营销赋能+医疗大健康服务，水滴用这些举措力证，流量的价值不止在于卖一份保险
保观 | 聚焦保险创新
5月7日晚，中国领先的保险和健康服务科技平台水滴公司成功登陆美国纽交所IPO，股票代码为WDH，成为中国在纽交所的“保险科技第一股”。
成立以来，水滴收获了行业内一批重要投资者，包括腾讯、美团、博裕、瑞再、高榕、IDG资本等。其招股书显示，基石投资者包括美团创始人王慧文的家族信托基金Kevin Sunny认购3000万美元、博裕资本认购1亿美元以及厚朴资本认购8000万美元。
行业投资者的加盟也表明对水滴业务价值的认可。事实上，水滴一直是互联网保险赛道一个明星企业，其独特的业务模式也频频被关注。水滴从大病筹款到商业保险的模式，被简单认为是捕获流量的逻辑，而通过水滴的招股书，我们发现，流量的价值并不在于卖出一份保险，依托水滴筹、水滴保收集的海量用户数据，深度挖掘这些流量的价值，为水滴深耕大健康领域提供了可能。
流量的价值在于如何使用流量并实现最大赋能，这才是水滴更广阔的想象力。
业务情况：
流量结构发生变化，用户周期价值提升
长险业务激增3倍，贡献能力突出
2018至2020年，水滴的收入分别为2.38亿元、15.1亿元和30.3亿元，2019年的增长率为534.46%，2020年的增长率为100.40%，增长势头非常猛。
具体来看，水滴的收入包括经纪收入、管理费用收入、技术收入以及其他。其中，经纪收入是主要收入来源，在收入中的占比也越来越高。2018至2020年，经纪业务收入分别为1.2亿元、13.1亿元和27.0亿元，占比分别为51.3%、86.6%和89.1%。值得注意的是，水滴2020年的技术服务收入也有显著的增长，达到1.9亿元，同比增长275.1%。
细分来看，经纪业务包括短期业务和长期业务。其中，短期业务是经纪业务的主要收入来源。
但是尤为值得注意的是，长期业务的比重一直在增加，且增速惊人。2018至2020年，长期业务的收入分别为151万元、1.7亿元和6.5亿元，占总收入的比重分别为0.6%，11.5%以及21.5%，2019年和2020年的增长率分别为11369.7%和275.4%。
长险比重的增加凸显了水滴短险向长险转化的成效，这一点也是诸多保险机构提升业务价值和用户生命周期的一个举措。此前保观介绍的美国保险科技公司Lemonade也顺着这一逻辑，最先从租客险和房屋险做起来，而后于2020年7月宣布推出宠物险，紧接着于2020年11月推出定期寿险产品。而就在今年4月份，Lemonade又宣布进军车险市场。
这些举措背后的逻辑显而易见，即Lemonade基于用户年龄中位数和保费增长的规律，提供不同类型的新产品，覆盖用户各个年龄段的需求，充分挖掘整个用户生命周期的价值。Lemonade声称，考虑到不同险种之间保费的增加但公司并没有付出额外的获客成本，这种转化机制可以很大程度上改善单位经济效益。
获客能力提升，第三方渠道和复购保费贡献突出
水滴的流量主要来源于内部渠道、第三方渠道以及自然流量和复购。2018年至2020年，各渠道之间的流量贡献也出现了结构性的变化。
具体来看，来源于内部渠道的流量比重逐年降低。2018年，这一渠道贡献的首年保费为4.52亿元，占比为46.5%。而发展至2020年，内部渠道的首年保费为18.72亿元，占比降到了仅仅13%。相比之下，2018至2020年，第三方渠道贡献的首年保费分别为1800万元、23.21亿元以及64.74亿元，占比分别为1.9%、34.8%以及44.9%，比重逐渐上升。与此同时，自然流量和复购贡献的首年保费也从2018年的1.26亿元增长至2020年的55.59亿元，占比从13%增长至38.5%。
这些结构性的变化表明，水滴对内部渠道依赖越来越小，凭借第三方渠道获客的能力大大提升。这些从水滴在各个平台的布局也有所体现。其中，水滴在快手平台的短视频账号收获了百万粉丝，旗下的各类账号长期霸占个平台涨粉榜单，由此可见客户端的运营效果。另一方面，自然流量和复购保费的增长则体现了用户对水滴品牌本身的认可和忠诚度。其招股书显示，2020年，其31.9%的短期首年保费和86.1%的长期首年保费都是由复购的消费者贡献的，2019年，26.5%的短期首年保费和83.6%的长期首年保费是由复购贡献的。复购的短期和长期业务占比均有所提升。
发展至现在，水滴的保险付费用户已经从2019年的880万增加到2020年的1920万，一路飞速增长。此外，每位客户带来的首年保费也从2018年的590.1元增加到2019年的859.1元，2020年，这一数字增加到1143.2元，增长33%，这一点也和上述提到的长险业务比重的增加比较契合，进一步表明水滴的客户运营能力。另一方面，除保单保费外，客户的平均保单数也在增长，从2018年的1.3份增加到2019年和2020年的1.4份，这一点也促进了人均保费的增长。
深耕医疗，创新业务切入大健康服务
在医疗大健康和保险等结合日益紧密的背景下，保险的价值并不只局限在保险，打通保险和医疗的壁垒，才能够满足用户的需求。水滴不仅能够在保险端充分发掘用户价值，同时也在医疗端发力，由医疗资金供给扩展到药品医疗的创新支付，进而延展到健康服务领域。
在这一使命的推动下，水滴推出了好药付，旨在搭建“以患者为中心”的全生命周期健康管理平台，为患者及其家庭提供包括健康服务、多元化医疗支付方式等在内的综合服务。
好药付是一个综合药品福利平台，依托全国新特药药房，通过药品福利、疗效保险、医药金融等支付工具，在新特药、慢性病药、罕见病药几大板块，为患者提供长期价值。
顺延着医疗业务，水滴于前不久任命前默沙东(中国)副总裁李悦为医疗业务部负责人，主管水滴医疗业务模式探索与发展，加速健康服务的布局。据悉，李悦将加大在创新支付、药企合作、患者服务等方面的投入，通过互联网手段服务数百万患者，推动互联网医疗领域的创新发展，提供全方位的优质服务和更好的保障。同时，在医疗服务产业链上挖掘更多创新点，依托水滴的科技能力，携手行业伙伴共同打造互联网健康全产业链的基础设施，让互联网医疗更加普惠。
水滴公司医疗业务部负责人 李悦
除了高管任命带来的医疗业务优势外，好药付本身也得益于水滴筹、水滴保触达数百万大病患者的服务网络和不断积累和丰富的理赔及医疗数据。目前，水滴的医疗数据覆盖全国26个省，覆盖诊疗疾病库(ICD10)5万多、手术库1.7万多、药品库20多万、医疗机构库40多万，医保三目库3000多万。基于这些数据，水滴未来也有可能探索出大病筹款与医疗、健康、医药等行业结合的创新模式。
在医疗保险行业，数据的价值鲜少被挖掘，行业面临的多是数据壁垒。国内外也有诸多企业致力于打通数据壁垒，实现各方利益最大化，如美国医疗数据保险公司Innovaccer构建了一个FHIR数据激活平台，连接并管理临床、理赔、实验室和其他医疗数据源的集成，整合25000多家医疗保健供应商的建议。老年人健康险公司Alignment也于2014年开始构建统一的数据体系结构，将其作为AVA技术平台的基础，构成了核心业务模块。
与上述公司类似，水滴的好药付依托海量精准患者数据，搭建了统一标准的各类数据库，连接了药企、保险机构及药房，且联合了正大天晴、基石药业等多家知名药企，在科普患教、用药服务、商业保险、就医指南、患者社群等多方面探索创新模式，在方便各方供应商的同时，也为患者带来了切实的利益。
好药付的另一个意义在于支付方式的创新。传统的用药支付方式包括基本医保、患者自费和商业医保。而好药付积极与药企、保险机构及药房合作，连接“药—险—患”，连接商业医保、医药企业、DTP药房和患者，通过商业保险、公益用药、药品保险等方式，提升药房合作方的竞争力和客户粘性，帮助患者减少药品方面的自费支出。在国内医保不断承压的背景下，无论是市场，还是用户，对创新支付方式的需求必定会越来越强。作为医疗保健领域的重要一环，药品成为影响患者健康的一个重要因素，因此药品的支付方式也越来越重要。
而我们认为，好药付最大的意义在于重点围绕新特药、重疾药物和慢性用药，这几类药物价格相对较高，且很多都不在医保报销范围内，不仅成为众多患者的负担，也是很多保险机构所避之不及的。正所谓逆流而上，方显价值。相比药品市场的其他参与者，好药付重点围绕困扰患者的用药，是水滴的人文关照所在，同时这一做法也与美国药品福利管理机构CVS的专科部门（Specialty）的思路不谋而合。
CVS的专科部门为病情复杂的患者提供健康管理和配药，负责处理高端、罕见和昂贵的药物。CVS药房承接了美国超过20%的处方，其2016年的净营收是阿里巴巴7倍，足见潜力。
数据推动科技输出，人工智能赋能保险营销
除了利用数据在医疗端进行布局之外，水滴也利用这一优势，在营销、销售、理赔和风控方面进行赋能，并进行对输出。在保险流量越来越贵的背景下，水滴在营销端的赋能无疑成为一个巨大的竞争优势。
在营销和销售端，水滴的赋能包括智能线索生成、智能线索管理、智能销售以及智能用户参与和生命周期管理等。
智能线索生成：水滴利用广泛的获客渠道，从内部和第三方渠道生成新业务线索，建立了约8900万消费者线索数据库，能够有效地跟踪可能转化为保单持有人的线索。水滴的智能营销系统可跨不同渠道分配营销投入，并获得即时反馈，方便实时调整营销策略。其数据系统可监控获客成本，并使用算法动态捕获用户属性，评估消费者线索。
智能线索管理：水滴能够根据多个因素实时对销售线索进行评分，然后将销售线索分配给最合适的代理商。并自动分析对话内容，提取关键词，快速确定用户意图，并以此为依据迅速给出适合的保险方案。
智能营销：当用户访问平台时，会自动触发营销活动。当用户发生转化时，此类数据将上传到水滴的系统并进行分析，以进一步优化未来策略。有了智能营销系统，水滴能够最大程度地提高销售额，提高用户保留率，并最大程度地提高用户生命周期的价值。
对于保险机构来说，实现精准营销是保险价值链中较为关键的一步，不仅有许多专业的营销机构致力于提升这一环节的功能，同时，许多保险机构和第三方平台也在这一环节频频发力。
例如，去年7月登陆纳斯达克的美国健康险TPA巨头借助专有的机器学习技术，当消费者在平台上进行在线或电话互动后，就进入了GoHealth以数据为导向的全渠道营销流程，GoHealth会使用LeadScore实时评估消费者线索。然后，GoHealth的专有技术和业务流程会通过内部和外部渠道实时将合格的潜在客户转移给代理商，而代理商会结合GoHealth的综合数据以及GoHealth专有技术Marketplace，为客户匹配到最合适的产品进行报价。这一平台和水滴的线索生成和线索功能一直，都是根据精准信息，提升了销售效率，从而真正实现了精细化、具有针对性的客户运营。
智能客服：水滴的人工智能能够提供高效的用户服务，借助NLP算法，部署智能客服机器人，可识别关键词和问题模式，并进行自动回复。
除了营销赋能，水滴的技术还支持欺诈检测、智能理赔以及智能风控。在欺诈检测方面，水滴专有的AI驱动的智能验证系统利用面部识别、医疗状况分析、风险数据和疾病数据，分析并标记该用户的风险级别。智能理赔方面，水滴应用AI和机器学习技术，分析索赔信息、用户行为信息、病历和治疗数据，对索赔进行建模和分级，生成健康评分并完成自动检查。智能风控方面，水滴的技术基础架构能够参考用户的社交网络分析，保护用户免遭潜在的欺诈。
保险科技这个词自诞生以来，就背负着各种宏大叙事，被业界认为是颠覆传统保险行业的破坏性力量。但事实并非如此。韦莱韬悦指出，保险科技具有创新性和巨大潜力，但并不应该忘记最终目标：为本身和保险行业的合作伙伴带来业务成果，而不是以居高临下的姿态，力求颠覆这一行业。
事实上，行业内的诸多保险科技公司也意识到了这一点，致力于将技术与人的因素结合，以此带来更多及价值，如总部位于硅谷的美国保险科技公司Omniscience基于公司的产品和服务功能，结合科技与人文，创造了计算保险这一术语。
水滴同样也是如此，利用人工智能、NLP等技术，将用户数据进行处理，输出有价值的线索和见解，并最终反哺到互联网保险，为代理人在提供服务、与客户沟通、捕捉线索方面赋能，从而在提升互联网保险能力的同时，也为用户产生了巨大价值。
当下，保险行业正在上演数字化转型，许多行业内外的玩家都试图带来一些新的技术。但是当下面临的一个困境是，由于缺乏保险基因，对行业不够了解，许多行业外的企业在推出技术的时候出现了一些水土不服的情况，这一点从IBM出售医疗保健业务Watson Health的例子能够得到佐证，同时也有亚马逊、伯克希尔·哈撒韦以及摩根大通关停医疗保险合资企业Haven。另一当面，许多行业内的传统保险机构，由于缺乏科技基因，自身的技术能力不够强大，也无法推出有用的技术。
而水滴一方面扎根于保险行业，首推“大病筹款+商业保险”这一商业模式。另一方面，水滴在数据和技术方面也积累了大量资源，致力于解决保险行业在获客和客户运营方面的痛点，提升了效率和单个客户的产值。
此外，医疗大健康领域一直是保险的另一个可能性，未来的发展必定是保险、医疗服务、药品和健康管理的结合。除了保险端，水滴在医药端的好药付业务从客户的难点和痛点出发，尝试解决新特药、昂贵药的问题。
流量的价值在于如何使用流量进行赋能。纵观在医疗大健康领域的业务发展和在科技端的赋能，可以看出水滴的业务不仅仅在于流量，而是构建在流量之上所产出的价值。结合当下医疗健康的市场规模和发展潜力以及保险行业的科技赋能，相信水滴在未来会释放更多可能性，给用户创造更大的价值，创造更持久的价值，最终能在中国实现联合健康集团的中期愿景。