说，一个品牌经营者，如果把这10个问题都弄明白了，他一定是一位合格的“首席品牌官”，一定是一位让人产生大量多巴胺的创意工作者。
关于品牌行销术，杨铭皓的16字经说的非常经典：“启动亢奋，令人着迷，赋能百姓，赋权受众。”
你如果关心品牌打造术，一定知道广告圈有一句名言：“消费者不是傻瓜，而是你的妻子。”那是奥美创办人奥格威说的。
我们敢想敢做“王室珠宝”，那是因为我们相信，每一个人心中都有一个“王”梦，那便是人人追求第一的心结。你看，故宫用康熙皇帝的书法“朕知道了”印制一个胶带，卖疯了。你看，蔚来汽车有按摩功能的副驾，就号称“女王副驾”。这些都是洞察消费者后的投其所好嘛！
营造“王室氛围”，做对了
虽然莱绅在欧洲为王室服务属于顶级奢侈品，但进入中国市场后，如果还是定位于在欧洲的位置，那就进入了卡地亚、宝格丽等欧洲奢侈品品牌的红海领域。
莱绅进入中国市场，虽然头顶王室光环，但是品牌定位做了适当下移，聚焦纠结于国际奢侈品的价格，但又对国内和香港品牌不满足的那部分消费者，在品牌竞争上实施“降维打击”。
用普通珠宝品牌价格购买到欧洲百年王室珠宝，对于顾客来说，犹如“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，怎能不意外？
总有人问我，钻石代表爱情，莱绅通灵主要销售钻石首饰，为什么不营销爱情？
我开玩笑说，所有把品牌定位在爱情上的珠宝品牌，他们一大半的广告费是在为钻石行业做宣传。这是因为他们没有把品牌和品类搞清楚。中国是个制造大国，但还不是品牌大国，这和中国人普遍缺乏品牌区隔思维不无关系。
钻石代表爱情，是钻石品类的价值。或者说是品类的属性，就像水可以解渴，世界上的水都可以解渴，不分哪个品牌。钻石代表爱情，也不分哪个品牌。品牌要做的事情是，你这个品牌和别的品牌有什么区别？
别的钻石代表爱情，莱绅通灵钻石当然也代表爱情，这不需要特别告诉顾客，我们需要告诉顾客的是，莱绅通灵是王室珠宝，具有王室品位，只有这种深度区隔才可能产生意外的惊喜。
作为比利时王室供应商，莱绅有着很多自己独特的工艺和设计，我把莱绅带入中国，自然也把他们的那些独家工艺和技术也都带到了中国。
莱绅通灵在珠宝首饰上选用的钻石，都是按为王室服务要求标准选用制作。所有制作工艺也是和为王室服务同等标准，客户只要拿起莱绅通灵的首饰和其他品牌珠宝做对比，就可以发现有明显区别。
莱绅通灵的商品设计原则是“强王室IP化”，所有商品首先要符合王室元素，利用王室超级符号元素来体现珠宝首饰王室风格。我们开发的王室马车、王后鸢尾花、根据英国女王王冠设计的女王系列等强IP产品，上市即成为爆品，始终供不应求。
过去全球所有珠宝品牌使用的钻石切工，都是延续上百年的57面切工，而我联合比利时钻石切割大师，开发出“蓝色火焰”89面切工钻石，轰动全球钻石圈，成为莱绅通灵的独特畅销品，引来无数同行模仿山寨。
在切工独具一格的基础上，莱绅通灵更强调所有产品的命名必须紧扣“王室元素”，如女王、王后、公主等，和竞争对手形成区隔。
莱绅通灵品牌战略升级后，逐步关闭和品牌定位不相称的销售渠道，新渠道的选择必须符合升级后的“王室品位”定位。
在店面设计上，莱绅通灵高度体现“王室”感觉，色彩上运用高品位的香槟色，橱窗里辅助图形，运用1855加王冠造型的放大图案。1855体现品牌的悠久历史，王冠体现王室血统，让人过目不忘，形成深刻视觉锤效果。
店堂里用王冠图型和莱绅为王室服务的历史图片点缀，每一处都在诉说着“莱绅和王室的渊源”，让顾客置身于王室故事之中。
王冠作为王室最显著的符号元素，最能代表王室。为了给顾客清晰传递王室信息，莱绅通灵所有有女模特的广告，女模特都必须佩戴王冠。在广告画面里也大量出现欧洲王宫、王室家族图片，让品牌王室氛围浓厚。
因为电视与互联网等传播工具，消费者对王室元素是熟悉的，但中国消费者的真实生活早已没有王室。
所以，莱绅通灵提供一处特殊的场景，让消费者有机会在莱绅通灵的专卖店里体验“王室氛围”，这就创造边惊喜感。佩戴根据欧洲王室IP元素设计且符合东方审美的 “王室品位首饰”，对中国当代消费者来说，便是“熟悉的意外”。
为了进一步为顾客赋能王室品位，我们还专门聘请了法国专业贵族礼仪培训师，巡回为各城市莱绅通灵VIP客户开设欧洲王室、贵族礼仪培训课程，满足消费者对欧洲王室文化知识的需求。这一课程深受好评呢。
所以我说嘛，消费者“王”梦依然在，每一个普通人心中都有白雪公主情结。
作者：沈东军，领教工坊组员企业家、莱绅通灵董事长兼CEO，南京大学商学院博士后，澳门科技大学工商管理博士，香港科技大学EMBA，比利时国王勋章获得者。
排版：李雅萱