吴亚军：不要把"行情"当能力
文\潘永堂
2015年对房地产来说是个"大丰收年"！
全国房地产交出了9万亿的天量成绩单，而规模房企许多都实现了20%到50%的业绩爆发，更有类似单一城市公司如上海万科，深圳万科也实现了高达245亿，283亿的超高成绩……这些成绩，固然是不能抹杀的，营销人也功不可没，但在楼市波动的2016年，老潘特别想问一个很麻辣的问题——即过去业绩的爆发，除去“行情”的功劳，还有多少是属于“房企自身能力成长”的贡献？销售能力对业绩爆发到底有多少支撑？
答案可能很悲观。与业绩飙升相对应是房价更高幅度的飙升，2015年一线城市深圳、北京、上海与强二线城市苏州、南京等房价飙升，深圳实质涨幅100%，苏州涨幅也堪称第2个深圳……但按常理说，同样的预售面积，如果该城市房价上涨50%~100%，那么你的销售额上涨50%~100%，是再正常不过的事。
考虑到大多房企还或多或少在其他房价涨幅较小的城市布局，也考虑到推货的时间并非全部是在房价上涨完成之后……折算下来，现实业绩涨幅20%~40%貌似就属于“正常发挥”。而这一点也导致一个不好看的结论，即去掉房价上涨50%的贡献，类似房企自身“能力”所带来的业绩增长贡献可能非常小了。
当然你可能会说，城市的布局，地块的选择，销售时机的把握，这些也是专业能力，但从销售环节来讲，这一两年房企搞了那么多销售创新，电商，全民营销，老带新……折腾了那么多，对业绩爆到底有多大贡献？答案并不乐观。甚至在今天看来，产品创新、客服，物业，销售力更多是房企业绩爆发的一个“保障因子”，远非核心能力！
过去说“白银时代，房企回归产品为王的时代”，这话可能不对！2015年，甚至今后房企业绩爆发，核心还是投资和布局的能力。未来中国城市的分化，房价的落差还可能继续加大！
回归到房企自身，“别把行情当能力”——据说这是吴亚军早期在龙湖内部反复强调的一句话。如果地产下半场，还是依靠外力，依靠宽松政策才能保持持续的成长，那么是这个行业的悲哀，地产下半场的业绩增长，必然会回归到自身能力的增长上来。
房企能力有很多种，但究竟什么才是业绩的第一竞争力了？对此，老潘也发现，这些年房地产一直不爱谈或是谈不好“核心竞争力”。当老潘每次问百强房企总裁，企业的核心竞争力到底是什么？这个问题总让总裁深思一会，比如一向反应敏捷的孙宏斌，面对这个问题，也停顿了几秒钟，而后回答到是投资能力，之后孙宏斌也表示，做房地产关键还是拿地，有些房子，我们也没办法卖不出去。
曾经老潘也总结白银时代最重要的4大能力，即”投资力“，“产品力”、“营销力”和“服务力”。但刚过去的2015年，分明的告诉我们，房地产最核心还是投资。所谓产品创新，营销创新，服务创新，包含物业创新，社区O2O虽然热闹得不行，但最终并非是支撑房企业绩爆发的核心。举个例子，就拿产品力来说，产品力优秀的并不是业绩最好的，绿城就是例子；业绩老大的万科，恒大，碧桂园等，他们的产品力也并非行业最好的，所以产品牛不牛，与业绩牛不牛，是两码事！
某种程度上，强化投资，精准投资，选对城市，选对板块，选对周期，选对时机，这几乎成为决定房企业绩爆发的核心。2015年业绩爆发者，除了团队超强执行力的保障之外，一个共同的特征是都高度聚焦一二线城市，而2015年业绩不佳的百强，更多是在三四线城市占比过多！
所以2016年，请谨慎投资，选对城市，踩好节奏，这才是核心！
【以文会友】地产爱好者老潘，港大硕士，明源首席品牌官，相继主编和写作《房地产战略转型N种模式》1,2系列、《房地产项目运营管理》、《成本制胜》、《房地产管理+IT8种模式》等。
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