仍处“烧钱揽客”阶段，新东方在线如何才能决胜这片江湖？

新东方称将始终追求稳健而可扩展的增长，不会采取短视、激进的策略。

出品｜每日财报

作者｜吕明侠

2020年的在线教育市场，可谓狂热之极。动辄以“亿美元”为单位，有玩家在短短7个月内吸金32亿美元，比起狂融资，头部玩家的超高营销投入与巨额亏损更令人咋舌。

近日，国内在线教育行业“老大哥”新东方在线公布了2021财年中期业绩报告。公司亏损扩大至6.74亿元，公司股价一度大跌8%。一轮轮的“烧钱”大战烧热了在线教育的战场，但对于新东方在线来说，是将赢得美好，还是会引火烧身，成为市场关注的焦点。

加码K12布局，公司仍然亏损

据财报核心指标显示，2021财年上半年，新东方在线的总营收为6.77亿元，同比增长19.2%；净亏损由2020财年同期的7128.2万元增至6.74亿元，同比扩大846.1%。

《每日财报》注意到，自2019年3月港交所上市以来，新东方在线便再未实现盈利。数据显示，2019财年，新东方在线年内亏损0.64亿元；2020财年亏损达到7.58亿元。

对此，新东方在线向《每日财报》表示：“对于现阶段的在线教育行业来说，的确面临规模扩张与成本控制之间的矛盾，但我们始终追求稳健而可扩展的增长，不会采取短视、激进的策略。”

据财报显示，2020财年上半年，新东方在线营收总成本较2020财年同期增长109%至5.24亿元。总费用为8.78亿元，同比增长75.8%。巨额的成本营销直接带来了学生数量的上涨，报告期内其总付费学生人次为214万，同比增长62.5%。

新东方在线向《每日财报》也承认说，近年来，我们的投入重点也更多放在人才、教学、技术等方面的长线投入上，这些相关投入有些是一次性或者前置投入，因此会导致短期内成本有一定程度上的增加。2021年，我们将继续在营销方面保持理性，根据发展需求进行相应的投入，并探索更有效率、更健康的营销渠道。

目前新东方在线营收来源四大类：ToC收入占三类，其中包括：大学教培产品、k12教培产品、学前。ToB业务收入来自机构客户。其中ToC的k12教培、大学教培收入为主要来源。

新东方在线正在加大对K12的布局。数据显示，K12教育分部在2021财年上半年的总营收为3.369亿元，同比增长162.9%，付费学生人次为183.8万，同比增长143.4%。

k12贡献公司总营收比接近50%，这是新东方在线在财年上半年第一次成为“主力”，去年同期，k12业务占比不过23%。

“基本盘”动摇，K12烧钱“补课”

值得注意的是，在K12成为营收贡献“主力”的同时，另外两个营收来源，学前教育、机构客户收入当期营收分别为：0.04亿元、0.43亿元，对比同期均有所下降。两业务占总体营收比例不足10%。

与此同时，新东方在线的大学教育也在走下坡路。其中，大学教育部分业务总营收为2.924亿元，同比2020财年的3.614亿元减少19.1%；付费人次为29.9万，较2020财年同期的52.6万下降43.16%。加码K12布局的同时，新东方在线似乎正在丢掉原来的“基本盘”。

据此前招股书显示，公司在国内整体在线校外辅导及备考市场的份额领先，2017年以0.63%的市场份额排名行业第一。特别是在线大学考试备考市场，新东方在线以8.2%的市场份额遥遥领先于其他市场参与方。

但在K12领域，新东方在线却算不上头部企业，虽然挤进了K12赛道，但仍面临诸多挑战，难逃“烧钱揽客”的过程。

尽管成立于2000年，是最早成立的一批在线教育企业，但新东方在线在k12市场的规划直到2009年才初具雏形，是典型的“起步早、发力晚”。砸下巨额亏损也在所不惜的背后，新东方正在用真金白银弥补在线教育K12落下的“功课”。

2019年3月上市时，新东方在线手中的现金超过21亿元。2019年5月，新东方在线的手里的现金及等价物为25亿元，2019年11月30日，这一数字缩减至7.17亿。

至2020年5月底，新东方在线的现金及现金等价物为4.8亿元，“地主家”仍有余粮，但只出不进的日子不会好过太久。

对此新东方向《每日财报》表示，目前，整个在线教育行业面临的共同挑战是获客成本居高不下。他们认为，降低获客成本的有效方式是提供高质量教学服务，收获用户口碑，从而实现用户持续购课、转介绍，形成正向循环的商业模式，这也是新东方在线2021年继续坚持的发展方向。

在线教育战场狂烧钱  “头部效应”凸显

近年来，愈来愈多的资本涌入了在线教育行业的战场上，尤其是市场规模最大的K12领域。在此背景下，新东方在线的K12战场正直面猿辅导、学而思网校、网易有道、作业帮、跟谁学等诸多实力玩家的残酷竞争。

由于2020年初的新冠疫情影响，在线教育市场发展被按下“加速键”，线上与线下模式得到深度融合，有数据显示，2020年中国在线教育市场规模预计达到4858亿元，同比增长20.2%。

虽然在线教育市场规模持续扩大，但竞争似乎也更加激烈。寒假已至，猿辅导、作业帮等再次活跃起来。朋友圈、抖音、电视、地铁站、公交站、楼宇电梯广告……孩子家长目光所及之处，基础教育在线平台的广告可谓一个也不放过。

与此同时，几乎所有的热门综艺，都有在线教育广告的身影。《幸福三重奏》能看到斑马AI课的广告，《向往的生活》能看到作业帮的冠名，《极限挑战》会跳出高途课堂的“名师在线”，《经典咏流传》能看到学而思网校。

此外，互联网巨头也在主战场之外早有“战略布局”。早在15年前腾讯就涉足教育领域，2013年，阿里巴巴推出教育频道“淘宝同学”，搭建平台，直播互动。步入2021年后，另一互联网巨头字节跳动也开始强势入局，深挖在线教育市场。

赛道愈发拥挤，面对超大体量的竞争对手，如一级市场的猿辅导2020年营收100亿，二级市场的好未来第三季度总营收为11.19亿美元，它们的市占率已位居头部，在k12战场上，要与这些独角兽抗衡，恐有一番激烈较量。

目前，新东方在线仍处于在线教育行业的中游，随着在线教育“头部效应”及前后分化的日益凸显，新东方在线早已行至水中，不进则退，继续加码K12或是唯一选择。但如何稳住“基本盘”，早日扭亏是新东方在线必须要面对的问题。对此《每日财报》将持续关注。

END