对全聚德来说，“老字号”是招牌也是累赘
财智无界
2021-04-30 21:26
编者按：本文来自微信公众号财智无界（ID： caizhiwujie）
说起中国美食，北京烤鸭绝对榜上有名，而提起北京烤鸭，很多人首先会想到的就是全聚德。在很多老一辈人印象中，北京烤鸭就约等于全聚德。
就是这样一家百年“老字号”，最近日子可不好过。4月23日晚，全聚德公布了2020年业绩报告，全年营业收入只有7.83亿，同比减少近50%；归属母公司利润-2.62亿，同比骤降686%，这是全聚德成立150多年，有营业记录记载以来首次出现亏损。
有疫情影响，但亏损的根源在于自己
成立于1864年的全聚德曾高居中式正餐排行榜榜首，是很多外地、外国游客到北京后必“打卡”的饭店之一。2007年在深交所上市后，全聚德在资本市场表现一路高歌猛进。
2012年，全聚德公布营收19.44亿，净利润达到了1.52亿，双双创历史新高。可在此之后，全聚德业绩增长遇到瓶颈，从2017年开始更是连续4年下降。
不止于此，单店利润也是连年下滑。2012年时，全聚德旗下门店共有94家，平均单店利润2068万。到了2019年，全聚德门店数扩展到了118家，可平均单店利润却下降到了1327万。2020年，更是降到了669万。
当然，全聚德在2020年出现亏损肯定和疫情有关。根据中国烹饪协会公布数据，2020年全国餐饮行业收入增速较2019年下降了26%。北京地区下降的更多，餐饮行业收入同比下降29.9%。
而一直以来，华北地区都是全聚德的“主战场”。根据财报，全聚德华北地区贡献营收7.02亿，同比下滑了55.3%，是所有大区中下滑幅度最大的。第二大营收，华东地区下降幅度也达到了24.1%。
全聚德方面对亏损的解释是，新冠疫情导致营业额大幅缩水，大量聚会、婚宴、会议等用餐活动被迫取消。但通过对比我们发现，全聚德利润下降幅度要远高于同行业水平，抛开疫情影响外，全聚德的根源问题还是在于自己。
没口味、没服务、没创新，百年老号蒙尘已是必然
做餐饮必须以口味、服务取胜，靠的就是“回头客”。而在这一方面，全聚德更像是在做“一锤子”买卖。
曾经引以为傲的果木挂炉烤鸭，早在2007年时就被全部换成了电炉烤鸭，在很多食客看来没了果木挂炉，全聚德烤鸭也就没了“灵魂”，完全失去了吸引力。很多吃过的消费者都抱怨，荷叶饼硬、烤鸭味道一般、价格贵，吃过一次不会再有第二次。
在创新方面，全聚德似乎被“老字号”的标签所束缚，除了烤鸭以外，很难让人想到其他菜品。缺乏创新菜品导致全聚德吸引力大不如前，除了初次尝鲜的游客外，很难有本地消费者支持。
有消息称，全聚德前门、和平门、王府井三大旅游景区门店的收入占到了集团总营业70%以上。可想而知，贡献这三家店营业额的大部分是旅游游客。
而新一代年轻消费者更喜欢自己探店，根据自己的喜好探索新的美食，对他们来说是最大的乐趣。而只有一套烤鸭能拿得出手的全聚德，显然不在年轻消费者考虑范围内。
为了打开外卖市场，拓宽销售渠道，2017年时全聚德和百度共同合作，成立了“鸭哥科技”外卖平台。可烤鸭本就是刚出炉的时候口味最好，通过外卖配送后，口味势必大打折扣。再加上外卖行业本就竞争激烈，最终“鸭哥科技”破产，全聚德“试水”外卖也不了了之。
早在建国前，全聚德掌柜李子明就曾立下规矩“鸭要好、人要能、话要甜”。可见，强调服务是全聚德生身立命的根本。
但除了口味、创新方面不尽如人意外，全聚德在服务方面也备受诟病。过去多年，全聚德一直都在收取服务费，既每桌餐费的10%。
按理说，一项强调服务至上的海底捞都没收取服务费，全聚德敢收取服务费，其服务一定很好？但现实恰恰相反，很多消费者在全聚德用餐后都抱怨服务质量差，上菜慢，服务员经常爱答不理。
没了口味、没了服务、没了创新，百年老字号蒙尘已是必然。
以着手改革，但未见成效
其实近几年“老字号”们被爆出的问题越来越多，天津著名的“狗不理”包子就因口味差、价格贵，最终从资本市场退市，落得谁也不理的下场。
全聚德也在逐步改变着。从去年开始，正式取消了10%的堂食服务费，并且将全部菜品价格下调了10%-15%。对于菜品创新方面，全聚德也相继推出了鸭类产品新菜。新任管理层表示，未来每年将至少两次推出新菜品。
针对于年轻消费者和电商渠道，全聚德推出了多款零食。去年年中秋期间，月饼线上销售同比增长了60%。
2020年9月，和平门店一层“中华一绝”餐厅采用了全新的考核方式和薪资结构，目前已实现单月盈利。同时，新装修的前门店光影餐厅已经可以预定，位于环球影城的餐厅也即将营业。
种种迹象表明，全聚德已经“迷途知返”，正在逐步改革。但目前尚未取得成效，根据2021年一季度财报显示，全聚德利润依然亏损4600万-4800万。
在《财智无界》看来，全聚德头上顶着众多“标签”，它是国企、是上市公司、更是闻名老字号，但归根结底全聚德还是饭馆。而饭馆靠什么吸引消费者？答案只有：口味、服务，和用餐环境。
全聚德想要重返“往日雄风”，不能抛弃老字号招牌，更不能完全依仗老字号“倚老卖老”。认清品牌定位，发挥核心价值，重新定义自己的商业模式，全面提升服务细节和质量，才是全聚德乃至餐饮行业发展的唯一“秘籍”。
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