从水井坊的包装升级看企业营销数字化转型
水井坊的营销传播数字化初尝试
融合丝路文化与营销的东方美学盒码
2019年3月18日，源自成都的高端白酒品牌水井坊一口气发布了三款重磅新品：井台丝路版、井台珍藏版和臻酿八号禧庆版，集中加码300元到700元次高端价格带，特别是井台丝路版更是裂变成9款区域专属装，通过区域情怀落地产品细分实现增量市场的战略布局。这9个区域专属装包含了丝绸之路上9个具有特别含义的省市地标：河南、湖南、四川、北京、浙江、江苏、上海、福建和广东。
这9款井台丝路版包装盒上明确突出省份名称和丝路主题，还隐藏了一个很特别的元素，结合了以丝路三宝、茶马古道等丝路贸易的标志轨迹糅合而成的二维码放置在外盒包装上，独具东方美学美感，更蕴含了更多开拓故事与精神。
长按上面的图片可以跳转到“水井坊井台·丝路版（寻迹），敬启未来”创意H5页面上，用互动的方式讲述丝路的历史，强化水井坊与丝路文化的关联度。拉到H5页面的最下面，水井坊还提供了4个自营在线销售平台，京东、1919、酒仙网、苏宁，降低消费者采购的产品。
数字化技术赋能防伪标签
打开包装盒，在酒瓶的背部和底部都融入了可以代表当地历史文化传承或与当地丝路相关的元素，例如对四川省来说是“水井坊、都江堰和乐山大佛”。再看瓶盖，看到一个明显的防伪二维码标签，需要刮开涂层才能够进行防伪验证，扫码页面会显示防伪标签被扫的次数、产品的名称、生产的厂商，多重防伪元素进行整合。
防伪标签再升级，防伪+会员营销一体化体验
2020年10月20日，水井坊一则公告宣布【水井坊·悦坊会会员中心】将全新升级上线，入会注册就可以获得600积分，通过扫描水井坊防伪包装系列瓶盖二维码即可享受积分礼遇，还可以邀请好友获得积分。这个盖上码就是升级后的防伪标签，运用营销数字化能力将防伪信息和营销互动融合成唯一的触点，有效提高触达效率。
升级后的防伪营销除了显示常规的防伪信息外，同步加入了会员营销活动玩法，例如积分赠送、大转盘抽奖。如下图所示。
水井坊产品包装的数字化升级
通过深度应用一物一码技术，水井坊对生产线、瓶、箱、脚互连的改造，以一物一码为识别标签实现全程溯源，为产品打上“出生纸”，全程控制产品流通，包括出口单位、输入单位、数量、进入日期、批号信息等详细信息。有了溯源系统，产品才能给予消费者正品的保障。
而在产品上的瓶码上，品牌得以与消费者进一步沟通互动，建立深度连接。换言之，一物一码使产品与消费者的单向弱连接的模式，转变成双向互动，而一物一码是品牌与消费者建立在线触达的唯一触点。建立了连接的桥梁，品牌还需要抛出连接的“诱饵”。
诱饵一：防伪信息。防伪是高端白酒产品的刚需，通过结合溯源系统，实现精准地溯源信息传播。
诱饵三：会员体系。会员是社交货币，当品牌营造出会员圈子的高端氛围，那么就会产生社交需求；
诱饵三：营销互动。如上面的扫码送金活动，通过洞察目标人群的消费喜好选择适当的激励，引起消费者的注意力。同样的积分营销也能起到同样给的效果。当品牌建立完善的积分兑付制度和积分价值度，例如水井坊的积分是1产品零售价=1积分的积分价值，3500积分兑换1瓶井台小酒的兑付价值，消费者就有了扫码的动机，进而建立更加深度的品牌联动。
做了这么多数字化升级改造，最终，水井坊目标是抓住终端用户，精细化运营用户全生命周期。基于营销数字化能力，水井坊通过一物一码改造产品防伪标签，与终端用户建立连接，赋予品牌会员的身份；通过CDP会员营销，在微信社交平台建立水井坊悦坊会会员中心小程序，对会员进行可持续的营销；结合扫码积分制度和会员营销，有效提高用户忠诚度和复购率。
水井坊为什么选用一物一码
一物一码实现了多重营销职责一体化。一个商品一个码，同时实现防伪、防窜、促销、积分、抽奖、红包，关注公众号、产品详情介绍、相关产品推荐、营销传播等一系列功能，灵活性极大。
一物一码实现了厂商全渠道链接。一物一码赋予品牌完成深分渠道各个节点的在线连接，实现全程在线管理，实时追溯，让厂商得以把营销渗透到深分网络，全面触达消费者。
一物一码帮助水井坊切入到对用户的精细化运营阶段。传统品牌认知、交易、关系是割裂的，厂商做品牌宣传，促销靠经销商和终端，品牌与消费者是弱连接甚至无连接。一物一码完成了消费者在线触达和连接，让品牌商拥有消费者的画像以及重复触达的私域渠道。
认知、交易、关系一体化运营。一物一码使终端用户在线，利用线上平台进行广泛的认知教育，同时交易不一定在线上，因为有了一物一码这个触点，线下的交易行为也是在线的（扫码领积分就是完成数字孪生的行为映射），在社交平台上，社交关系又能推动产品认知和交易，因此一物一码使认知、交易、关系一体化运营，且一物一码是这个关系链路的充分条件之一。
水井坊营销数字化转型的动机
在白酒企业中，高端化最彻底的非水井坊莫属。财报显示，2019年上半年，水井坊高、中、低档产品分别贡献营业收入16.06亿元、4034.57万元和4359.95万元，占营收比重分别为95.05%、2.5%、2.6%。从这比例中可以看出，高端白酒占绝对数量。
高端白酒虽然利润高，但营销费用也大。水井坊的广告及营销费用也在节节攀高。半年报还显示，销售费用同比增长29%，达到5.4亿元，占其报告期内营业收入的32.01%。在半年报中，水井坊表示，这是为强化品牌知名度及进行新品推广，增加有效的电视和户外广告、节庆促销以及核心门店、品鉴会等投入所致
从数据表面就能看出水井坊的营销投入产出比不是很高，虽然我们知道用户培育转化需要时间沉淀，但是与白酒行业的趋势来看，行业集中度不断提高，水井坊的危机就在眼前。因此营销投入产出比和终端用户忠诚度培育是水井坊面临的两个主要问题。
一物一码营销和会员积分营销在首先表现为一个数字化工具。求其本质，是通过营销数字化能力对传统营销模式的赋能，这种赋能不是简单的加减法，不是用工具提高局部的营销效率、不是把线下的营销搬到数字化的空间去。而是对整个营销模式进行重塑，线上线下营销一体化运营，追求企业整体效益最大化。回到水井坊上，无论是扫码抽奖还是积分商城，看起来都不过是提高了某一个营销节点的转化效率而建立的点对点解决营销方案。
当我们站在全局的思维去仔细观察品牌的营销链路，就会发现营销数字化颠覆了整个传统渠道的营销模式，且没有真的“破坏”它，所有线上的运营，线下的交易，都是围绕消费者进行数字化转型，交叉赋能。水井坊的转型动机是什么？未来品牌最大的“战场”是消费者注意力争夺，而传统品牌的主战场一定线上线下的融合。明白这一点，你就明白水井坊正在为何而转。