开业就成品类黑马！这个品牌为产品设计了3个传播点
上海又出了一个“高光”品牌。
上海五角场，一个主打金枪鱼的日料品牌“海狸家”，一开业就实现了“开门红”：
在大众点评获得“五星”好评，口味、环境、服务、食材四项指标都突破9.0，并且成为杨浦区日本菜环境榜、服务榜第1名；热门榜、口味榜、评价榜也一直“居高不下”，可以说是一家综合能力非常强的店。
他们是如何做到的？
餐饮老板内参 主笔 王新磊 /文
在大趋势里做势能
抓住一个品类的关键性产品
海狸家是一家主打蓝鳍金枪鱼的日料餐厅，人均消费接近200元。在日料品类发展较好的上海，这个品牌为什么能一炮打响？
抓住一个品类，就必须锁定这个品类的关键性产品。而关键性产品，往往就是一个细分品类。
海狸家值得借鉴的一点，就是锁定了日料里“金枪鱼”这个细分品类。
这家品牌的负责人说：“当初的发心就是想做一家地道、新鲜的日本料理餐厅。我们看到，越来越多人去日本旅游，这意味着他们越来越懂日料。而金枪鱼在日本料理中的地位不可撼动，犹如富士山山顶。”
“同时，这些年国内海鲜供货商的展会上，金枪鱼食材的展示明显高于前几年，说明供货商也发现了市场需求。目前在国内，日本料理店都卖金枪鱼产品，但很少做主打或招牌。因此，我们想抓住机会，用金枪鱼做主打产品。”
1. 金枪鱼在日料中是标志性产品，具有极高的普及度。
日本筑地市场是世界最大的海鲜市场。纪录片《寿司之神》更是推动了它的知名度。
在这个全球最大的海鲜市场，经营着来自全球各地的450种海鲜，尤以金枪鱼最为著名。市场周围饭铺食肆林立，不仅能过眼瘾，还能过足嘴瘾，现在已经成为旅日必去的旅游景点，而金枪鱼也是游客去日本必然要吃的美食。
◎ 日本筑地市场。图片来自网络
从消费者端观察，近两年，上海到日本旅游的人数在持续增长。这也意味着被普及的人数越来越多，既有客群和潜在客群都很巨大。
从行业端来看，越来越多的日料餐厅也正在尝试主打金枪鱼；而在中国市场，金枪鱼这个细分品类还是一片蓝海。
2. 对日料既有客群来说，金枪鱼更具有价值感。
日本筑地市场中，一个重要的仪式就是拍卖金枪鱼。
作为日渐稀有的珍贵食材，每公斤金枪鱼的价格从人民币几千到几万不等。五年前，一条顶级的蓝鳍金枪鱼曾在这里拍出了176万美元的天价。
除了贵，金枪鱼拍卖还有强烈的仪式感。
每天，来自世界各地的买手，一般会从凌晨两点开始排队。如果你不幸三点才赶到现场，就会错过这场盛事。
◎ 日本筑地市场金枪鱼拍卖现场。图片来自网络
杀鱼也是个精细活儿。卖的时候分部位卖，不同部位，价格也大不相同。
一块好的金枪鱼肉应该肌理分明、肥瘦适中、鲜香可口，质量上乘，每一片的价格都十分昂贵。因此，很多日料店老板往往亲自前往购买。
总的来说，选择好的金枪鱼，需要投入时间、精力、情感和专业能力。对于日料的既有客群来说，价值感也更强。
“海狸家”品牌负责人说，锁定“金枪鱼”这个细分品类，看似市场小，实际上未来空间很大，既有当前的市场需求，又有未来的增长空间。
在基本功上做到9.0分
针对每一条客人意见进行回顾
在选好品类之后，还要做好基本功。
“海狸家”开业之后，迅速成为杨浦区日本菜热度高、口碑不错的一家餐厅，在大众点评获得“五星”好评。
其中，口味、环境、服务、食材四项指标都达到或超过9.0。
他们重点做了哪些努力？
比如，食材。
日料最大的特色就是食材新鲜，好食材直接决定了好口味。
海狸家的招牌海鲜食材，在日本长崎从垂钓到运输，36小时空运到上海门店。这一点，他们在菜单上明确标明，是对消费者的承诺，也是对产品价值的传播。
又如环境。
在门口，他们运用了日本信乐烧狸猫作为品牌的IP，有日本感、有寓意，让消费者对品牌有亲切感；在门厅，他们把一面墙壁设计成巨大的酒柜，摆上各种日本的清酒，展现日本酒场的氛围；
餐厅内部环境，在日本风格基础上，引入了日本江户风格。店内用了很多木元素，条纹木、木窗景等，并使用了一些软装搭配，比如布幔、竹帘、日本书法字等，从而让整体环境更加轻松、舒适。
“海狸家”品牌负责人说，这四项指标现在已经成为做日料的基本功，只有做到9.0分以上，才有可能成为品类代表。
“现在，每天晚上九点，我们的团队会对大众点评上的评论，针对每一条客人的意见进行回顾。有些可以第二天改进的，立刻改进。有些不能立刻实现的，列进日程。”
在菜单里设计传播点
让品牌口碑实现“自传播”
而“海狸家”成为吃货打卡圣地的另一个关键，是他们在菜单里设计了三个传播点，实现了品牌的“自传播”。
这三个传播点，分别对应三种产品：策略性产品，营销性产品，以及消费者需求的产品。这三种产品共同构成了人均接近200元的日料菜单。
什么是策略性产品？
“烤蓝鳍金枪鱼头”和“盐烤大目金枪鱼下巴”这两个招牌产品，在菜单中都属于“料理长推荐”菜品。
但是，通常情况下，消费者是不会两个都点的。
为什么还要两个一起推荐呢？就是通过“强调”，来确立自己“金枪鱼专家”的认知。
什么是营销性产品？
就是可以制造传播点的。比如市场上都没见过的蓝鳍金枪鱼头，比三文鱼头大五倍，一个三文鱼头市场价至少也在80元以上，在海狸家的蓝鳍金枪鱼头只卖198元，真正让顾客感受到实惠。
这款“不赚钱”的产品，就是制造传播点，达到营销引流的目的。当然，背后离不开供应链的支持。
最后，还有满足消费者点单需求的产品。
菜单设计时，还有一个原则，就是根据消费者需求来安排。比如，荤素搭配，有吃有喝。
海狸家有一款自主研发的“金枪鱼蔬果卷”。用金枪鱼肉包裹着生菜，作成卷，切成段，摆盘。再在每个“金枪鱼蔬果卷”上，撒一些芝士。
这款产品，吃起来味道丰富，层次分明。最初是金枪鱼的鲜嫩，接着是蔬菜的清气和轻甜，然后是芝士的浓香，最后是品尝后的满足。
策略性产品、营销性产品、以及消费者需求的产品，不仅让消费者吃得更舒服，更能体现价值感，并起到自传播的作用。
值得一提的是，一个月之后，大众点评上显示，“海狸家”的客单价已经从188元悄然提升到199元。
PS：
忘记了说，“海狸家”是王品集团打造的新品牌。
目前王品集团在大陆的品牌有：王品牛排、西堤牛排、花隐、鹅夫人、舞渔、鮨鲜、就是川、The WANG，加上海狸家，共9个品牌。
每个品牌切入一个细分品类，都能一炮打响——也许就是系统和方法的力量。
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统筹｜笑凡 编辑｜于聪聪 视觉｜刘凯
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