有些企业学会环保，还有些企业学会“洗绿”
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靠“洗绿”营造的虚假形象更是难逃被戳破的一天。
7月1日起，上海强制实行的垃圾分类新规定引起了广泛关注。老百姓关注的是，各种垃圾该归属哪个类别，并戏称这是“能让祖孙三代都交出不及格答卷的考试”。而企业关注的是从垃圾转运、处理设备采购到上门收取、代分类服务等一系列新风口和增长红利。但这些喧嚣的背后，最根本的推动力其实是中国城市化进程继续推进的大前提下，中国环境所面临的巨大压力。
早在2014年，中央经济工作会议就提出，中国的环境承载力已达到上限。而人均垃圾清运量最高的北京，其固体废物的填埋处理量自从2003年起就长期超过处理能力，固体废物的焚烧处理能力也是直到2012年才摆脱超负荷的状态。另据中国城市环境卫生协会的统计数据显示，全国688座城市，除县城外，已有2/3的大中城市遭遇垃圾问题，城市每年因垃圾造成的资源损失价值在250至300亿元之间。对环境的破坏反过来阻碍了经济的进一步发展，那么强制升级垃圾处理体系也就是遵从可持续发展理念下的必然选择。
可持续性发展并不是什么新概念。1987年，以挪威首相布伦特兰为首的联合国世界与环境发展委员会就正式提出“可持续发展”概念，将其定义为：“既能满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。”而后这一概念经历了不断丰富和完善，将其范围从环境扩大到经济和社会范畴。在经营活动中不以降低环境质量和破坏自然资源为代价的企业受到高度评价，被认为是开发未来商业模式的典范，不仅受到投资者青睐，更吸引各界人才加入的理想雇主。但各个组织在面对可持续发展的目标时，往往结合自身的特点发展出不同的策略。
善用“可持续发展”理念的三类企业
加拿大独立媒体公司Corporate Knights在今年年初发表的最新一期全球可持续发展企业100强的排名榜，榜上的前三名正好代表了擅长利用可持续发展概念的三类企业。
排名第一的是丹麦生物科学公司科汉森（Chr. Hansen Holding）。这家价值十亿的公司将80％以上的收入用于开发天然解决方案、保存酸奶和牛奶等食品，使用天然细菌代替杀虫剂保护作物，以及使用动物抗生素的替代品。由于该公司并不直接面向消费者，所以相对不太知名，但它所从事的业务每天能影响几亿人所消费的食物，让它们变得更加安全。
科汉森代表的是第一类企业。这类企业能够基于可持续发展技术提供产品和服务，其企业文化和形象也显得最为正面，从而能够吸引心怀理想的从业者加入。
排名第二则是以奢侈品消费为主业的法国开云集团（Kering SA）。该集团上榜的理由是，虽然拥有Gucci、Yves Saint Laurent和Alexander McQueen等知名时装品牌，但其40％以上的产品均从经过认证的可持续来源采购，并且一直在寻找提高这一比例的方法。
开云集团代表的是第二类企业。这类企业自身的主营业务与可持续发展的目标并无关系，但出于对可持续发展问题的重视，在经营活动中积极遵循可持续发展的标准，减少能耗和污染。他们重视可持续发展的动力源自社会舆论和品牌价值，属于自律型企业。
位列第三的是Neste石油公司（Neste Corporation）。该公司是芬兰炼油巨头，年收入超过100亿美元。在不久前该公司的产品主要以化石燃料为主，是温室气体排放“大户”。但近年来，该公司将超过50％的投资都用于开发可再生生物燃料等产品，目前四分之一的收入来自于生物燃料精炼，而且由于在生物燃料业务上的利润率更高，实际利润占到50%，该公司摇身一变，成为了世界最大的生物燃料生产商。
Neste代表的是第三类企业。这类企业原本的主营业务对环境的污染较重，站在了可持续发展目标的对立面。为了企业自身的长远发展，他们选择逐渐远离原先的业务方向，开发更符合可持续标准的新产品以图转型。他们重视这一理念的动力主要来自于对自身企业前途的忧虑。而转型后，Neste的股东对该公司的选择做出了肯定，其股价在过去五年中上涨了300％。
喜欢企业贴上可持续发展标签的不止股东，还有消费者。据尼尔森的全球企业可持续性报告称，66%的消费者愿意在可持续性品牌上花更多的钱，80、90后消费者中这一比例更高达72%。难怪可持续性发展能成为诸多企业转型（或者说声称转型）的动力。
洗绿（Greenwashing）：可持续发展的邪道
但哈佛商学院教授George Serafeim在其报告《Public Sentiment and the Price of Corporate Sustainability》中指出，企业在实施可持续发展战略的前期时需要付出巨大的代价，而且付出努力不一定就等于能够获得市场的认可。他以达美乐披萨和同为食品企业的Chessecake为例，二者在ESG（环境、社会和治理）方面的得分相同，但前者远比后者更受股东的青睐。
因此，也有一些企业采取了投机取巧的办法，不但不打算为可持续发展“付出代价”，反而通过一些手段将自己伪装成良心企业，将“可持续性发展”扭曲为单纯的吸金口号，这就陷入了“洗绿”（Greenwashing）的邪道。
企业“洗绿”的手法一般可分为以下几种：
1.环保“照骗”。使用绿叶、动物等环保形象进行宣传，营造环保企业的假象。1991年，以化工产品闻名全球的杜邦公司就曾在其双壳油船上喷涂与海洋生物和睦共存的广告，而事实上，杜邦是当时全美污染最严重的企业之一。
2.虚言标榜。一些企业声称自己的产品达到了环保指标，却不给出任何证明，或者虚构子虚乌有的组织给自己背书。2008年，英国廉价航空公司易捷（EasyJet）在全国投放广告，声称与同航线上的其他航空公司的飞机相比，自己的飞机碳排放量要少22%。但随后英国广告管理局指出该广告是有意误导受众，因为易捷所标榜的减排量是按人均计算的，只不过是在同等的空间中塞下了更多乘客而已。
3.声东击西。这类企业玩的是障眼法。他们只强调产品/服务环保的一面，而将其余不利的因素隐藏起来。出自血汗工厂却强调纯天然的面料，以及污水排放严重超标的节能灯泡厂都属于此类。
4.对与环保无关的举措重新包装。比如，某家工厂出于削减成本的目的，取消了用热收缩膜包装的环节，却把这种正常经营改动包装成“绿色”生产的新举措。或者，一些企业将原本就受法律法规禁止，与环保和可持续发展无关的要素作为卖点进行宣传（比如，“本品不含三聚氰胺”）。
5.赤裸裸地欺诈。大众曾在公开的广告中宣称自家的柴油车使用了一种技术，能够有效降低污染物的排放量。结果2015年大众被美国环保署曝出在1100多辆柴油车上设置欺骗装置，在检测排放量时造假，实际上路时的排放量超标40倍。
随着环境意识的不断觉醒，以及社交媒体的活跃，即使是切实实施“可持续发展”战略的企业也需要小心维护其形象，否则也可能因为某次处理不善的负面事件将多年累积的声誉都赔了进去。靠“洗绿”营造的虚假形象更是难逃被戳破的一天。或许，在宣传企业的环保理念时，户外服装生产商Patagonia的回答才是最安全的：“我们一直在努力成为一家为环境负起责任的公司。”
作者／秦岭
世界经理人媒体原创工作室成员。