倍轻松，下一个石头科技？
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作者 | 董武英
编辑 | 武亚玲
继石头科技、极米科技之后，又一家消费硬件类企业，倍轻松成功上市，成为科创板按摩器第一股。
市场也很给面儿，倍轻松上市首日大涨524.74%。随后几个交易日有所回落，但总市值也接近百亿。
相比于石头科技和极米科技，倍轻松略显暗淡一些。既没有小米、百度这样的明星股东，又不具备石头科技那样的高利润率。
倍轻松的主要产品是针对颈部、眼部、头部、头皮的按摩椅。2020年，其营收为8.26亿元，同比增长19%；净利润仅为7045.81万元，净利润率仅8.53%。整体表现并不算亮眼。
严格来说，按摩仪是一个老品类。诞生这么多年来，这个品类一直不温不火，市场格局极为分散。好的一点是，小型按摩器是一条极佳的赛道。既具备健康属性，还有礼品属性；既能顺应人口老龄化趋势下的“老年经济”，也能承接年轻人工作压力更大的“内卷经济”，甚至还能向下借眼部按摩仪在 “学生经济”上分一杯羹。
健康从来都是一门好生意。不过，对倍轻松来说，行业技术同质化、门槛不高的特点，注定其需要通过品牌突围，并由此背上近四成的销售费用率，只能赚点辛苦钱。
目前看，倍轻松的算盘是通过高销售费用率，打响品牌知名度，进而提升市占率，实现长期增长。
人人都想成为扫地机器人科沃斯、石头科技，但这种品牌塑造非一日之功。倍轻松能否成功，还有待时间验证。
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一条近乎“完美”的赛道
2016年，阿里曾提出“Double H”战略，第一个H是happiness（快乐），第二个H则是health（健康）。虽说阿里大文娱搞得一般，但阿里健康卖药一直很努力。
快乐与健康，谁不想拥有呢？这一“Double H”战略，放到大消费领域再合适不过了。
第一个H，快乐。吃喝玩乐不分家，从肥宅快乐水到秋天的第一杯奶茶这是最简单的快乐。高级一点的，比如“懒人经济”引导下的扫地机器人生意也可归属于此。毕竟，解放双手，快乐加倍。
至于第二个H，健康，能够涵盖的生意则更多。从中国经济野蛮生长时期至今长盛不衰的保健品生意，再到一片难求的片仔癀以及背后的中药产业链，乃至于饮料行业农夫山泉的“天然水”生意和元气森林的“无糖”风潮，更甚于海外oatly和Beyond Meat掀起的植物肉蛋奶潮流，无一不是打的“健康”牌，无一不是深受资本热捧的风口赛道。
而本文的主角，倍轻松所在的便携按摩器赛道便属于地道的健康生意。其主要产品为眼部、颈部、头皮、头部等智能便携按摩器。
按中医的说法，按摩通经活络，活血止痛，调和阴阳。倍轻松的产品特色，就是将现代科技与古法中医结合。
过去，按摩器具的消费主要集中于中老年群体。因为中老年人普遍存在血液循环不畅，经络受阻等问题，而按摩器具可以在一定程度上起到缓解作用。国内老龄化进程加速，按摩器具也受益于“老年经济”。
现在，随着亚健康群体的年轻化，按摩器具的消费呈现年轻化趋势。在内卷的大环境下，当代打工人没个腰酸背痛、肩颈僵硬，你都不好意思说自己辛苦。京东曾发布一份《新时代带电生活图鉴》，数据显示，超过70%的按摩仪消费者为85后。
如果考虑到便携按摩器中的用以缓解眼部疲劳的眼部按摩器，这一市场甚至还能扩张至受教育阶段的学生群体。放眼整个消费赛道，按摩器具消费受众跨度之宽，着实少见。
更重要的是，健康产品本身就具备礼品属性。比如最知名的脑白金广告，主打的不正是送礼场景？而随着人们健康意识提升，这一趋势变得更加明显。
按摩仪的礼品属性也非常浓厚。在京东倍轻松眼部按摩仪产品评价中，“送人”、“给妈妈买的”类似评价十分常见。而相对于价格更高，体积更大的按摩椅，便携型按摩器虽然功能并不全面，但胜在物美价廉，使用方便，潜在消费者人群更广。
综合来看，倍轻松所处的便携按摩器细分行业，算得上一个优质的黄金赛道，在投资逻辑上并不亚于扫地机器人赛道。
目前看，倍轻松正享受这一赛道红利。从营收来看，2018-2020年，倍轻松营收分别为5.06亿元、6.92亿元、8.24亿元；从毛利来看，倍轻松综合毛利近几年一直保持在60%左右，高于奥佳华、石头科技等可比公司42%的平均水平。
也难怪资本早已闻风而动。倍轻松上市首日暴涨524.74%，随后几个交易日有所回落，但总市值也接近百亿。
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一个“有品类、无品牌”的行业
健康生意有多大？根据美团发布的《2019美团点评足疗按摩行业研究报告》，2018全年按摩和足疗订单测算高达35亿单，贡献了5000亿元的交易额。
5000亿GMV，市场规模很大。对比之下，按摩器产品的市场规模要小很多。
目前，中国已经成为全球按摩器具的制造中心与研发中心。根据倍轻松招股书引用的统计数据，国内按摩器具市场规模在2019年达到139亿元。
这个规模并不算大。更重要的是，按摩器具行业集中度极低。行业内各类生产企业数量超过 3000家，而年销售收入超过1亿元的规模化生产企业仅10-20家，同时国内自主品牌知名度和影响力较低。
按体积来看，按摩器可以分为大型按摩器具和小型按摩器具行业。在过去几年，大型按摩器具如按摩椅，由于共享经济的爆发而更受资本关注，比如按摩椅龙头奥佳华和主营共享按摩椅的荣泰健康。而小型按摩器具则更加分散，基本处于“有品类、无品牌”的阶段。
目前市面具有代表性的品牌包括国外品牌如日本松下，新加坡OSIM傲胜，国产品牌除倍轻松、奥佳华、SKG等，比较典型的还有小米有品、网易严选、京东京造等。
小型按摩器具行业集中度低，一方面源于市场规模较小，另一方面则是行业玩家极多，同质化严重。
局部按摩器具，目前主流技术包括物理和电脉冲两大类，产品之间技术差异并不大，制造门槛并不高。倍轻松采用的便是物理机械式按摩，SKG则是电脉冲。
作为典型的非标产品，轻松、缓解疲劳等评价指标主观且模糊，很难形成差异化。目前来看，产品之间主要的差异，则体现在产品设计细节以及个性化体验等增值体验上。
比如，倍轻松将“针砭灸音”的中医理念融入产品。“模拟人手按摩相关穴位，按摩、拿捏、揉压、热敷，从力度、角度、手法，以创造更舒适的按摩体验”。但到底是物理按摩舒服，还是电脉冲好，这就是一个仁者见仁的事了。
目前来看，倍轻松主打高端市场。根据淘数据，倍轻松颈部按摩仪线上均价持续远高于SKG、奥佳华和乐范等产品。2020年其产品均价为935元/台，SKG、奥佳华、乐范同类型产品均价分别为531、490、240元/台。
根据倍轻松估算，公司在国内按摩器具行业的市占率约为5%-7%，在便携式按摩器这一细分领域的市占率约为13%-15%。
但整体来讲，倍轻松的优势和领先地位并不突出。核心原因在于，由于技术同质化、行业门槛不高，在小型按摩器具市场竞争中，研发固然重要，但更重要的竞争则在于品牌层面。
说白了，按摩器行业玩家极多，同质化严重，要想拿下一席之地、销量好，必须吆喝好。
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一家销售费用率超4成的公司
倍轻松在招股书中将石头科技与科沃斯这两家卖扫地机器人的公司，列为可比公司。原因是它们与自己“同属智能硬件领域，且公司与其客户类型相似”。
严格来说，扫地机器人赛道和小型按摩器赛道确实有较多的共同点。好的层面上，都称得上黄金赛道；不好的层面上，均属于技术行业通用，门槛并不算高的赛道。
但相对而言，石头科技的发展处境比倍轻松要好得多。在扫地机器人赛道，石头科技作为小米的ODM商而声名鹊起，品牌早已打响，无需更多的宣传投入。
倍轻松则不同，没有大腿可抱。无论是为了行业竞争还是自身发展，都需要砸重金打响品牌。2018年到2020年，倍轻松销售费用率居高不下，分别为36.01%、41.28%和41.4%。
作为对比，同处科创板的消费硬件公司石头科技和极米科技，2020年销售费用率分别为13.69%和13.9%。无论怎么对比，40%左右的销售费用率都是一个极高的水平。这也是其毛利率高达60%，但净利率仅8.53%的核心原因。
具体来看，倍轻松销售费用中，22.07%是专柜费用，主要是线下门店的租金、物业管理费等，20.02%来自于线上电商平台的推广费，另16.65%来自于线上线下的促销费，21.27%来自职工薪酬，四项费用占比超8成。
严格来说，销售费用如果能够成功转化为品牌知名度，并进而提升市占率，那么销售费用率维持在一个较高水平也不失为一个良性循环。
倍轻松显然也想实现这一点。在小型按摩器具甚至更大的小家电行业，企业往往更为重视线上市场，因为电商平台效率更高。但线上电商平台消费者相对缺乏耐心，由于更方便的价格比对使线上营销活动往往沦为“价格战”，对新消费品牌的发展极为不利。
倍轻松则线上线下均发力，线下布局机场店和高铁店，容易接触目标消费者，塑造品牌。除此之外，倍轻松还签约了人气明星肖战作为形象代言，也在一定程度上提升了品牌知名度。
可以说，身处一个并不大且壁垒较低的市场，除研发外，品牌塑造是倍轻松的核心突围策略。通过大量销售费用投入，打响品牌知名度，提升市场份额，将是倍轻松的主要发展逻辑。目前来说，倍轻松能够保持较大的价格领先优势，即是品牌实力的体现。但这一逻辑能否长期奏效，还是一个未知数。
倍轻松上市首日暴涨超5倍，200多倍的市盈率远超石头科技和极米科技。等到新股光环消散，它能否成为下一个石头科技，仍有待验证。