绿城产品力是怎么炼成的？ / 开普饭

文\潘永堂

房地产圈有一个“绿城”现象！

在品牌言必称IP的时代，唯有绿城，堪称地产圈为数不多的真IP。

绿城粉，绿城产品，仅绿城2个字，就价值千金。

在消费者端口，浙江人都以有一套绿城的房子为荣耀

在开发商端口，杭州因绿城在全国率先进入品质时代

在同行的端口，外来房企进入杭州，大多都要交学费

在更宽阔的视野里，中国房地产因为有绿城，而多获得一份尊重。一份比销售数字更重要的尊重。宋卫平，是少数派，是理性主义者，更被誉为“地产届乔布斯”，行业可以出更多的千亿房企，但不会出太多宋卫平。

在过去20多年房企跑马圈地，高周转，高杠杆，高激励为主旋律的大时代，宋卫平到底如何做产品？绿城产品力是怎么炼成了？老潘一直关注这个问题。恰好在昨天明源地产创新研习社绿城理想生活集团总经理，绿城房产营销服务中心总经理祝军先生分享上，老潘写了这篇随笔。

一、是行业辜负了宋卫平？还是宋卫平辜负了行业？

老潘一直思考的一个问题是，是行业辜负了宋卫平?还是宋卫平辜负了这个行业？

中国房地产一个怪相是，产品做得最好的，却不是规模做得最大的。这与其他行业不一样，比如充分竞争的手机行业，苹果是手机领域的产品力最强的产品，比如苹果每一次推出新品，都能引领全球手机功能、造型和设计美学风向标，同时，苹果也是营业收入最高的企业。但在中国房地产，产品力最强的当属绿城，仁恒等，但他们却并非规模做得最大的房企。

中国房地产过去20年是一个高速增长的行业，总量从过去几千亿到11万亿的加速扩充，城市人均居住面积从文革结束后3.4平米提高到2017年40平米，提升12倍，以至于世界上没有哪一个国家能在这么短的时间里解决几亿人的居住及改善难题，而作为身在这样一个超级行业，超级风口的企业，当风口强劲，当供不应求，当房子不愁卖的时候，聪明的房企大多选择了产品70分万岁，甚至60分万岁，这么好的行情，这么千年难遇的风口，产品做到90分，会与风口格格不入，会制约企业成长速度，也会增加成本，拖累周转，但因为宋卫平，坚定的选择在巨大的行情，选择了做90分的产品。

与绿城规模慢慢增长，甚至途中差点破产不同的是，很多房企，产品不如绿城，服务不如绿城，却加速跑马圈地，他们选择了杠杆、资本、合纵连横、高周转，他们销售额赶上绿城，并快速超过成为行业巨头。

在一个规模论英雄的时代，貌似绿城输了。从这个角度看，宋卫平的产品为王生不逢时，或者有人说绿城没有识时务为俊杰。而类似其他地产同行，在总结成功之道，归功于没有成功的房企，只有时代的房企。

显然，中国地产与宋卫平的关系，是一个大时代与小情怀的格格不入。

所以，到底是行业辜负了宋卫平?还是宋卫平辜负了这个行业？

应该辩证来看，做好产品，而不是如其他房企被誉为建筑垃圾，对城市，对土地，对人居，是巨大的时代贡献，绿城产品为王，绿城尊重每一个城市，尊重每一块土地，尊重每一个客户的做法，应当赢得行业的尊重，城市的尊重和消费者口碑的认可。这一点，绿城做到了，绿城在房地产社会价值、城市价值取得了卓越成绩。

其二，在一个99%房企战略趋同，规模为王的时代，行业出现一个1%的绿城的产品为王，这亦是这个地产行业不那么无趣的一个有力补充和重要现象。

其三，不要对绿城在规模上有丝毫失望，因为在地产上半场，供小于求的风口，绿城产品为王的市场威力，企业规模支撑度没有最大化发挥，但在地产下半场，供大于求，房子过剩时代，这个时候消费者的眼光将回归好产品，好服务的，消费者的决策投票不再是雨露均沾洒给开发商，而是如手机行业充分竞争后，好产品、好服务终会赢得最大规模，最大金额的投票。未来绿城将在产品过剩时代赢得产品尊重的同时，也会迎来规模和江湖地位的尊重。当然，这也考验在地产后半场，其他百强房企产品力也今非昔比，挑战绿城，超越绿城，是否是另一个征程，却也看地产后10年市场绞杀。

二、顶级产品必须有大情怀

今天，情怀这个词用乱了

今天，情怀已快成为一个负面词汇被认定了，就连孙宏斌也说，我最讨厌情怀了。

今天，真情怀，是商业极致世界的奢侈品。

1，情怀，是顶级产品力修炼的核能量

老潘要说的是，一个跨时代，一个震撼消费者的产品的背后，往往不是材质的优良，不是施工工艺的先进，也不是产品品质体系的健全……这些都是好产品的术，最多是法而已，他不是一个跨时代极致产品产生的最大支撑点，甚至他们只是保障面。

好产品的道，一定是极致的情怀、是初心！这是商业世界，产品世界最稀缺的奢侈品。

在全中国，全世界商品琳琅满目，铺满商场和淘宝时，产品已经过剩，但好产品依旧稀缺。

好比因为乔布斯对手机的罕见情怀，所以有了Iphone
好比因为马斯克对汽车的罕见情怀，所以有了特斯拉
好比因为宋卫平对房子的罕见情怀，所以有了绿城。

情怀，是至上产品力修炼的核能量，它是好产品最大的赋能。

2，宋卫平对产品至真的情怀

粗制滥造的产品本来就应该被拒绝

对产品品质的高标准，宋卫平是真性情。

在参观完国内三强房企产品后，宋卫平表示，某某那么粗糙的房子，应跳楼自杀N次，这话是一时兴起，是一种产品情结的洁癖，但这却真实反映了一个对产品死磕极致之人对不满意产品的一种排斥。

在2017年一次访谈中，宋卫平表示，行业粗制滥造的产品本来就应该被拒绝。

的确，宋卫平对产品的态度是沉重的，是至真的，是不容任何挑战。

据传，内部绿城人，绿城项目品质一个细节错误被宋卫平逮到了就会被骂得狗血淋头，每一次宋卫平现场产品验收，整个项目团队都会胆战心惊好多天。而行业外部，同样如此，在绿城遭遇房地产调控，遭遇破产风险，遭遇个人信誉破损风险时，宋卫平始终坚守的2个字依旧是产品。

在被记者问及这种品质的过分坚守当面临几轮房地产调控和绿城几次危机时是否带来痛苦和冲击时？宋卫平的回答是，不不不，这种坚守给企业带来的100%是好外，绿城遇到的冲击和危机与产品坚守没有关系。同样，当早几年绿城现金流收到市场产生很大波动和危险时，宋卫平的表态是，这不是因为产品上的坚守，粗制滥造本来就应该被拒绝，不可以粗制滥造。

3，宋卫平眼中的好房子

什么是好房子？不同房企有不同的理解。

宋卫平如何看待好房子了？

房子不仅是一个称呼，它还是一个建筑，是源于地表、天空之间的一个搭接，是文化符号系统，是有生命的。就像自然山川、河流一样，有它的美和存在的价值。因此，房子不管是拿来卖的还是住的，都要把它做好，在功能、品质以及审美方面做好它。

宋卫平多次强调：人类对于所有商品的品质和审美要求已经超过了对于功能的要求。人类越是发展，对于商品中情感的需求、注入、交流要求越为强烈，这是一个非常清晰的需求。冷冰冰的，没有性情、人性和文化的产品是不会持久的，所有产品都应该有它的精神和内含，这是理所当然的事情，要有性情、要有感知、要有体会，要对世界保持虔诚的态度。

也因为此，绿城为了好房子付出了很多心血和代价，但实事求是地说这对企业是一件好事，而绝不是负担。绿城很早就确立了努力认真用心把房子做成一件作品、艺术品、文化产品的发展目标。好房子，核心要是人居的舒适度，自由度，享受和尊重等。绿城认为，开发商应该努力创造出即合适当代人居住，又具有深厚文脉的建筑作品，要给城市留下新的实现，给人类带来新文明。房子，建筑，作为一种城市视觉艺术，住宅元气应该契合城市的文脉，应该成为城市风景的一部分，应该符合一个时代当下和未来的趣味和审美。所以，好的房子可以生长几千年。

住宅，不能只是解决居住功能，更应该向人们传递一种场所，氛围乃至情感、艺术等多种感受。

三、绿城产品价值观

绿城好房子，到底是怎么造出来的？

貌似行业更多关注是绿城的舍得，品质过硬，真材实料和施工细节，但行业关注的是绿城的产品价值观。

1，绿城产品定位：4大价值观

一般开发商拿地更多是要求经济效益最大化，要求做好客群分析，产品定位和财务分析，绿城产品定位有一个通用的4大价值观，即产品价值观、品牌价值观、经营价值观、服务价值观。

在这4大价值观中，绿城首要考虑的是不是经营，不是效益，而是首先这个地块产品要在绿城产品体系里，哪个产品是最适合这块地的，在这块地上能给社会、给客户、以及内部带来什么，这是绿城首要考虑的。而且在产品定价值观上，即使同行有很好的作品，绿城也绝不能直接拿着别人方案来演绎，而是必须在绿城传统思考逻辑基础上去二次创新。比如无论外界建筑里面如何创新，绿城的立面一定是很干净的，如果用一些突兀的、很奇怪的东西在绿城的项目是绝对不允许的。

其次才是品牌导向，即希望这个项目能有更大的影响，其三是经营导向，产品做完后，必须符合市场。所以，绿城不是把市场放在第一位来思考，而是放在第三位思考。

2，绿城产品目标：做主流还是做细分？

房企做产品在市场选择的时候，更多喜欢做主流市场，原因很简单，这样客群基数大，在产品不是绝对领先外，销售更安全。所以大多房企都不爱冒险去做细分市场。

艺高人胆大的绿城对此有自己的判断和偏好。在细分市场，绿城信仰好产品会说话，不仅绿城会去做，而且要在细分市场做到垄断和绝对领先。其次，在一部分主流市场，绿城的产品目标则是希望做一些爆款，能比大多项目做得更好一些。

同时，强调每个项目都是定制的是绿城产品一个特征，绿城所有的配套内容跟这个项目的主题，跟这个项目在市场上的定位是必须要吻合的。比如车位配比，在不同类型的项目里面，车位配比有1.0、1.2、2.0甚至2.5。

四、服务，也是好产品一部分

广义的大产品，应该包含服务。

好服务，应该是好产品的一部分。

除了建筑品质，配套，景观和精装修外，绿城对服务力的关注和投入，也是绿城口碑的关键力量。

1，服务全景定位：服务硬件前置植入

房子是生活的容器，房子是有限的，服务是无限的。

如上，绿城产品定位会包含服务价值观，即绿城做定位的时候，会做服务全景的定位。这个项目应该提供怎样的服务，围绕着里面每个业主每个生活场景的设定，应该提前做一些什么样的硬件以及软件的植入。

逻辑很简单，如果硬件在刚开始规划设计的时候没有纳进去，在后面提供服务内容的时候，没有硬件的支撑，有些事情是开展不了的。所以绿城一开始的时候会把这些服务的设施做硬件的植入，然后在后期，软件的内容再叠加进来，这样构成一个完完整整的服务体系。

2，宋卫平手机号，存在每个单元业主群里

对业主是真爱，宋卫平绝对是较真的。

在绿城，每个业主都会以所在社区单元为单位逐渐一个业主群，让业主极具安全感的是，在绿城所有业主群里，都有宋卫平的手机号码。绿城客户，只要有什么地方不满意，都可以直接给宋卫平发短信，比如某个项目的某个工程部靠谱，某个项目的某个营销服务做得不到位。宋卫平对其它的短信一般会滞后半天回，但客户、业主的短信他会以最快的速度回复。

就事论事，在中国维权和消费者素质整体还有很大提升空间时，宋卫平能够将自己个人手机号码放在每个业主群，这本身就是一种最高级服务理念的态度，这种态度一则对业主形成安全感和投诉通道，二则反过来对绿城产品，营销，工程各个端口形成高压，三则宋总对绿城客户秒回的响应度，更是强化了这种走心的服务力。

事实上，在今日中国，消费者并不是不能容忍产品出现些许瑕疵，消费者真正反感的是产品出现瑕疵后没有投诉渠道，或者投诉后部门间推皮球，不了了之。而绿城的服务，客户觉得绿城做得比较好的地方，就是无论大问题还是小问题，绿城一定会帮你快速解决。

3，汽车有4S服务，绿城房屋也有4S

从造房子到造生活，是绿城2014年就提出的产品视野新高度。

而在2017年，绿城成立了绿城生活集团，进一步将造生活的战略落到了战略和组织。具体而言，绿城生活集团一个很重要的任务就是房屋的4S，它主要是做维修、焕新、增值、城镇更新。目前就生活集团而言，绿城在全国已经有13家门店，计划到明年年底扩张到150家。未来客户所有问题的反馈要在线上做完整的信息穿透，同时工人上门必须有一个完整服务标准流程来做这件事情。

五、绿城，到底要不要营销？

产品极致，到底要不要销售?

好产品会说话，绿城今天到底如何看销售？

1，绿城不是不要销售

去年7月初，在新创立的蓝城集团会议上，宋卫平反复说：蓝城没有销售部，不设销售部。之后，老宋还加了一句解释：销售要融解于服务。后来，老宋在绿城经营会议上的一句话，“我最恨销售，销售！销售！！……是野兽！要用生活服务覆盖销售，住得舒服的房子谁不要？！”后来老潘了解到，的确绿城销售取名为销售服务部。

今天，绿城内部开得最多的两个会，第一是产品会，第二是关于销售和服务的会。绿城不是不要销售，而是要把销售溶解于服务当中。如果这是一个很好的产品，未来他能给客户提供很好的服务，这样可以弱化销售在术上很多的界面。

显然，今天绿城不是不要销售，而是不要销售部，是让销售更多溶于服务之中！而这一点正好迎合了未来销售的趋势，即其一，做出好产品，好产品会自销，其二，好服务是最好的销售，在好服务中顺带完成销售而已。

2，绿城的营销变了

在其他房企，都是营销为龙头，但在绿城，一家对产品极致追求的企业，强营销往往很难。但从市场逻辑而言，营销的价值，7分营，3分销，营做好了，销就不是问题，特别是产品定位，市场适配性却非常重要。

对此，绿城这些年在营销营层面开始改变。绿城现在跟之前做的最大的差异，就是会把所有的产品定位和设计前置化，拿地之前方案基本成形，拿地之后快速深化，快速做政府的报批。同时，绿城在营销的营上会做三个视角的审视。即第一个视角是解决产品的市场适配性的问题，第二个视角是解决产品适配性的问题，第三个视角是产品经营适配性的问题。

同时，为了提升适配性和项目定位更准确，绿城在做产品设计的时候，强化了客户层面的访谈，目前绿城营销访谈里面包括5个群体，分别是老客户、潜在客户、同行、媒体、政府。显然，这是一种更广泛的视角，是一种品牌利益攸关者的全方位审视。绿城营销做5个方面的调研报告，以此来确保这样的项目是能符合很多人对这个项目的希望。

3，推崇懂产品的营销人

复合人才越来越成为当下房企人才新趋势，在绿城，综合能力强的营销人会很受欢迎。比如在绿城营销人中，只懂客户、只懂市场没用，还要懂绿城的产品，不懂产品就无法和设计师对话。

在实际运营中，营销人理解产品，提出的产品创新建议很好，绿城设计师一定会竭尽所能满足你对产品的需求。同样一件事情做到70分可能很容易，但把这件事情做到90分很难，剩下20分绿城更多是要通过开会来解决。

六、营销组织与强考核

1，直管：集团直接强管控

品质，是绿城产品的红线！

为强化品质管控，绿城在组织上就行强化，目前绿城组织架构是两级管控，集团直接管到项目，没有城市公司管的概念。绿城保持高品质最重要的核心因素就在于集团强管控。给项目公司营造的空间，但是有关产品的的定位、品质，比如对外的立面上，都由集团直接来把控。

2，客户倒逼：让绿城业主团来监督品质

品质在绿城是很神圣的事情。

绿城每个项目开盘之前，必须要成立一个质量监督小组，这个质量监督小组是业主组成的，一般会找那些有建筑背景的，有行业背景的，甚至专门会找两个律师，就是最难搞的那些客户，他们每个月都会去功底检查，而这正是绿城最独到的地方。这是绿城产品一个开放的心态，同时也是一道品质的防火墙，绿城让客户直接来监督和考核，这是他们的房子，他们一定会审核的细致和用心。

除了质量监督小组，绿城内部还有一个甚至最终掌握人事生杀大权的品质巡查部，品质巡查部的组长到绿城全国工地一看，如果是小问题，会严厉的训斥一顿，如果碰到大问题，就会开个会，如果有更大的问题，会把项目副总以下的人都免掉，这种品质关口的严惩罚，成为绿城品质经久不衰的保证。

3，”天天”培训：人是公司作品

做任何事，人是第一的。

在绿城，员工是公司的本体。宋卫平认为绿城人才是公司首先的作品，所以他把人，把员工称之为本体，所以大家听到绿城的“本体部”的时候，就要知道它是人力资源部。

其次，人很重要，人，是本体，那么，人的成长培训，在绿城是最多的。在绿城体系里，有各种各样的培训，如果你愿意接受培训的话，你可以不上班，天天上课都行，在绿城的人，都可以获得很好的成长。宋总骂人很凶，他会骂你，鞭策你，但是他从来不会开除你。

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