恒大、禹洲、越秀……这些房企都在做“品牌年轻化” / 开普饭

当下，购房群体正不断迈向年轻化，年轻一代的消费观念和购买能力，不可忽视。为了持续发挥品牌影响力，房企纷纷努力创新品牌特质，增加年轻元素，了解年轻人所思所想、沟通方式、核心习惯、当下痛点……

在年轻化道路上，很多房企确实展现出不少拍案叫绝的作品，但也看到了更多打着“品牌年轻化”口号却不被年轻人买单的无效沟通。

传统：跟随量化标签 = 话题成功

创新：引领潮流，交心的灵魂品牌

优秀的品牌建设需要找准自我定位，启发受众对自身的关注，建立一个隔空交流并交心的平台，引发共鸣。

根据CBNData发布的《2020 中国 Z 世代消费洞察》中指出，Z世代凸显特征是追求个性与兴趣社交，他们正在成为购房市场的核心群体。基于Z世代的兴趣特征，房企增加年轻态元素，以求用最快最有效的方式接近Z世代，引起话题感，并转化成客户流量。

但增加年轻元素并不意味着标签的简单借鉴和品牌贴牌式增加元素，而是从社会关注点深度思考，深入圈层，寻找契合度高的品牌表达方式。

禹洲集团重庆“博学家”项目的选择，是建立在明确的自我定位与高度的品牌精神的契合之上。

基于都市化生活习惯，禹洲认识到快节奏的生活下，年轻人渴望一种“心与身体总有一个在路上”的状态。“博学家”项目的建立，唤醒了年轻人对深度阅读的渴望，用深度阅读对撞精神情怀正中年轻人的心坎。“博学家”项目打破传统营销中心里面表达方式，视觉观感是一个充满现代主义的开放式图书馆，富有浓厚的学府气息，加之开放式的阅览室，很大程度上满足了Z世代的轻社交需求。

禹洲重庆博学家

对于房企而言，品牌年轻化的部分触点已经在人群中播种，不仅一改房企传统刻板印象，又能收获品牌流量，当有购房需求的年轻一代看到带有引领性的年轻品牌主张，直击内心触点，选择与之相关的产品与服务自然水到渠成。

传统：跨界IP形象 = 年轻化成功

创新：读懂年轻，赋予IP新魅力

在时代更新中，品牌若是原地踏步就会逐渐丧失活力，从而失去影响力。房企品牌想要传递新的理念并收割流量，门槛较高。

如何破局？

推出品牌IP形象或品牌跨界合作便是其中一种有效方式。由于品牌IP形象的设立被赋予一定的情感特征，同时包含了身份认同、情感寄托等功能，被年轻人关注和接受程度高。近年来，房企在品牌塑造方面频频发力IP形象，部分房企选择合适的品牌 IP 形象跨界合作，达到吸引流量的效果。但在众多房企IP形象的竞争中无法形成较大的影响力，究其原因在于部分跨界IP合作往往只限于形象传播，并未将品牌精神和内涵相互融合，因此达不到“1+1＞2”的效果。

越秀地产与《我的世界》联名款IP形象推出贡献了一个成功范本。

在打造自我的理想空间层面，《我的世界》提供了庞大的平台承载玩家的想象力和创造力，与越秀地产的品牌理念不谋而合。两大不同领域的品牌合作对话，在碎片化信息传播的市场中，极大限度地制造品牌差异化传播，成功突围。

凭借成功经验，越秀地产顺势推出原创像素画风IP组合——“YUE FAMILY”，以“越小秀Show Yue”为主角，同时推出系列主题活动“打造自己的TOD乐园”等，吸引青少年表达自我对未来城市建设的想法，为后期越秀地产探索年轻人渴望的生活方式提供了新的参考。越秀地产深度研究年轻人对于理想建筑的美好构思，在年轻客群中树立了美好生活建设的品牌认知。

其他房企品牌IP形象如龙湖、恒大也深谙其道。将品牌IP形象精神与品牌内涵相结合，龙小湖对应系列节日发布定制周边，体现“拥抱美好的生活方式”的面面俱到；恒大C虎宣扬的“生龙活虎”与全民热议恒大足球的精神息息相关，IP形象的发布不仅加深大众对房企品牌的认知，更能以有趣的方式树立企业的形象，增加认可度。

传统：年轻化内容=年轻化成功

创新：挖掘话题，激发共创潜力

房企从来不缺精良的制作与吸睛的创意文案，配合年轻化营销也提供了许多案例，但在行业内外的成果却收效甚微。

问题的本质在于品牌输出的话题圈若不能及时产生能量以及自传播，便无法出圈，无法触动年轻受众，更无法实现流量的落地转化。

火爆全网的故宫文创话题圈，早在2008年就开始起步，直到2013年才爆红网络。探其原因，初期的故宫文创产品较为单一，缺乏乐趣，故宫文创一直不温不火。直到2013年，故宫推出“朕知道了”系列创意纸胶带，引起众人热议并迅速在网络爆红。而2016年出的爆款纪录片《我在故宫修文物》，迅速飙升为全网最靓的网红之一，至今为人津津乐道。

故宫IP能成为真正的超级网红，一方面归功于本身IP有丰富的故事圈，另一方面归功于“平易近人”且“切合年轻人市场”的品牌模式。