刘果 王梦洁：基于社交平台的图书话题设计
作为互联网经济新的商业形态，社群营销近年来取得长足的发展，彰显出传统产品营销难以企及的优势，推广成本低、传播效率高、互动性强等一系列特征引发广泛关注。话题设计因为高度契合互联网用户思维，日益成为社群营销的重要手段。巧妙的话题设计既能规避生硬营销带来的负面效应，又能于情感浸润中悄然引爆消费欲望，在进一步引导消费者转变为分享者的过程中也发挥着重要的作用。在社会化阅读背景下，探究基于社交平台的图书话题设计策略，有望以新的思维为纸质图书营销注入新的活力，并进一步推动传统出版的变革与重生。
一、从“跑马圈地”到“精耕细作”：图书话题设计的意义
与“谁的渠道广，谁就是赢家”的传统图书营销模式相比，图书话题设计将思考的重心从渠道转移到用户。他们把话题理解为基于用户不同兴趣爱好的内容聚合。这些兴趣爱好的聚合性表达，离不开对用户个性化需求的准确把握和捕捉，又与对出版内容的正确解读和深入挖掘有着深刻关联。与传统图书营销方式相比，它改变了“跑马圈地”式的粗放式营销管理方式，将“精耕细作”的力量发挥到了极致。
1、更为精准地定位和预测读者需求
话题发起者能够在短时间内迅速锁定一批目标受众，源于话题内容与读者阅读兴趣及偏好的精准匹配。传统出版的读者定位多聚焦于年龄、性别、地域、学历等社会特征，话题设计则关注不同场景下读者的兴趣偏好、思想观念、精神需求等内化特质及其与出版内容的内在关联。这种人格化定位，更具个性色彩，是对用户画像更精准的描摹。在话题设计者看来，用户的阅读行为比阅读更重要，读者的需求比读者本身更有价值。换言之，与其说这是读者定位，不如说其瞄准的是读者需求，寻找的是这些需求与消费痛点、痒点之间勾连的可能性。
2、更为有力地助推读者忠诚度的培育和图书品牌的塑造
基于社交平台的话题聚合与读者的心理倾向、信任程度等因素高度相关，优势独具。首先，话题平台对社群关系的维护和拓新以情感培育和深化为基础，表现出较强的稳定性。其次，兴趣分享与价值认同建立起来的话题关系，因为与现实社会功利化人际关系保持适中的距离，反而更显纯粹和更具持久性。此外，话题之间的关联往往有联动引爆的效应，从而吸引不同话题用户对同一出版品牌的共同关注，其追捧过程有助于品牌的强化。最后，成功的话题设置，不仅能够寻找到出版者与受众的兴趣交集，还能够始终将出版品牌的价值贯穿其中，形成品牌性的话题。鉴于此，话题营销在培育顾客忠诚度、彰显出版品牌价值、提升品牌效应等方面确有可为。
3、更贴合的读者反馈和更能动的内容参与
以话题为纽带的意见聚合更有利于整合读者反馈，从而为选题策划、内容调整提供依据。在话题模式下，读者更容易直接参与到内容生产当中，用户协同效应得到发挥，进而优化了出版流程、丰富了出版资源。目前，利用社交平台发起参与式话题讨论，已成为年轻作家进行作品宣传、增加粉丝黏性的有效措施。封面投票、书名征集、在线试读等形式，不仅能有效点燃用户参与热情，在激励普通用户成为活跃用户的过程中效果亦佳。在传统的出版传播过程中，读者的反馈呈现出间接性、延迟性、零散性等弱点，在话题设计模式下得到了颠覆性的改变。出版者不仅可以将用户的收藏、评论、转发的内容进行梳理整合，形成新的个性化“专题数据库”， 作为产品创新的依据，还可以在出色的原创内容中发掘出新的、高水平的作者。
二、场景建构与价值观凝聚：图书话题设计的新目标
基于社交平台的话题设计，其价值创新的实质是分享创造价值。基于这一背景，话题设计关注的核心不仅仅是内容，而是用户围绕图书展开的阅读行为和阅读感受。因此，激励用户产生购买行为不再是话题设计的目标，让用户主动参与、乐于分享并形成对话题的持续粘性才是话题设计的终极诉求。围绕这一新目标的实现，场景建构和价值观凝聚就成为了重要的达成路径。
1、话题场景建构：圈层化集体中用户情感体验的激活
首先，图书话题场景的建构应以圈层化布局为前提。一是场景氛围与圈层内用户兴趣与需求是否高度匹配是成败的关键，因此，应充分认识到圈层化背景下自我表达和小众认同的重要性，应对圈层内读者的阅读兴趣进行更为精准的锁定和分解，通过场景分化，从主题、内容、形态、视角等多个维度创设若干个亚场景话题。二是应充分认识到圈层化背景下群体阅读氛围营造的必要性。话题的设计和引导要注意阅读氛围的培育，以少数影响多数，以自我诉求表达激发群体诉求共鸣，才能有足够的凝聚力吸纳旁观者完成从围观到参与再到主动引导话题的转变，其角色也在润物无声的群体氛围中由场景观察者转变为场景加盟者，最后反客为主，成为话题场景的引导者和组织者。其所赋能的 “无组织”的组织力量，在话题场景中被激活并生发成新的势能。
其次，图书话题场景建构，应以激发用户情感体验为关键。对于图书话题营销来说，根植于图书内容的话题设计能否制造发乎心愉乎情的用户体验是引爆关键。主观性情感表达类的话题往往能吸聚较为活跃的人气。通过寻找话题与图书内容的深度关联，建构唤起读者回忆性的生活经验和新的生命感悟的话题场景，以此打动人心，引发共鸣，是触发人们的阅读和购买行为的重要契机和入口。
2、话题价值观凝聚：终极归属感升华与情怀趋同
话题设计中零星的情感体验如不能升华成更为稳定的精神诉求，不能唤醒用户心灵的激荡和长久的依恋，就有可能转瞬即逝，也难以促发更深层次的社会交往。这种更为稳定的精神诉求即价值观的凝聚。
价值观的凝聚首先表现在用户强烈的存在感与归属感。在社群中获得的自我价值的认同与群体间情感的共振，是社群成员追求的终极归属。这种归属感是对人们在现实生活中遭遇的种种人际关系的疏离而带来的孤独感和不安全感的适时弥补。善于总结和提炼与用户归属感相关的话题，是凝聚价值观的有效手段。
价值观的凝聚还表现在共同情怀的塑造与认同。著名财经专栏作家吴晓波通过公众号运营着一百余万人的读者社群，其十分强调社群价值观的作用，并持续通过有效的话题设置培育社群价值观。随着共同价值观的逐渐明晰，拥有相同价值观的人群情感依恋程度加深、归属感加强，其吸聚用户慢慢净化成价值取向趋同化的群体，社群的意义也就真正地体现出来。在以共同情怀为维系纽带的社群中，作为情怀具象化载体的图书，就会自然而然地获得人们的认同，使人们产生购买行为。
三、故事言说与人格背书：图书话题设计的主要策略
1、故事沉浸：图书话题设计的言说之法
讲故事本来就是情感营销的重要策略，在社交媒体背景下，它更是作为最简单但最有力的凝聚用户的工具被定义为“新型新闻流”。首先，从日常生活层面的熟悉的生活经验出发展开叙事，较为容易引发用户情感共鸣。熟悉的生活背景、共同的生活经历，既有助于构建起个人识别感，也最易激发用户的代入感。其次，注重叙事的可持续性和用户参与度，是话题故事言说的又一重要技巧。此外，善于营造和设计故事场景中的细节，是故事引发用户情感共鸣的又一重要条件。用户是否在故事中获得沉浸式体验，是讲好故事的重要判断标准。
2、人格背书：图书话题设计的弦外之音
在话题的讨论与传播过程之中，话题引导者扮演着十分重要的作用。引导者本身的人格魅力引发社交用户的信任、认同、欣赏以至崇拜等心理认同后，就会内聚为助推话题讨论和图书购买看不见的力量。
基于社交平台的图书话题设计应该高度重视“魅力人格体”的发掘与培育，成为社会化阅读背景下的新“伯乐”。应通过加大网络密度、增强关系强度的双向发力，将信任这一社会化货币的价值在网络空间推向极致。在话题设计和引导过程中，要解构高高在上的知识权威刻板印象，着力塑造接地气、平民化的知识精英形象。放低身段、突出情怀、善于自我包装、敏于捕捉受众“痛点”以及幽默冷峻又极具个性化的话语风格，是罗振宇、樊登、李笑来、罗永浩、马薇薇等“魅力人格体”的共同标签，他们的脱颖而出，是知识网红对娱乐网红的胜出，也为图书话题人格背书的设计提供启发。
3、惊喜制造：图书话题设计的助推之策
在话题营销中，设置一定的外部激励，可以有效刺激受众参与话题传播的行为并形成互动交流。与话题用户保持正面、持续的价值交换，不但可以加深了解、深化与用户的感情并建立和谐的关系，也是推广和宣传品牌的绝佳时机。就小礼品而言，应运用创意创新的构思以激发用户期待视野之外的喜悦感受；就推广活动而言，则应注重与品牌内涵的关联度，以引起用户心中前所未有的共鸣。制造惊喜，是此类设计成功的关键。线上线下无缝对接，是此类设计获得效果最大化的必要前提。
概言之，网络社交时代的来临开启了社会化阅读的大幕，也为传统纸质图书的复兴带来新的契机。社交平台上图书话题的设计与引导，是纸质图书在与数字出版的博弈中抓住时代机遇的重要入口。以人为根本，以情感体验和信任建立为核心，以场景建构和价值观凝聚为两翼，加之以适当的引导策略，图书话题营销将以传统图书销售不可比拟的优势为纸质图书的新生赢得先机。
刘果，湖南师范大学新闻与传播学院教授，主要研究方向：数字出版。
（摘自《编辑之友》2019年第2期 刘果 王梦洁《基于社交平台的图书话题设计》，阅读全文或学术引用请参见《编辑之友》纸质版或《编辑之友》同期网络版）