快消、电商、金融、汽车行业引领OTT广告爆发式增长，成主流广告
OTT既有互联网数字化、精准化、互动化的特性，又有电视大屏视觉冲击力强、环境稳定、信任度高的特性，是传播效率和传播规模都极具优势的新型主流媒体形态，未来将释放1000亿级别的广告商业价值。
OTT市场的价值已被广泛接受，2017年最大的变化在于，广告主不再纠结是否要投OTT，而是考虑如何去投放OTT，因此OTT市场的数据透明化，投放规范化，以及投放标准是最需要解决的问题。
OTT 是“Over The Top”的缩写，是指通过互联网向用户提供各种应用服务。这种应用和目前运营商所提供的通信业务不同，它仅利用运营商的网络，而服务由运营商之外的第三方提供。目前，典型的OTT业务有互联网电视业务，苹果应用商店等。
互联网企业利用电信运营商的宽带网络发展自己的业务，如国外的谷歌、苹果、Skype、Netflix、国内的QQ等。Netflix网络视频以及各种移动应用商店里的应用都是OTT。不少OTT服务商直接面向用户提供服务和计费，使运营商沦为单纯的“传输管道”，根本无法触及管道中传输的巨大价值。
2017年OTT行业发展有以下几个特点
1.终端规模增长迅速：2017年上半年，OTT终端保有量再增2121万台，达到2.34亿台，用户总规模与有线电视已经非常接近；
2.广告收入翻番：2017年上半年，OTT广告保持爆发式增长，半年完成2016年全年的量，预计年底广告规模可超过20亿；
3.广告投放类型单一：OTT广告尚未形成成熟的投放体系，投放选择主要局限在开机广告和贴片广告中；
4.投放行业积极涌入：快消、电商、金融、汽车行业贡献72%的份额，化妆品、休闲娱乐等投放加大，行业集中度不断下降；
5.广告版位空置高：OTT人均广告承载量为3元，只有网络视频广告的1/10，传统电视广告的1/20，广告版位的空置率还非常高，投放选择性大。
（一）OTT终端规模：OTT终端保有量达有线电视80%，激活量达到有线数字电视缴费用户的66%
2017年上半年，OTT终端保有量2.34亿台，按照智能电视户均数量为1.19台计算，2017年上半年OTT保有量为2亿户，占到有线电视家庭覆盖规模的80%。OTT激活量1.26亿台，约1.05亿户，也已经达到有线数字电视缴费用户的66%。
（二）激活户数：两年后OTT激活户数有望与有线电视缴费户数追平
最近几年中，有线电视用户和数字电视缴费用户一直处于流失状态，2016Q4和2017Q1，在以每季度210万户的规模持续流失。而与此同时，OTT激活户数（智能电视+OTT盒子）在以每季度450万户，每年约1800万户的速度增长。依此推算，到2019年底，OTT激活户数将反超有线数字电视缴费户数，带来收视格局的真正逆转。
（三）当前主流的OTT广告形式资源归属不同，系统层广告归厂商运营，内容层广告归视频媒体
（四）主流广告位多达10种以上，图片、视频、互动链接等多样广告形式可供广告主自主选择
（五）广告规模：OTT广告继续保持爆发式增长，2017年上半年做完2016全年总量
2016年至2017年，OTT广告呈现爆发式增长已经成为行业内共识。OTT广告在2017年上半年规模达到10亿元，相当于2016年全年的的规模总量，顺利达到2017年的预计进度，年底有望实现25亿的预测规模。
（六）投放结构：OTT广告主要集中在开机和贴片上，尚未形成成熟的投放体系
从投放选择上，贴片广告的规模最高，上半年达到6亿，OTV贴片广告市场的成熟为OTT贴片广告的迅速增长提供了坚实的基础。OTT大屏开机广告的醒目效果也受到广告主的广泛认可，从总量上仅次于贴片，达到4亿规模。除贴片和开机广告外，OTT点播路径上还有众多广告版位和形式，广告投放还有更多选择和组合方式，有待广告主踊跃尝试。
（七）主力行业：快消/电商/金融/汽车的广告首批发力，OTT广告更偏高品质、高端、高价值方向
快消、电商、金融、汽车领域的大型企业作为首批OTT投放金主，贡献OTT广告72%份额，成为当前OTT广告的四大头部行业。
当前OTT广告与直播频道的广告结构属于互补关系，传统电视的头部行业更大众化，以药品、食品、饮料为代表；而智能电视广告的头部行业更偏向高价值领域，以金融、汽车为代表。
（八）行业集中度：化妆品/休闲娱乐等行业投放力度大幅增加，OTT广告行业集中度下降明显
相比2016年，OTT广告前4品类（CR4）的行业集中度显著下降6个百分点，越往头部行业看，下降幅度越明显。究其原因主要是：2017年的广告行业中，处于中段位置的行业广告增长力度更大。这些行业有：服装及饰品、化妆品、休闲娱乐、烟酒、药品及健康产品/医疗药品及健康、消费电子等。
（九）广告空置：OTT广告位的空置现象还非常明显，人均广告承载量远低于成熟期的OTV和传统TV
一般情况下，用户单人承载的广告费用越低，广告曝光环境越优质，用户对广告越敏感接收效果相对会越好。反之，广告轰炸越严重，用户接受越疲劳。
对比OTT激活终端、网络视频和有线电视的人均广告承载量：OTT广告最低，只有网络视频广告的1/10，有线电视广告的1/20。OTT广告位/广告资源的空置率高，未来还有很大的投放空间。