从1200万到1.2亿美元，是什么成就了美国开菲尔Lifeway十倍增长？
开菲尔，有机会成为下一个希腊酸奶么？
文：南柯一梦CC
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
2018可以说是益生菌异常活跃的一年，从中国奶业大会上夺人眼球的光明“防雾霾”酸奶，到各类发酵产品的火爆…
New Nutrition Business更将消化健康列为2018十大食品营养与健康趋势之首。而要论消化健康的“神技”，不得不提的是开菲尔。这种来自战斗民族俄罗斯高加索地区的古老发酵饮料，在国外受到热捧，Innova Market Insights的报告显示，2011至2016年间，全球开菲尔食品的新品数量增加了三倍以上。
前不久SIAL法国巴黎国际食品博览会上（详情：首发 | SIAL法国巴黎国际食品及饮料博览会年度创新大奖揭晓!），一款植物基的开菲尔水Namaste Water Kefir更是脱颖而出，获得了年度创新大奖的金奖，除此之外，SIAL 现场各类开菲尔产品也是屡见不鲜。
那么开菲尔的火爆背后是什么推力让其开始站在潮流台前？目前国内外开菲尔市场现状如何？俗话说打铁还需自身硬，开菲尔本身具有什么扛打魔力，能否支撑起又一个大市场大行业的野心？对比欧美市场风行的盛况，为何开菲尔亚洲市场显得些许低调落寞？借鉴国内外成功例子，企业如何借开菲尔热点打造爆品赢得先机？未来，开菲尔的应用前景如何，有哪些商业机会？因此本文将从开菲尔产品的现象出发，探究主客观原因，最后回到产品如何商业运作成功，揭开开菲尔这个古老食品的神秘面纱。
阅读看点：
（1）高加索长寿的传说，千年传统的开菲尔有什么魔力？开菲尔的历史及来源、优势、独特功能以及应用；
（2）美国市场的NO. 1，从1200万到1.2亿美元，开菲尔益生菌给了Lifeway什么增长动力？缘起一代移民对家乡味道的执念，27岁女儿接任CEO续写辉煌，三步走战略推动公司收入翻了10番
（3）一路开挂的欧美市场和低调曲折的亚洲市场，开菲尔为何待遇如此不同？中国品牌君乐宝开啡尔运作简析
（4）前瞻预测，对于欧美和亚洲市场来说，开菲尔的下一步创新之路将会如何延伸？
高加索长寿的传说
千年传统的开菲尔有什么魔力？
开菲尔历史及起源
开菲尔（Kefir）这个名字来源于来源于土耳其语keyif，意思是吃完后“感觉良好”，寓意安宁、幸福、美好风味。它是高加索地区一种历史悠久的发酵乳饮料。传说，开菲尔是在几千年前，前苏联高加索地区的一个游牧民族，连年饥荒，苦难感动了圣母，于是圣母给了他们一些颗粒状的东西，嘱咐他们将其泡在牛奶里，就能获得健康长寿，同时，圣母要求部落严守秘密，否则就会受到惩罚，部落衰亡。
这个传说虽然有点神话色彩浓厚，但是高加索地区的人们普遍长寿却是个实打实的事实。20世纪初，科学家们发现了他们饮品中一种颗粒状物质，这个物质里有很多微生物，包括利用乳糖发酵的酵母菌、乳酸球菌、乳酸链球菌、乳酸杆菌、醋酸菌等，这些微生物相互适应形成了复杂的菌群落。
▲牛奶中的开菲尔粒，图片来源：ativo.com
利用这种颗粒发酵的牛奶成为酸牛奶酒，在当地称为开菲尔，颗粒就叫开菲尔粒。开菲尔因为有多种菌的发酵作用，会产生酒精、乳酸、醋酸等，给制品赋予了独特的风味和清爽的刹口感（因为有酒精和醋酸，加上酵母菌产气，偏酸、有点像汽水的口感）。
高加索地区是游牧为主，国内东北、内蒙、新疆、西藏等地也都有饮用开菲尔的历史，内蒙古把它叫马奶子饮料，而在西藏称为“西藏灵菇”。
开菲尔酸奶VS传统酸奶
开菲尔之所以能够在乳品市场异军突起，在于它能够与传统的酸奶创造新的差异点。
（1）发酵方式和发酵产物
开菲尔所包含的不同菌种数量和丰富度都要高于一般酸奶，它独特含有的酵母菌和醋酸菌等在酸奶发酵的菌中是没有的，而酸奶中一般包括的乳酸菌和双歧杆菌，开菲尔粒也包含。
遇糖激活的开菲尔粒能浮在乳的表面进行发酵，粒的成分主要包括，水、粘性多糖、蛋白质、脂质以及多种益生菌。发酵时间通常24小时，而普通酸奶发酵一般6-12小时，最长不超过14个小时。开菲尔酸奶发酵时间更长，这也使得开菲尔酸奶中乳糖含量更少，更适合乳糖不耐的人群。
（2）风味口感
风味上，酸奶的口感稠度从薄薄的可倾倒的酸奶（如Piima）到相当浓稠的奶油状酸奶（如保加利亚酸奶）不等，大多数酸奶都比开菲尔酸奶更厚，同时开菲尔酸奶因为含有的酒精和醋酸及酵母发酵产气，会更稀，流动性更强，偏酸，有些微酒精的刹口感（酒精的含量依据发酵时间变化，但一般在1%以下）。
▲图片来源：Lifeway.com
（3）健康功能
开菲尔酸奶中富含的多种菌群构成与人体肠道菌群构成相似，能够长期定植肠道区域。开菲尔酵母属和开菲尔圆酵母还能渗透到胃肠粘膜内控制并消灭占据其中的有害酵母菌和一些其他细菌，保持干净健康的结肠环境。研究表明，开菲尔有助于解决包括肠易激综合征（IBS）、幽门螺杆菌引起的溃疡感染和多种形式的腹泻问题[1,2]。因此，如果你的肠胃很娇弱，开菲尔酸奶可能比酸奶更适合你。
学者Dr. Sharifi M去年发表了一篇研究综述总结了开菲尔对癌症治疗影响的研究[3]。各项研究显示，开菲尔对不同类型的癌症均有不同程度的益处，服用开非尔提取物的乳腺癌患者，体内的乳腺癌细胞生长得到一定程度的抑制，乳腺的免疫应答情况具有一定的改善。开菲尔还可以抑制由UVC照射诱导的黑素瘤细胞系中的HMV-1，SK-MEL和TIG-1形态改变，减轻紫外线损伤；对于胃癌和结直肠癌细胞，开菲尔可以诱导胃癌细胞的凋亡，引起结直肠癌细胞G1期阻滞，抑制结直肠癌细胞复制增殖，同时开菲尔中高水平的短链脂肪酸如乙酸和乳酸具有抗氧化作用，能有效减少DNA损伤；小鼠实验中，开菲尔具有抑制肉瘤肿瘤生长的作用。
另外，开菲尔发酵时间更长，降解乳糖更彻底，对于亚洲大量乳糖不耐受的人群来说，简直就是福音。而且通过动物实验表明，开菲尔可以抑制炎症反应引起的过敏和哮喘[4]。
今年3月，台北大学生物技术研究所的Yung-Tsung Chen等学者，通过大鼠实验，发现含糖开菲尔菌株中分离出的马里乳杆菌APS1可以通过操纵特定的非酒精性脂肪肝（NAFLD）相关肠道菌群来调节脂质代谢和抗氧化活性，从而改善肝脏脂肪变性。
（4）应用领域
开菲尔有两种，水开菲尔和奶开菲尔，前者可以用于发酵糖水制成饮料，后者主要用于发酵乳制品。
之前Foodaily有一篇文章，提到代乳品如今的流行背后，有两个推力，一个是约80%亚洲消费者有不同程度的乳糖不耐受，另一个是牛奶过敏和乳糜泻问题，而这两者同样都可以推动开菲尔类产品的发展。（详情：也许是时候给风头正盛的代乳产品浇一盆冷水清醒一下了）
最重要的是开菲尔粒是发酵剂，因此可以用于不同含糖对象的发酵。例如，用于牛奶、羊奶以及最近热门的山羊奶发酵能得到相应的酸奶开菲尔；用于杏仁、燕麦、椰子乳甚至是咖啡等非乳制品，能得到相应的非乳开菲尔；用于含糖饮料可以制得开菲尔饮料。作为一个天然工具来说，就像衣服中的基本款，能够和不同款搭配，创造无限可能。
▲图片来源：Foodaily
从1200万到1.2亿美元
开菲尔益生菌给了Lifeway什么增长动力？
现在全球开菲尔市场活跃的主要玩家，是Groupe Danone，Lifeway Foods Inc.，Hain Celestial Group和Fresh Made Inc.等。其中Lifeway 占据北美开菲尔市场份额95%，是当之无愧的NO.1，同时它也是美国发酵饮料的领导品牌。
缘起一代移民对家乡味道的执念
27岁女儿接任CEO续写辉煌
Lifeway最早成立于1986年，总部在美国伊利诺伊市，由Michael Smolyansky创立。Michael Smolyansky是俄罗斯移民，20世纪80年代早期从俄罗斯移民到美国。在欧洲，尤其是俄罗斯，当时开菲尔是主食之一。怀念家乡的味道，是Michael Smolyansky创建Lifeway的原动力，而因为对开菲尔的熟悉，Michael Smolyansky一步步把公司开菲尔产品完善扩大。
▲Michael Smolyansky
图片来源：lifewaykefir.com
直至2002年，Michael Smolyansky由于心脏问题去世，把公司传给自己的孩子，Julie Smolyansky和Edward Smolyansky。
虽然大学毕业后的5年就一直在帮助父亲料理公司事务，但是2002年时，Julie Smolyansky只有27岁，接手公司，成为收入1200万美元创业公司的CEO，也是当时美国上市公司最年轻的女性CEO。
▲Lifeway Foods CEO：Julie Smolyansky
图片来源：forbes.com
面对至亲的离去，面临公司内外的许多挑战和质疑，现实是15年后，公司的收入达到了1.23亿美元，是2002年她接任时的10倍，现在她仍然领导着Lifeway继续向前。
那么年轻的她是怎么在15年的时间，把公司收入翻了10番呢？
抓住核心，横纵交错扩大产品线
Lifeway开菲尔的核心是提供最好的天然有机的益生菌健康食物，瞄准的是消费者对于消化、免疫、无乳糖的需求。
抓住这个核心，Lifeway开始横纵拓展产品线。
▲图片来源：Foodaily
从产品包装上来看，Lifeway的产品有即饮瓶装型、勺吃杯装、可吸袋装；从产品形态上来看，有液态即饮、冷冻开菲尔、农家奶酪、开菲尔膳食补充剂等；从消费人群上来看，有专为儿童设计的可吸袋装奶制品ProBugs，为爱喝酸奶的人打造的口味质地与饮用型酸奶相似的产品Biokefirshots等……受植物基和高蛋白的趋势，Lifeway还将推出新的植物产品线，植物基益生菌奶昔。
把握机遇，大胆收购
2006年， Lifeway收购Helios Nutrition，其希腊开菲尔品牌就放在Helios Nutrion旗下。
2009年，收购顶级竞争对手Fresh MadeDairy，使得公司当年第三季度的收入同比增长38%。财报显示收购的Fresh Made Dairy为其第三季度的营收贡献了220万美元，也使其在益生菌乳制品市场中占据第一的市场份额。
生产能力是衡量公司业务的硬指标之一，自2002年Julie接手后，Lifeway已经从Morton Grove的工厂拓展到在Morton Grove, Philadelphia 和 Waukesha的三个工厂。
在谈及未来是否会继续收购，CEO Julie说，虽然目前日程安排上没有额外的收购计划，公司也一直关注自身产品创新，希望能找到下一个像Lifeway的初创企业，然后帮助他们成长，用经验助他们成功。
社交营销
打造贴近消费者的产品和品牌形象
Lifeway在传统媒体，比如电视广告上投入并不多，省下来的精力大部分投入在社交营销和各色的消费团体营销。
CFO Edward Smolyansky自豪地说，Lifeway是第一个有Facebook页面的健康乳品公司，其他社交媒体，包括Twitter、 Instagram、Pinterest 也有。
年轻的管理层，对千禧一代的消费者有着独到的认识。Julie说，“现在的消费者对多样的风味、多样的口味有着更多的兴趣，喜欢通过物品的独一无二来彰显自己的个性，他们需要更多的选择，而我们的职责就是帮助他们找到他们所需要的。”
▲ 图片来源：Google
今年Julie Smolyansky写了一本书，The Kefir Cookbook ，讲述了Smolyansky 家族从前苏联逃到美国时如何把对开菲尔的爱带到美国这个异国他乡。除此之外，书中还分享了很多开菲尔珍贵的食谱和制作方法，为读者展示了家族怎样将开菲尔变成美国主流产品，一句话总结就是活脱脱一个生存、复兴和成功的励志美国梦。
用书籍树立品牌形象，打造企业文化价值，可谓是比较高级的营销了。
除了家族传统的食谱，书中还包含了一些她自创的、名人比如美国超模Christy Turlington贡献的实用开菲尔食谱。
未来？
虽然现在是开菲尔老大，但是Lifeway同样面临许多挑战，一个是其他知名酸奶品牌有意进入开菲尔市场，比如冰岛酸奶siggi’s 和Chobani；另一个是现在年轻人对于牛奶和乳制品的挑剔、厌倦。
对此，CFO Edward Smolyansky表示，我们心中有自己的目标，以前在饮用乳制品领域从来没有现在这么激烈的竞争，但是现在，毫无疑问我们已经准备好了，会以价格、品质、特色狠狠回击。
开菲尔全球市场起底
欧美和亚洲市场冰火两重天
随着开菲尔的健康益处被人们越来越重视，包括它多样化的益生菌群、富含钙和多种维生素，抗击癌症，缓解肠胃腹泻不适，适合于乳糖不耐和过敏体质等功效，开菲尔市场增长快速。
开菲尔在欧美市场属于“青春正当时”
开菲尔的强势地位一方面来源于其在多种食品中的应用，比如，酱汁、冰淇淋等。另一方面，开菲尔独特的助消化能力和对肠胃的改善能力，使得它对欧洲不断增长的胃病和肥胖群体具有巨大的吸引力，这推动了开菲尔整体市场的增长。
2016年，开菲尔在欧洲市场占据主导地位，占市场份额45%以上，俄罗斯和波兰是主要的开菲尔生产国，开菲尔已经存在几个世纪。
而在美国，开菲尔还是个相对新鲜的事物，Innova Market Insights数据显示，2011至2016年间开菲尔相关产品的新品数量增加了三倍以上，与之相比整体饮用型酸奶/发酵饮料子类别的新品推出量下降了60%，开菲尔已经成为欧美益生菌酸奶市场增长潜力的代名词。
除了美国市场排名第一的Lifeway之外，英国市场的开菲尔品牌Bio-tiful Dairy同样也是取得了不菲的成绩，自2013年开售以来，旗下开菲尔系列产品便屡获世界各项创新大奖，公司平均年销售额增长超过250％，去年增长超过350％，营业额达到410万英镑（约570万美元）。
除此之外，各大乳品巨头或新贵们也受市场快速增长的吸引相继入局。如达能旗下的Danone KEFiER饮品，Maple Hill的全脂草饲开菲尔饮品等…
▲图片来源：Foodaily
除了乳制品这个益生菌重要市场载体以外，开菲尔也越来越多地被用作膳食补充剂，这同样刺激市场进一步增长。
Euromonitor报告预估，在北美市场，未来2016-2021五年间，益生菌补充剂将超越氨基葡萄糖，复合膳食补充剂，蛋白质补充剂，辅酶Q10，ω-3脂肪酸和眼部保健品，成为增长最快的补充剂类型。
亚洲市场则相对沉寂低调
一个可能是因为开菲尔规模化商业生产的高成本和主要制造商的弱势和缺乏，开菲尔亚太地区的市场份额低于20％。一方面开菲尔主要制造商的渗透率较低，导致开菲尔的供应量较低。此外，开菲尔大多被定位为乳制品的替代品，例如加工奶酪，黄油，奶酪和澄清黄油，然而，一般亚洲人更倾向于消费此类产品而不是开菲尔。
另一个主要原因是，开菲尔类产品由于特殊的发酵过程，口感普遍偏酸、刺激性较强，对于越来越挑剔的中国消费者来说，品牌商们要想大力推广此类产品，在风味和口感方面的本土化可能是一个不小的挑战。
不过，2017年亚太地区超重和肥胖人口达到10亿。肥胖使得亚太地区医疗保健支出超过1,600亿美元。预计这一因素将为开菲尔亚太市场增长铺平道路。
中国品牌君乐宝开啡尔
欧睿国际的数据显示，2017全球益生菌产品（包括益生菌膳食补充剂、酸奶、饮料、奶粉等产品）规模达到360亿美元，每年以约15%～20%增速增长，国内益生菌市场年增速也约为15%，到2022年预估规模将达到896亿美元。
虽然中国拥有数千年发酵食品的传统，但是开菲尔却一直不是个主流饮品，目前国内开菲尔的产品不多，天猫和京东上主要以君乐宝开啡尔酸奶和开菲尔粉剂为主。
2013年底，君乐宝推出了高端常温酸奶开啡尔。产品的定位是，采用8种Kefir复合益生菌，高蛋白，巴士杀菌，常温保存，长寿之地高加索取菌，古老酸奶传承。在2014年的SIAL CHINA展览会上，还夺得“创新产品奖”，市场表现也比较出色。去年7月底，在风味上推出了南亚芒情口味，售价为18元/4盒。
▲图片来源：百度搜索
实际上，开啡尔酸奶是君乐宝用来和光明莫斯利安、伊利安慕希、蒙牛纯甄竞争的常温酸奶。因此推出后，花费了巨大的财力物力推广。
2014年冠名《中国成语大会》；2015年在湖南卫视《金鹰独播剧场》、央视《黄金档剧场》、焦点访谈等时段广告亮相；冠名《打渔晒网之夺宝奇兵》；2016年签约黄晓明代言开啡尔；冠名《旋风孝子》…
不懈努力下，开啡尔与其他酸奶形成差异化，口碑发酵，2016年的时候开啡尔仅次于纯甄，位列国内高端常温酸奶老四，半年销售额约十几亿元。
然而问题来了，为何表现良好的开啡尔没有吸引国内其他企业入局呢？
这个要提到之前分析的，开菲尔亚太市场份额并不高。工艺上，开菲尔发酵实现规模化商业生产还是存在很大的技术难题。其次，开菲尔的口感上偏酸、些微酒精的风味并不是亚太地区人们习惯的口味，尤其是国人。
因此这些导致国内开菲尔的产品并不多。而君乐宝的开啡尔，没有采用传统的开菲尔粒，而是有意识的选取了部分菌进行搭配，在发酵后对菌灭活，减少口味上的不适感。
所以，如果适当的中国化可能更有利于开菲尔中国市场的培养。
总结
未来，对于欧美市场来说，非乳制品×开菲尔；植物基×开菲尔；超级食材×开菲尔；开菲尔膳食补充剂，将会是四大热门。
而亚洲地区，除了突破开菲尔生产技术限制外，要做的就是开菲尔市场的培育，消费者教育和开菲尔本土化。这里面会产生领头羊，甚至新的超级食品王国。
回想一下过去十几年乳制品市场的发展路线：
酸奶称霸乳制品市场，从达能的Activia 2006年推出用了差不多10年时间；
希腊酸奶成为酸奶市场主流，从2007年希腊酸奶仅占美国酸奶市场份额1%，当时Chobani白手进入，到2016Chobani超越达能和通用成为希腊酸奶NO.1，也一手将希腊酸奶市场带火，增长到占酸奶市场份额超过50%，从1%到50%用了不到10年；
那么开菲尔呢？
HeyJuice的创始人之一彭萦在分享新品类打造时曾提到，做消费品，要做品类存在时间足够长的品类，酸奶这一品类，早在公元前5000年，美索不达米亚地区就发明了酸奶。
开菲尔在几千年前的高加索地区就存在，并且一直是俄罗斯、东欧许多国家本地人的主要饮品之一。
现在开菲尔相对其他酸奶来说，还未是主流，虽然健康营养上远胜普通酸奶，但也面临着技术和普及的许多问题。
不过，也许对你来说的问题，就成为他人成功的助力呢？你把它视为问题，它便仅仅是个问题，你把它视为挑战，它才不仅是个挑战。
最后用一句话作结，
历史无法改变的事实就是一切都在改变——尤瓦尔.赫拉利《未来简史》
参考来源
[1] Paolo Ruggiero. Use ofprobiotics in the fight against Helicobacter pylori. World J GastrointestPathophysiol. 2014 Nov 15; 5(4): 384–391.
[2] Sarowska J, et al. Thetherapeutic effect of probiotic bacteria on gastrointestinal diseases. Adv ClinExp Med. 2013 Sep-Oct; 22(5):759-66.
[3] Sharifi M, Moridnia A,Mortazavi D, Salehi M, Bagheri M, Sheikhi A. Kefir: a powerful probiotics withanticancer properties . Med Oncol. doi: 10.1007/s12032-017-1044-9.
[4] Lee MY, et al.Anti-inflammatory and anti-allergic effects of kefir in a mouse asthma model.Immunobiology. 2007 Jul 10; 212(8):647-54.
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）