营业额涨40%、李雪琴打卡,这个12年老品牌是怎样升级的?
刚刚过去的2020年,很多品牌都在做转型升级,黑泷堂也是其中一个。
成立12年的黑泷堂,2020年全面升级了VI、CI,开出了46家新型门店。
升级后,不仅门店营业额提升了40%,还在抖音、微博上获得千万级流量。
茶饮品牌升级怎么做?我采访了黑泷堂创始人林延阳、品牌升级操盘手赵雷。
作者 | 国君
黑泷堂不“黑”了!营业额增长40%
提起黑泷堂,很多人都会想起黑色的门头——这个昔日的“大哥大”品牌,曾经在行业引领过一阵“黑店”风潮。
但最近,黑泷堂不“黑”了,从产品到视觉焕然一新,不仅在社交平台获得了上千万的流量,还让今年最红的脱口秀演员李雪琴“芋霸不能”,门店的营业额也增长了40%。
悄然升级后的黑泷堂,到底长什么样?
先来看看产品:
“世界的尽头,是芋头”,这不是李雪琴的新梗,而是黑泷堂新品“芋霸牛乳”的slogan,这款新品一天就能卖出8万杯。
这一组“圣诞快乐杯”,把奶茶做成了一棵圣诞树,圣诞节期间在黑泷堂的门店,要排队4小时才能喝到,抖音、小红书上获赞过万,单店日出400杯。
“圣诞快乐杯”,图片来自小红书
圣诞过后,通过小料和茶基底的改变,迭代成了一款“新年杯”,价格从19元涨价到21元后,热度不减,一家店一周仍能出1200杯。
再来看看门店:
轻盈渐变的天空蓝,和过去形成差异,在越来越同质化的茶饮门头里,令人耳目一新。
升级前后门头对比
在产品和视觉升级背后,黑泷堂具体做了哪些事?
升级“升”什么?黑泷堂做了6个动作
林延阳告诉我,黑泷堂诞生于杭州,以奶茶为主打,13元的客单价,20平左右的外带式档口店模式,在江浙、西南、东北等地开店2000家。
黑泷珍奶
但在新茶饮的冲击下,黑泷堂的发展也遇到了瓶颈,升级迫在眉睫。
而品牌升级,到底升级什么?很多品牌就是因为没有触及根本,导致一番热闹后,一地鸡毛。
但我发现,黑泷堂这次升级得很彻底。
1、颠覆过去:为品牌升级,收购了一家公司
意识到自己的年龄距离新生代奶茶消费者越来越远后,林延阳做了一个决定:升级一定要找专业的人,不能自嗨。
2020年初,他花大价钱收购了杭州新锐奶茶品牌“JOE'S TEA”,让其品牌操盘手赵雷入驻黑泷堂,负责品牌升级。
2、重新定位:用“江南快乐水”占据心智
重新定位的过程中,黑泷堂首先确定产品定位:押注奶茶。
“不能跟风做水果茶,这个市场已经不是你的了,水果茶牵涉到供应链的布局,不是一朝一夕能超越的,做水果茶肯定做不过人家。”赵雷说。
其次是找准了品牌定位:江南快乐水。
用“江南快乐水”占据心智
黑泷堂诞生于杭州,把江南作为地域标签,快乐水巧妙借势了“肥宅快乐水”的既有认知。
第三是重新给消费者画像,重新找到自己的消费者。
消费者很容易对一个老品牌形成刻板印象,赵雷认为,不能朝着唤醒老顾客的记忆出发,因为当年喝黑泷堂的人都30多岁了。
“我们想吸引的就是不知道黑泷堂,只知道喜茶、奈雪、CoCo都可、1点点的人。要想吸引这些新生代消费者,必须颠覆,而不是‘小改小动’。”
3、视觉重塑:用新形象进入消费者的视野
升级最直接的体现就是视觉体系。从视觉上怎么能让消费者觉得你年轻呢?先从颜色上做改变。
在黄、红、粉、黑金、白金都已经被占据的茶饮界,他们选择了蓝色,不是冷淡的蓝,而是一种轻盈、治愈的蓝,在一条街上,辨识度很高。
8月25日,经过2个月的筹备,第一家升级旗舰店“云上·黑泷堂”开业,30平米的店铺,立马就成为附近的打卡点,日出杯量1300杯,营业额突破1.7万。
第一家升级旗舰店“云上·黑泷堂”
10月底,因为市政拆迁,这家店搬到了武林路,变成了100平米的大店,生意还是很好。
云上·黑泷堂相当于一个demo店,测试了效果后,黑泷堂的门店升级工作正式开始,据林延阳统计,截止到发稿前,已经有46家黑泷堂门店完成升级。
而在茶饮普遍淡季的12月,黑泷堂的营业额不仅没有降低,反而门店营业额普遍提升了30%~40%。
4、爆品思路:把产品做足差异化
“如果没有好的产品,是不需要品牌中心的,只有好的产品,才有资格被营销。”赵雷笃定地说。
确定了新定位后,他们用营销的逻辑,做出了第一款爆品“芋霸牛乳”。
芋霸牛乳,图片来自小红书
“芋头是茶饮界的大IP,家家都有,我们上得晚,就一定要做的不一样。”赵雷说,他们把芋泥从底料变成了顶料,以芋头奶盖的形式呈现。
12月1日上市的芋泥系列,很快单店一天出杯量40杯。
5、制造话题:任何节日“都不让你输”
产品好看、好喝,已经是饮品的标配了。黑泷堂这次升级,特别注意给新品“造话题”。
“芋霸不能”、“世界的尽头是芋头”,这样的谐音梗,就是他们给新品制造的话题,产品的杯套,也有个谐音梗叫“泷套”。
圣诞节,他们的目标是“必须做出和圣诞树一样的产品”。研发部不眠不休,用苏打饼干和脆筒搭建模式,做出了超高奶油顶。
全新的视觉呈现,这款产品一出现就成为朋友圈最佳道具,而黑泷堂一开始就给女孩们想好了朋友圈文案:“圣诞节,我不允许你输”。
6、精准投放:去年轻人多的地方“浪”
升级前的黑泷堂,成立12年,没花过一分钱广告费,品牌部的主要职责就是设计海报,做买赠类促销。
但这次升级,他们把营销的重点放在了抖音、小红书、B站;数字化升级,跨界联名,也是2021年他们要做的事情。
2021年,黑泷堂计划先在杭州升级80家门店,逐步再升级浙江省内、省外门店。他们的“终极目标”,是门店数量达到3000家,单店盈利能力提升。
消费者忠诚度越来越低,是对品牌最大的挑战
12年前,林延阳凭借着一款黑泷珍奶,打出了一片天,培养了一批“喝着黑泷堂长大的女孩”。
但时代变了。“消费者最大的改变,就是忠诚度越来越低。哪里开了新店,谁家出了好玩的新品,就立马去打卡,谁也不能成为消费者的唯一。”林延阳感慨。
在他看来,奶茶以前就是解渴、提神、快乐的载体,但现在是一种“道具”。
在这个万物互联的时代,消费者愿意花时间排队,不仅仅为了喝——奶茶也是顾客塑造人设的道具。
“不管是我们,还是其他品牌,都要努力让自己变成这个‘道具’。未来,好喝好吃是基础,好看好拍照有话题,才是撬动产品和品牌成功的杠杆。”
统筹|妮可 编辑|金语 视觉|江飞
文章为咖门原创。