一文读懂未来营销：8个角度的市场变革，及七大趋势｜《新营销2020》
Morketing
发布时间：05-1308:26
文 | Hunter Cui
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从2017年开始，中国传媒大学广告学院联合内容银行重点实验室新营销研究团队，陆续推出了新营销白皮书1.0、2.0报告，2020年，新营销3.0白皮书问世。
随着直播电商等新业态的兴起，传统的营销理论已经愈发的难以解释当下的情况，新的逻辑与模式自然成为探索方向。
“回归消费者视角，通过长期服务、全周期挖掘价值，最终实现闭环运营”，正在成为了越来越多人的共识。
历时十个月，研究团队在对产业内不同角色人士进行采访，并总结分析了国内外近100个案例之后，最终完成了《新营销2020：变革与趋势》。
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新营销，新环境
2019年，中国GDP增速降至6.1%，人口红利也已经逐渐消失。获客成本不断被推高，谋求增量越来越难，如何激活存量客户变得愈发重要。营销就此步入了“增量获客”和“存量活客”的双轮时代。
互联网作为一种基础设施，正在从内到外赋能营销的全流程。互联网改变了消费者的购买过程，从而改变了商家的营销场景。随着5G的兴起，从2C到2B，从人与人的连接拓展到物与人、物与物的万物互联，未来的互联网将在营销过程中扮演更重要的角色。
以优爱腾为首的长视频平台，以抖音快手为代表的短视频平台，以及以喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM为首的音频平台分别让这几种传播方式得到了长足的发展。除了这些巨头之外，许多大型媒体都在力求做到平台化。随着播放设备的不断迭代，用户的碎片化时间已经成为了必争之地，内容碎片化也因此成了大势所趋。
在新商业新零售的浪潮下，渠道在不断演进出新的常态。从线下门店到线上电商，从双线渠道到渠道的社交化和智能化，构建出社交融合、智能升级的线上线下多元渠道格局。
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新理念，新思维
从创新的角度看，新营销有两个新的思维模式：其一是以用户为中心，其二是链接社交化。
以用户为中心：增量用户数量缩减，营销重心更多的需要转向对存量用户的运营上。这就需要商家从“以商品为中心”慢慢的切换到“以消费者为中心”，更加注重挖掘用户身上的价值。
链接社交化：社交化的广泛存在让消费者更深入有力地参与到营销中来，消费者甚至能与营销“协商品牌”，用户就是营销的载体。
消费者与商品的关系运营成为新课题，营销只有构建消费者和商品（服务）之间持续而长久的关系，才有可能最大化挖掘与创造用户价值及品牌价值。
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新要素，新模型
在之前“4P”、“4C”等概念的基础上，新营销又进行了重组和衍生，最终总结出了4个要素，即：人（People）、货（Product & Experience）、场（Occasion）、内容（Content）。
而这四个要素都有着不同的发展方向：1、人的范畴被加大，所有人都将成为“营销人”；2、商品被赋予了更多的情感，成为了与用户之间的情感纽带；3、场景成为了人和商品形成链接的情景时刻，体验的重要性越来越难以取代；4、内容则成为人与货之间的链接。
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新营销，新目标
营销对品牌力、互动力、销售力的打造，最终目的是为了实现传播与销售的统一，传播的过程就是销售的过程，而销售本身也是一种传播。
这要求一方面企业要更积极的与消费者进行连接，让消费者与商品或服务建立强关系，双方在精神上达到一种契合；另一方面，企业应该构建能够持续服务消费者的通道，持续对用户输出自己的影响力。
以肯德基为例，公司通过影视剧植入及TVC等硬广投放的方式保证强有力的品牌曝光与传播覆盖，打造了强大的品牌力。然后，通过植入英雄联盟电子竞技赛事、门店自主点歌、明星定制主题店等方式与用户深度互动，最后通过会员运营，社交电商等模式引导用户增加购买行为。
在新的环境、元素、营销等大背景下，《报告》梳理了7大现象及趋势。包括新的运营体系、新角色、DTC、“人立方“模式等。
一、
新营销下的运营体系
为了实现营销一体化的目标，新营销必须在运营流程上进行变革。企业需要更多的聚焦于公司自身、公司产品（服务），以及消费者（用户）的高效链接。
营销技术底层支撑体系的建设、组织和流程再造，以及运营实操创新，都是为了实现营销在实操方面的高效与优化，三者合力才能形成创新的新运营体系。
营销技术底层支撑体系的建设针对当下营销的发展，对营销的职能进行重新划分，赋能组织和流程。组织和流程的再造则根据重新划分的营销职能对每个流程进行重新定义，让每个营销步骤和相关参与者重新发现自己的位置。运营实操上的创新则是根据以上两项，将营销重新归纳为“传播销售一体化”，“品牌力/互动力/销售力三力融合”等两套方法论。
1、新运营基座：营销技术底层建设
企业想要做到动态运营和快速响应，就需要建设底层的营销技术支撑体系，打通数据资源、完成标签化、构建工具化的流程，实现底层运营支撑体系的数字化升级。
2、骨架：机构重组和流程再造
实现传播与销售的一体化，必然要求营销在组织管理、资源统筹、运行机制等方面进行变革。
运营需要从传播导向逐渐转变为以运营消费者与商品关系为导向，打破传播、销售、渠道、客服、技术之间的界限，完成机构重组和流程再造。
3、实操：优化赋能策略执行
为了实现新营销目标，报告梳理提炼出5种实操策略：内容赋能、利益激励、社交裂变、经纪人承接、结点落地。
这五种策略中内容赋能和利益激励是品牌营销的常态化战略。两者分别通过情感和理性对用户产生影响力。社交裂变、经纪人承接、结点落地则分别对应着传播扩散、销售转化和用户体验等环节。
二、
新营销下的新现象
报告观察、整理出6种营销新现象：DTC、营销工具化、营销内容的精细化运营、渠道社交化、人立方、营销终端化。这些现象既是对新营销环境、理念、目标和运营体系的印证，同时也指出了未来营销的变革趋势。
1、DTC（Direct To Consumer）
DTC（Direct To Consumer）要求企业对传播、渠道以及消费者有相当的影响力。随着新营销的发展，DTC有了新的趋势：传播上先期不做或较少做品牌形象广告，而是更多借助社交媒体打造社交声量；重视自建渠道，强调对渠道的掌控，既布局官网电商，也看重轻资产的快闪店；通过聚集社群与营造体验，实现对消费者的直接运营，强化消费者品牌粘性。
以BarkBox的社交传播为例，公司以社交平台为传播主阵地，利用专业团队稳定输出品牌的自制内容。公司在Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest、YouTube等积累了大量的粉丝，在Instagram Stories上，用户可以直接点击了解狗的故事等有趣的内容。
在获得影响力并且引发消费者共鸣之后，再激励消费者共创，积累品牌良好口碑的同时也培养了潜在的用户群体。
2、营销工具化
在市场竞争加剧，技术升级赋能的背景下，营销运作的各个环节也在不断进行数字化管理和工具化运营，从粗放向精细化转型。
营销工具是指在营销全流程中，基于底层技术的升级，对营销中商品、消费者、营销内容、媒介传播、销售服务等各个营销要素/业务流程中所累积的数据，进行标签化处理，进而开发出来的用以提升营销效率的各种工具。
营销工具化的初衷就是让散落的数据可用和易用，成为工具赋能到营销操作的内容创作、媒介传播、渠道运营、销售支持、服务升级等各个环节。从营销操作的流程出发，我们将各种营销工具梳理为营销内容工具、媒介传播工具、渠道工具、销售工具、客服工具5大版块。
以荷兰百叶窗制造商亨特·道格拉斯为例，公司通过与Oracle Marketing Cloud合作，对用户行为自动追踪，并根据用户行为，自动生成邮件内容，为用户提供更加个性化的服务，并对要就过户的评价进行及时的采集，最终在用户群体中形成良好的口碑。
三、
营销内容精细化和动态化运营
作为与消费者沟通的主要载体，营销内容在新营销不断探索下逐渐表现出更多潜能。强曝光、深触达与快转化，是内容在营销中的价值所在，也是未来内容营销创新运营的方向。
在新营销探索与实践的推动下，营销内容的运营不能停留在盲目追逐热点带来的一时热度，必须改变过去缺乏连贯的、成体系的、没有统一IP内核的内容运营方式，实施精细化的营销内容运营，做到快速创作、有效分发，以应对复杂媒体和海量沟通的需求；同时，能够根据消费者的沟通反馈，对内容进行实时的优化和调整，从而实现深度互动。
以特赞的创意资源基础设施CMGO架构为例，其数据基础设施可以完成包括内容创意生产、内容资料管理、数据生成内容、创意投放优化等四个步骤的管理，可谓是对全流程的管理和控制。
四、
“人立方”创新模式
在营销链条中，消费者早已不只是单向接收营销内容的被动角色。每个人都处于传播力、扩散力、销售力构建出的立方体中。
“人人能营销，万物皆可货”成为了新常态，人是营销中组建传播网络的抓手，也是品牌销售转化的代理者。
新营销要构建“人立方”的创新模式，把握营销场域中丰富的“人”的资源，发挥不同角色的人在传播引导、利益扩散、话题裂变、销售转化等方面的作用，是新营销实操的重点。
以Vitality Brands为例，公司利用Vamp内容和影响者营销平台，可以高效的找到人群中的KOL，并针对这些人做高强度的营销。例如，Vamp会找到多位高度相关的KOL，让他们充分试用产品，再在Instagram上发表试用体验，进而影响更多用户。
而在筛选机制上，欧莱雅会筛选出粉丝量在10000左右的KOC，然后通过种种机制进一步找出最有用的消费者。
五、
渠道社交化
社交媒体是当下流量最大，与用户链接最紧密的渠道。在打通营销渠道的过程中，注重将渠道进行“社交化”处理已经成为了越来越多企业的选择。
在经济与媒介环境快速发展的当下，消费比以往任何时候都更深入地渗透到人们的生活当中，营销中的渠道也不再局限于具体的地点或平台之上，而是伴随着消费者聚集与流动中的互动，进入到更多样的场景中，渠道社交化成为新营销必须要面对的现实情况，也为新营销实操提供了创新的机会。
渠道社交化提升了渠道的转化效能，同时，赋予了其实现高效卖货以及运营消费者的多重价值。渠道社交化使得潜客与熟客聚拢起来，构建一种集转化、消费者运营于一体的新场域。社交化的渠道不但可以“带货”，更可以增加用户粘性。
以广西美加美为例，其创造的“门店+微信群+小程序”模式就成功的向社区消费者完成了高效销售，实现了长期运营。
公司通过持续运营近300个微信群，在8万群友中增加了自己的影响力，对门店周边居民消费者形成了长期粘性。在销售商品的同时，还增加了销售门类。公司还收购了专业技术团队，打通了线上线下的数据，实现了平台化的管理，提升了营销效率。
六、
营销终端化
手机早已成为了现代人离不开的工具。未来随着5G等新技术的演进，越来越多的智能设备还会出现在人们的生活中。而在营销过程中，针对不同智能终端的营销一定会越来越多。
在互联网流量红利日渐衰退的新环境下，寻找新的沟通入口成为营销面临的挑战，而智能终端中蕴藏的丰富营销机会和资源，新的营销实操中已经开始重视将其作为消费者连接入口的价值，并不断地尝试探索出许多新玩法，《报告》将这种利用智能终端实现营销目的的趋势称之为营销终端化。
智能终端设备种类多元、功能各异，能实现的营销功能不尽相同，总体来看可以从实现曝光、提升体验、提供服务、承接销售四个方面助力营销。
具体来说，就是先通过设备上自带的广告增加产品曝光度，利用智能设备的不同功能提升用户体验和服务，最终在智能设备上完成销售。
而在实现营销终端化路径中，一方面可以打造营销专用的终端，另一方面可以借助消费者自用终端。
在奔驰的案例中，奔驰公司通过智能电视提供了虚拟试驾的体验，在大屏和小屏的联动之下，让用户可以在家中完成模拟试驾，带给用户更轻松，更具沉浸感的体验。
迪士尼则为游客打造了一款专属的内置蓝牙和RFID技术的可穿戴设备，帮助观众获得更加便捷的快速通过、支付、身份认证、累积积分等体验。并通过这些体验，让观众建立了与品牌更深度的连接。
七、
新营销下的新角色
在本次新营销3.0的研究中，我们梳理总结了10个典型案例，其中既有因DTC模式兴起的新品牌（BarkBox、完美日记），也有积极布局内容、社交、会员等运营的国际品牌（欧莱雅）；既有主打“社交+”的媒体平台（快手），也有全流程数字化、融合线上线下的渠道平台（亚马逊、孩子王）；既有出身于咨询集团，进入营销领域的服务商（埃森哲互动），也有凭借数据、技术优势，提供营销云服务的营销工具提供商（Oracle、Salesforce、Khoros）。他们都是新营销中的新角色。
通过他们营销创新的分析，既可深入透视当下营销环境的变化，亦可作为参照，理解新的营销理念和运营实操。