演讲高手：竞品案例分析汇报，要做到三声感叹
公司要做产品规划，强化品牌形象。总监为了给新人一个锻炼机会，安排部门小张做一次竞品分析，案例是XX茶。
那怎样的竞品分析报告才是合格的？
作为在产品管理路上摸爬滚打8年的老鸟，我的建议是做到“三声感叹”。
第一声感叹：这个产品这么牛！
小张做案例汇报的思路是：
- 介绍中国茶文化
- 介绍XX茶的特点
- XX茶在市场取得的成功
但从听众的反应来看，效果并不好。大家并不关心茶文化，导致从一开始注意力就是涣散的。
是这个演讲逻辑不够好吗？
其实，这是典型的“为什么-怎么做-做什么”的表达模型，被称作是演讲的“黄金三圈”。
- 介绍中国茶文化——为什么要做茶？
- 介绍XX茶的特点——如何做好茶？
- XX茶在市场取得的成功——做成了什么？
“黄金三圈”表达
关注手机圈发布会的朋友不难发现，自乔布斯以来，很多发布会都是套用这个经典的表达模型。
乔布斯的演讲会将重点落到“Why”上：我们……是为了……；通过……实现……
而自称要继承乔布斯衣钵的老罗，也通过对“Why'的诠释，赋予了手机“情怀”：他的所作所为是为了让世界变得更美好一点。
既然是“黄金三圈”，为什么效果不好呢？
因为汇报人站错了立场。
小张的目的是为了研究XX茶为什么能够取得成功，而不是为了卖XX茶，他所用的逻辑是站在了XX茶品牌方立场上，而不是XX茶研究者的立场上。
我们换个角度，再拆解一下表达模型：
- Why：我们应该介绍为什么XX茶取得了成功，而不是为什么要做XX茶。
- How：我们应该介绍XX茶打开市场的措施。
- What：我们应该介绍XX茶给我们的启示，而不是XX茶取得的成绩。
做竞品分析不是做产品发布会，我们并不需要为产品赋予意义，激发听众的购买欲。作为汇报人，要在开场激发听众的好奇心，从而抓住听众的注意力。
这里建议用“汉堡包”故事模型作为开始，也就是两片面包加夹心。
第一片面包是开始与情境，第二片面包是最终结果，有点类似于文章的倒叙法。
开始与结尾的两片面包要有冲突，强烈的反差会激发听众的好奇心，然后再讲有料的夹心：解释冲突的原因。
比如XX茶案例的冲突就是，中国茶文化源远流长，却没有一个叫得响亮的品牌。2016年7月，XX茶正式上市。2017年下半年，XX茶在茶行业、快消品甚至营销界成为一种现象级产品。2017年10月底，XX茶线上线下销售已突破10亿元。
听到这里，听众就会一拍大腿：这个产品这么牛！
第二声感叹：原来是用了这几种套路。
听众感觉到产品很牛的时候，就会探究为什么能做到这么牛。
小张在汇报XX茶是如何做的时候，讲到了创新、解决痛点、用户体验好、品牌价值等。等汇报完之后，与台下的人互动，大部分人竟然想不起来刚才说了哪些要点。
（摘自汇报PPT）
汇报工作需要条理清晰，才能提高听众的接受度。要做到条理清晰，“金字塔原理”是比较好的解决方案。
金字塔的基本结构：中心思想明确，结论先行，归类分组，逻辑递进。先重要后次要，先全局后细节，先结论后原因。
简单讲就是主论点明确，分论点有逻辑，论据能支撑论点。
操作起来就像小学时学习写作文，先把每段的中心思想提炼到段首。
金字塔原理
这里XX茶就可以提炼出高层级的论点：
- 定位准确
- 产品做精
- 营销传播
我们也可以按照时间线来总结大事记，看XX茶是如何一步步走到今天的。同时，需要注意你的每一个论据都要支撑高一层级的论点。
小张在讲品牌打造时，提及了某茶企，但听众并不知道这一段的用意是什么，这一条论据就成了孤立点，令人摸不着头脑，破坏整体逻辑思路。
（PPT示意，数据未考证）
我们对案例的分析就是要让听众一拍脑袋，发出第二声感叹：原来是用了这几种套路。
第三声感叹：分析得真好，你牛！
小张在介绍了XX茶的案例之后，一部分人意犹未尽：这就完了？还有一部分人陷入疑惑：我听这个干啥？
卓越的人之所以卓越就是常常能够想得多一点。
所以，我们需要再进一步，超出预期，制造惊喜，防止给人感觉深度不够。
比如我们可以挖掘XX茶背后的人，我们能发现他多年来打造的几款产品使用的是同一套营销方法。幕后产品人能够成功就是因为产品的精准定位，那从众多案例中可以提炼出哪些定位方法？
前两声感叹是归纳总结，要收获第三声感叹需要有自己的思考。
我们大费周章地去分析竞品案例是为了什么？是为了能够将成功的经验迁移到自家产品上。
我们做了竞品分析，我们现有的产品可以做哪些改善？如何发现市场机遇？根据公司产品线，我们可以启动什么产品的研发？如果要开发新品，如何找准定位？
我们前面所做的分析，最终都要落地到具体的改善措施上。
第一声感叹，听众是赞叹产品牛。
第二声感叹，听众是赞叹分析透。
第三声感叹，则是要让听众肯定演讲汇报者的能力。
参考资料：
《金字塔原理》， 巴巴拉·明托
《职场精准表达术》，老光