2020年厨电市场分析：置换市场初打开，渠道变革正当时
厨电行业最坏的时代或许即将过去。
从2020年一季度近50%的断崖式下跌到2020年全年不到10%的下滑，看似2020年厨电行业仍然处于负增长，但是相比于前两年，市场结构正在改变，供需平衡正在倾斜，新的市场机遇已经打开……
正如青年作家，光线影业副总裁刘同所言，多数事并不如你想的那样一帆风顺，但你却因此成为了可以乘风破浪的人。
放眼整个厨房电器产业，疫情虽然对物流、渠道、安装等影响使得厨电行业陷入了负增长，但是疫情也让数以百万级的家庭重新拥有了做饭的时间和空间，唤醒了人们对于烹饪的热爱与热情。与此同时，疫情催生的健康需求也为企业与消费者之间创造了强有力的新链接。
的确如此，疫情就像一把双刃剑，在加速行业洗牌的同时，也推动了中国厨房产业迈向新的台阶。数据也说明了这一点。
奥维云网（AVC）推总数据显示，2020年油烟机全年零售量2283.0万台，同比下滑7.6%；零售额319.5亿元，同比下滑9.3%。燃气灶零售量2803.9万台，同比下滑8.1%；零售额188.4亿元，同比下滑5.9%。嵌入式整体零售量126.3万台，同比上涨12.3%；零售额71.7亿元，同比增长11.2%。洗碗机零售额87.0亿元，同比增长了25.3%，零售量191.9万台，同比大幅提升31.0%，消毒柜零售量559.8万台，同比上涨4.3%。
从品类发展来看，对于厨房体验的改善依旧是整个行业不懈的追求。从跨界烟机的成长，换装灶的现象级爆发，嵌入式、洗碗机的高速成长……种种迹象都印证着厨房场景的无限潜力，未来厨房电器市场仍旧是全家电行业最值得期待的市场。
品牌集中度提升，长尾品牌加速出清
过去的一年，厨房电器行业充满了不确定性，原本放缓的增速叠加新冠疫情让整个2020年蒙上了一层阴影。表现在品牌方面，营收和增速开始分化，品牌集中度进一步提升，马太效应凸显。
具体来看，从营收规模上看，方太和老板电器仍然处于独一档。其中方太营收同比增长了10%，达到了120亿元，与其并驾齐驱的老板电器2020年前三季度营收56.3亿，基本与上期持平，2019年老板电器营收77.61元，同比微增4.52%，结合老板电器2020年三季度的市场表现来看，2020年营收大概在80亿—85亿之间。（由于统计口径和方式上的差异化，造成了两者在数值上的差距，其实，方太和老板在营收方面差距并不大）
紧随其后的是华帝和美的系（包括华凌）。从营收规模上来看，2019年华帝营收57.34亿元，2020年前三季度营业总收入为29.7亿，从三季度的增速来看，2020年华帝全年营收在50亿元左右。而美的（包括华凌）2020年油烟机内销市场零售量已经超过300万台（另外两家油烟机零售量超过300万的是方太和老板）。
从营收和规模上来看，上述四个品牌构成目前厨电行业TOP4品牌，从奥维云网（AVC）线上线下监测数据来看，TOP4品牌线上市场占比达到了65.6%，同比2019年提升了2.5个百分点，线下市场占比首次突破70%，达到了70.7%，同比提升了0.8个百分点。而与此相对应的TOP10以外的品牌份额并没有出现大幅滑坡，反而是腰部品牌（TOP5-TOP10）集中度出现了小幅下滑。
总的来看，在疫情、原材料成本上升、龙头品牌加速布局下沉渠道等多种因素的影响下，中小品牌的“日子”过的并不好，一方面普遍遭遇了业绩下滑，另一方面还要面临来自集成灶等品类的竞争。但是这在一定程度上又加速了行业洗牌，据奥维云网（AVC）线上线下监测数据显示，2020年线上整体市场品牌有339个，同比减少了78，线下整体市场品牌有202个，同比减少了15个。
但值得一提的是，国内市场地域宽广、消费水平、饮食口味等都存在着巨大的差异，这也造成了消费需求的多样化，在这一因素的影响下，不管品牌定位高端、中端、还是低端都有其目标客户，对于厨电企业来说，这正是行业机会。
长远来看，厨电行业的发展前景依然可观，一方面市场保有量依然不高，并且远远落后于大家电品类，另一方面置换空间巨大，并且在2020年表现出了可喜的趋势。但与此同时，经过30多年的发展，厨电行业形成了一定的产业配套能力，业内配件企业、OEM厂家众多，在行情稍微好转时不排除那些曾经退出的企业和品牌“卷土重来”。
产品迈向多元化，健康、跨界、套系成为关键词
纵观近几年厨房电器行业的发展趋势，一个很明显的特征就是厨电产品的进化和创新正在加速，特别是在疫情的影响下，健康、智能、集成、场景已经成为产品发展的关键词，主要表现在三个方面：一是单品迭代加速，产品形态转向多元，功能更强；二是以套系、整体厨房为代表的整体厨房解决方案开始升温。三是以洗碗机、消毒柜、嵌入式蒸烤一体机为代表的健康类产品的热销。
从单品类来看，“跨界”是这两年油烟机品类的主旋律，据奥维云网（AVC）监测数据显示，自2020年以来，线下市场顶侧双吸和跨界产品快速增长，其份额也在稳步提升。线上市场方面，2020年跨界、顶侧双吸份额小幅提升。从未来趋势来看，伴随新品的进一步上量，跨界和顶侧双吸将会得到发展。典型代表有方太集成烹饪中心的X1A、X2A，帅康的潜吸式油烟机以及广东品牌主推的速吸式油烟机等等。
跨界油烟机之外，在整个油烟机市场，T型机和近吸式油烟机仍然是市场主流，其中不管是线上还是线下，近吸式油烟机份额相对稳定，而T型机在线下市场份额明显被顶侧双吸和跨界产品占据。
从价格段来看，线上市场T型机价格段集中度进一步上升，近吸式烟机2500元以下中低端整体份额持续提升。线下市场方面，各大品牌开始通过打造爆款油烟抢占市场份额。总的来看，不管是线上还是线下，近吸式、T形油烟机市场向中低端聚集明显；塔形、跨界油烟机聚集在中高端价位。
此外，值得一提的是，烹饪方式和饮食习惯的差异正在推动细分品类的发展。比如主打“油烟分离”技术的近吸式油烟机，从2019年开始，这一产品在湖南等局部市场卖得异常火爆。
性能方面来看，大风量和大风压已经成为油烟机标配，从奥维云网（AVC）监测数据来看，自2020年二季度开始，线下市场22m³/min产品迎来快速增长，在2020年四季度累计份额占比达到28.3%，超过线下1/4的份额。
同样的趋势还体现在大火力灶上，据奥维云网（AVC）监测数据显示，自2020年二季度开始，线下市场5.0KW产品迎来快速增长，在2020年四季度份额占比达到14.6%，其中老板、COLMO表现优异，大火力段产品份额大幅增长。
此外，随着换装市场逐渐被打开，底盘可调节的换装灶开始热销，奥维云网（AVC）监测数据显示，线上市场换装灶零售额同比增长了63.8%，零售量同比增长了33.3%。典型代表有方太HT9BE、老板37B5X和美的Q310。
从套系化来看，这一趋势已经非常明显，方太在2019年推出了集成烹饪中心，并在2020年进行了产品升级。老板电器在2020年新品发布会上推出了“中国新厨房，老板四件套”，美的则推出了“悦家套系”等众多套系产品。华帝在2020年新品发布会上不仅发布了“敦煌套系”产品，更是主推“全系”概念，表示目标是为消费者提供厨电全生态解决方案。而海尔更是在2020年发布了首个场景品牌“三翼鸟”，根据海尔的介绍：作为行业首个场景品牌，“三翼鸟”将为用户提供阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭全场景解决方案。
除了上述品牌之外，云米、TCL、海信、长虹等品牌也纷纷提出了自己的全屋解决方案（包含整体厨房解决方案）。
究其原因，一是因为拥有良好的认知基础，不管是烟灶两件套、还是烟灶消、烟灶热三件套，厨电行业向来都是以套餐销售为主，消费者也早已认可这一模式。如今不管是多件套，还是厨电+橱柜组成的“整体厨房”概念，消费者都比较容易接受。二是中国厨房空间有限，并且对各个厨电产品审美上的一致性要求较高，从而直接推动了套系化产品的普及和热销。甚至可以说，中国厨房面积不足的“顽疾”为厨电套系化中重要的集成形式提供了思路和晋升空间。三是越来越多的消费者对于产品的需求不再是单纯的功能需求，而是场景和情感的需求。
对于厨电企业来说，这也意味着产品思维已经发生了变化，从之前的单品性能竞争扩展至包括服务、设计在内的全方位竞争。长远来看，套系化、“厨房整体解决方案”将是未来数年甚至数十年整个厨电行业的竞争主旋律，不同企业围绕套系化的设计、功能和技术比拼，将会全方位展开新竞争。
此外，在精装修政策以及电商平台大数据的支撑下，厨电反向定制也开始成为一种趋势，这种反向定制主要由电商平台发起，京东在其2020年二季度财报中明确表示，C2M反向定制催生了新的需求，也推动了京东业绩的增长。此外，苏宁易购也制定了C2M飞天计划。
整体来看，以油烟机、燃气灶为代表传统厨电品类规模正在持续下滑，而以洗碗机、嵌入式一体机等为代表的新厨电正在崛起。这一增一减看似矛盾，但是在其背后正是中国厨电产业增长动能的转化，传统的“高定价和粗放式扩张”的模式已经走到了尽头，市场的持续低迷也验证了这一点。与此相反，多元增长驱动、深度用户定制的新形态开始生根发芽，并表现出强大的“生命力”。
直播站上风口，下沉市场再迎变革
2020年厨电行业在渠道方面变化最明显的主要有两点：一是在疫情的影响下，直播开始成为企业“标配”；二是渠道加速下沉，“品牌店”再迎风口。
先来看直播，毫无疑问，推动直播发展的核心因素之一正是疫情。2020年年初的一场疫情打断了厨电企业的销售节奏，线下暂停，直播成为了连接厨电厂商与代理商、消费者的“新通道”。如今，以直播为主导，已经演变成新品发布会、云招商、直播销售等多种方式。
表现在渠道方面就是在电商直播的加持下，线上市场获得了快速增长。以油烟机为例，虽然2020年整体市场规模出现了下滑，但是奥维云网（AVC）监测数据显示油烟机线上市场零售额达到了106.7亿元，同比增长了11.9%，零售量达到了872.8万台，同比增长了25.5%。燃气灶线上增幅同样迅猛，不管是零售量还是零售额都取得了20%以上的增幅。
其实，2020年电商直播在厨电行业经历了两个发展阶段，上半年声量很大，但是销量一般，但是在下半年出现了反转，声量和销量形成了共振。从表现形式上看，仅靠单一的企业店铺直播，带来的效果有限，而店铺日播+红人+内容营销的组合方式相对比较有效。
以方太为例，早在2019年，方太店铺就开始了日播，并在2020年启用了千平自有百万厨房直播基地，并且匹配了专业直播团队，在经历一年多的沉淀之后，2020年下半年方太店铺的自播能力有了稳步的提升。618及双11大促期间，方太主要以卖货+PGC（专业生产内容）+明星的三链路同步进行，抓取直播流量。从双11销售结果来看，直播销售占比得到了大幅提升。
与方太不同的是，万和选择了跨界合作的方式，一方面与快手、抖音、京东、天猫、苏宁深度合作，另一方面通过邀请明星推荐官、植入综艺节目等方式助力直播，提升声量和销量。
虽然直播在各行各行都很火，但是，不得不说的是对于高价低频的厨电产品来说，其实直播带货并不友好。直播作为一种强交互模式，弥补了电商时代交流难的短板，也为潜在消费者提供了优惠的价格政策，对于快消类产品或者消费者较为熟悉的产品来说，直播的确值得推崇。但对于厨电类等需要安装和体验的产品来说，直播带货的优势并不突出。
而对于“下沉市场”的探索一直是中小厨电企业生存的根基，但是不同于以往的“专卖店和综合店”，这一轮渠道下沉的基础是新零售，始于2016年，经过这几年的磨合后，2020年开始加速发展，其中为最典型的代表就是苏宁零售云，京东家电专卖店、天猫优品，他们的门店数量少则几千家，多则上万家。
除了电商巨头们的布局之外，厨电品牌和一些综合类的家电品牌同样在加速布局下沉市场。以樱雪为例，2020年樱雪集团董事长李荣坤公布了“三个下沉”新渠道战略以及“百城万店”计划。2020年，樱雪全面实施“渠道下沉、产品下沉、价格下沉”，通过亿元补贴，三年内在中国县镇市场布局10000家乡镇网点。除此之外，包括海尔、美的、格力、海信、TCL、长虹等在内的综合家电品牌都在加速布局下沉渠道。
从表现形式来看，几乎都是以品牌体验店或品牌旗舰店的模式展现在消费者面前，大部分品牌选择了加盟的方式，在功能上则囊括了销售、体验、设计、售后等在内诸多功能。以“名气现代厨房”为例，它为消费者提供的不单是单件产品的选购，更是从橱柜到集成灶、净水器等厨房产品一站式采购。换句话说，名气现代厨房卖的不仅是单件产品，还有厨房整体解决方案。
长远来看，为了寻找新的增长点，加速布局下沉市场是必然。而渠道下沉的另一面则是渠道扁平化加速推进，在这种网批、直供模式下，对于处在中间环节的代理商、渠道商是一个不小的挑战，而对于下沉市场末端的小型零售门店来说，则多出了一个选择。
当然，除了以上两点之外，渠道前置化、碎片化等特征在2020年也表现得淋漓尽致。前者随着家装、工程等渠道的发展“乘风破浪”，后者因消费需求的多样化，渠道裂变和分化而成为常态。未来，全渠道战略下，渠道重塑将成为趋势。
多条新赛道开启，厨电市场迎来“曙光”
狄更斯在《双城记》开篇说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。
放在厨房电器行业，再合适不过，一方面，我们仍然面临着市场规模的持续下滑，而且这一下滑幅度还在加速。但另一方面，一些新需求开始接力并逐渐成长为整个行业的增长动能。
整体来看，我们可以把这些“新需求”分为两类：一类是疫情之下催生的对于健康类产品和健康烹饪方式的需求，比如消毒柜、洗碗机、蒸烤一体机、烹饪机器人等；另一类置换需求。
关于健康类产品的需求已经毋庸赘言，奥维云网发布的《2020年中国健康家电白皮书》显示，有92%的消费者在选购家电时会特别关注如健康饮食、空气健康等“健康”功能。消费认知度最高前五位的健康家电品类依次为健康空调（74.9%）、保鲜冰箱（73.0%）、除菌洗衣机干衣机（68.1%）、净水机（65.1%）和空气新风系统（61.0%）。另外，洗碗机、热水器、吸尘器，以及辅助消费者日常生活护理的美健个护电器等家电产品也被广泛提及。
反映在数据上就是，2020年洗碗机零售额87.0亿元，同比增长了25.3%，零售量191.9万台，同比大幅提升31.0%，消毒柜零售量559.8万台，同比上涨4.3%。
值得一提的是，宅经济催生的“烹饪机器人”新赛道在2020年拉开了序幕，新品发布呈现井喷之势。对于整个厨房电器产业来说，这一产品的问世不亚于一场变革，它不仅让烹饪工具变得轻盈灵动，让烹饪过程变得简单惬意，最为关键地是它让烹饪走出了厨房，成为社交、互动、体验的新工具。甚至可以说是打破了传统的烹饪场景和烹饪方式，在让我们看到厨房“新形态”的同时，也将中国厨房推进到了“移动厨房”的新时代。
除了产品类的机会之外，置换市场在2020年开始升温，潮流家电网走访多个厨电品牌加盟店后发现，因置换而产生的购买占比在2020年增长迅速，其中在有些加盟店占比超过了60%，产品置换主要以油烟机和燃气灶为主，换装灶的热销正是基于此。此外，值得一提的是，消费者在置换过程中对于品牌的识别度明显提高，方太、老板等品牌往往更受欢迎。
也正是由于置换市场的升温，部分品牌开始加速布局社区店，这些店面基本上以加盟店为主，加盟商主要负责店面的销售，而安装、配送等则全部由工厂负责。
除了以上“机会”之外，由于高端市场需求强劲，低端市场结构改善显著，在线下厨电市场形成了多个“黄金增长带”，比如油烟机2000-2999元价格段、5000-5999元价格段、7000-7999元价格段，燃气灶800-899元价格段、2500-2999元价格段以及3000元以上价格段。
此外，值得一提的是，在原材料成本上升以及品牌结构进一步走向头部的大背景下，2020年全行业普遍开启了价格上行通道，在线下表现尤为明显，以油烟机为例，据奥维云网（AVC）监测数据显示，2020线下油烟机均价1509，同比上涨4.1%。分月度来看，上半年因为疫情因素，企业普遍采取了以价换量的方式，但是从下半年开始均价转入上行通道，至双11之后线上线下均价普通出现回调。但是从近几个月铜、铝、钢、玻璃等原材料的价格走势来看，2021年全行业价格上行仍旧是大概率事件。对于整个行业来说，不失为一个机会。
总体来说，虽然疫情让整个行业的陷入泥潭，但是祸福相依，疫情淘汰了一些没有自主品牌及生产研发能力的企业，对于整个行业来说反而是一件好事，市场出清之后，会重新迸发生机，而其中的一些机会已经在2020年开始萌芽。
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