快销品产品定位案例分析
按语：老天爷派一个“倒霉蛋”（学马列的文科生）去创业，结果他莫名其妙做了27个创业项目，把24个项目做破产。“倒霉蛋”把很多行业的失败都体验了一遍，目的在于告诉你要吃他的堑，长自己的智。全世界最公平的是老天爷，失败生发无穷智慧，给后来者以帮助。智鹏，为失败的意义代言。
一位先生听过我一次演讲，约我诊断一下他们现在从事的项目。这是一个女性经期产品的大集合，就是把女性在经期可能用到的所有产品，打包做成一个套装。我仔细听了一下，这个套装大致包含了这些产品：日用卫生巾、夜用卫生巾；经前或经期结束使用的护垫；还有一种有特殊功效的杀菌用的湿纸巾，用于私处的清洁卫生；可以提升女人经期免疫力的一种姜糖；一种可预防女性的乳腺疾病的乳贴。而这个乳贴的神奇之处，是贴在胸罩外面，不与肌肤接触。
他们认为好产品自己会说话。从产品选择上，与他们合作的这些产品的生产者，都是每类产品中最顶尖的生产商。从他们个人的营销理念说，他们想真正的把些好的产品造福给所有人，让更多的女性同胞能接受到并使用这个产品。因为，这个创业团队组合平均年龄在50岁以上，他们都是受过毛泽东思想正统教育的，知道“从群众中来，到群众中去”的道理。也就是我们之前说的，得屌丝者得天下。
原本以为“动机善，则事必成”是可以普惠天下的，动机决定动力。把这个产品变成一个普及性的、大众性的产品，出发点本身是好的。从套装中的五类产品本身分析，看似也没有问题，比如说，它的护垫，它的卫生巾这部分，有独到的配方，是一种可能成为爆款的产品。计划每一个套装是两个月用量，价格定的也不高。整个套装成本可能几百块钱，他们计划每套只赚十块钱，目的是建立一个大数据的客户群体库，然后未来实现产品的延伸。也就是说他们做这件事情更看重的是后期利益，而不是眼前的利益，所以，从营销的出发点来说，好像也没什么问题。
但是我听到之后，就直接指出他们的定位出了问题，产品战略是失败的。因为他们做的产品套装所包含的五个类别的产品，每一个类别其实都是一个很大的市场。每类产品可能都是很好的产品，但是它们组合在一起，它不一定就是好的产品。首先，它让女性经期用的产品，变得复杂了；其次，让产品使用流程很不方便。套装中的每一款产品，都非常有用，但是，人们已经形成了经期护理的消费习惯，我可能只需要其中的某类产品，你却给了全部。你想通过改变人们已有习惯，那就需要大量的教育，而这种教育是非常困难的，并且难以奏效，需要长时间的努力。
我告诉他们过去我们知道是没有眼贴这款产品的，实际上用眼药水滴眼睛，马上可以让眼睛的疲劳得到缓解，直接就有功效。但是眼贴居然做成了。要知道眼贴的使用需要人们花费很多的时间，帖在眼睛上，躺在那里，什么事情也做不了。原因就是他通过持续不断的教育，无论是电台、杂志，各种各样的推广逐渐培养出来一个市场。
这样一个护理套装，把五个都很好的产品组合在一起，并不是最佳的选择。因为，可能我只需要其中某一个产品的功能，但是我去买到了另外几个暂时不用，或者对我根本没有用的产品。人们会不会因为我需要其中某一类产品，就会不断使用套装产品时，让套装中暂时不用的产品在家里堆积如山，而这些东西又不是我所需要的。
问题在于，目前这个产品已经上马了，每一个单品已经在生产线上，套装所有的单品产品，都将回来，最后在他们厂里做最后一道工序，完成一个套装的组合。他们套装包装用马口铁制成，成本虽高，但很漂亮，而护理产品全是快消品，如果形成了产品的消费习惯，就会反复购买使用这个产品。新的问题就会产生了，因为顾客会发现家里这个马口铁盒子，很漂亮的，所以不会舍得扔掉，盒子就会堆积如山。于是他告诉我，这个盒子可以做为收纳盒，装鞋子，装各种东西。不过，我们是在买护理套装，还是在买盒子呢？
就断舍离而言，他们的作法肯定违背了家居用品的使用法则。套装中暂时不用的产品类别和盒子变成难以割舍、占用家里空间的无用之物。只会增加了“离”的困难。如果全部送人，那为什么要买这些送人？所以顾客最好的办法就是购买替代物，你的某类产品再好都有替代品。
这是一家新成立的有一定实力的企业，所以我就建议他们，最好是实行单品战略。实际套装中的每一个产品都会独立形成一个很大的市场，每一类产品做好了，都是上亿规模的销售额。
产品定位的核心在于：如果不能做到品类第一，就建立一个新品类。最后我给到的方案：把五个品类产品中，某中一个最核心的产品，挖掘出独到的价值，建立一个新的品类。好产品的特征就是，无话可说，无懈可击，无可挑剔。如果其中的某一个品类的产品达到这样一个标准，就可以建立一个新的品类，好的产品会说话——是顾客帮你说话。剩下就是商业模式的问题，商业模式就是用什么方式去销售。其他四类产品就可以做这个核心产品的赠送品，所以要为这个核心产品选择适当的定倍率。
把产品战略的问题，产品定位的问题解决了，才能最后说到由谁来销售的问题。是采用代理制、网购直销，还是线下推销、会销等等，确定合适的销售模式。相信这个案例对创业者在产品战略上有所启发。
生命的能量在于焦点利众