从产品体验到包装体验，体验式消费又有何新突破？| FBIC现场报道

自消费升级后，人们开始关注场景消费、开始挖掘体验式消费的市场潜力。而来自日本知名设计机构的Grand Design谈到包装设计时，同样也用了体验和故事这样的词语。

随着大宗物业的生产，所有产品质量会慢慢接近，人们几乎告别了“货比货”的品质较量时代，开始关注包装给自己的新体验，开始想了解品牌背后的故事。可新零售时代出现，让店销介绍岌岌可危，那么又如何让消费者更能体验到品牌背后的故事呢？

对于包装设计来说，消费者真正体验的品牌故事，他不需要在店听店销了解，他直接拿到产品的时候是对产品的认知。3月25日，Grand Design的President西 克德在2018FBIC论坛上分享如何利用包装设计拉近与消费者的距离，重塑品牌，打造全新的体验式消费概念，从产品体验到包装体验，完美的融合品牌故事，才能打造出好的产品。

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设计新理念，打破品牌认知

过去，我们对传统的品牌停留在——奢侈品，品牌即品质。那么我们为什么要买奢侈品，我们为什么要买品牌的东西，只因为在鞋子和T恤上面加了一个LOGO，而这个LOGO背后代表的品质保障和生活优越感早已在营销过程中深入人心，人们愿意相信有这个品牌LOGO就代表上乘的品质，这样的LOGO，这样的品牌会让生活变得更有质感。

但无印良品的创始人，开始对这个问题有了新的思考。也许并不是在生活方方面面都需要这些LOGO去体现个人的生活质量。对于真正的消费者只要这个产品性能能满足他的基本需求，有比较新颖的设计，加上新颖的机能，这些东西放在家里任何地方都不会让碍手碍脚，依然会讨消费者欢心。其实在生活没有那么需要品牌，没有那么需要奢侈品，干净、简洁的设计，好用的东西是我们真正在生活当中会所需要的东西。

以无印良品为例，当你走进无印良品那家店的时候，不用任何的语言，不用任何导购小姐说这个产品有多简洁，你自己用心，用自己的手就可以体验到。所以设计的背后是什么，是能让人一眼望去、触手可及的故事体验，生活的质感在这些极简设计里依然能得到体现。如果说品牌代表品质的认知可以通过设计理念打破，那么传统观念的打破恐怕绝非易事了。

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设计新体验，打破传统观念

谈到设计如何打破人的传统观念时，西克德和我们分享了一个Grand  Design公司打造日本荞麦店的例子。在日本女性朋友群体中吃荞麦是比较健康，比较瘦身的一种方法。

但是去过日本都知道了，荞麦店在日本有一个非常尴尬的境地，荞麦店在传统认识里面是中老年、油腻的男人经常去的店铺。这样一个店，如果有一群老男人在那里吃东西，我想很难吸引年轻女性进去，年轻女性很有抵触感，至少我也有抵触感。因此我们认为让年轻女性轻轻松松进去，去体验乔麦店店铺的话，这也是一个很好的设计，所以我们做了这样一个故事——荞麦店、蔬菜、小食。

（1）小盘食打动少女心。大家如果经常去日料就知道，日料上菜之前有很多的小的碟菜。所以我们跟荞麦店提案的时候，跟它提了很多小盘子的食品，我们又分析说，年轻女性其实一口气吃不了很多，但是希望可以吃很多种的新品，因此我们给他们的提案，希望他们小用一点盘子，种类多一点的方向去供应女性消费者。或者像这样，看上去都是蔬菜，比较健康的新菜单。

（2）一个人约会也要完美。在日本也是上班女性去餐馆居多，他们一个人去吃饭，一个人吃饭的时候，也是希望不要太着急，东西丰富一点，营养平衡一点，一个人也很正常的环境和菜单。

（3）包装体现健康诉求。晚上总要有一点小酒，符合夜生活形态的菜单。因为这些产品比较健康，它会打消人在最后一个晚上吃面粉和主食的罪恶感，现在包装产品做不上去，大都是因为大家有罪恶感，晚上吃一个高热量的产品有一个罪恶感，我们需要让消费者打消它的罪恶感。在包装中体现健康、有质感的品牌文化。

（4）内装设计是最好的线下体验。线下的店铺体验让它就算在新零售席卷而来之时，依然有很好的“江湖地位”。对于这个荞麦店，我们的设计理念是从字体设计到选餐设计都要体现品牌的故事。比如它的LOGO，这个图案传统，但是在字体和颜色设计上面，你会觉得眼前一亮。这是他们放咸菜，就是可以自取的地方。差不多是这样一个动线，到了店以后到自动售卖机去选择券。后面有服务人员为你选菜，为你把食材装好，可以到里面去使用。这里我们做的荞麦屋品牌故事的设定。

从0到产品的出现，设计的关键在于体现品牌故事

一个没有故事的包装，就没有灵魂。赋予包装更多故事感，拥护就会获得更多满足感。食品行业，从过去的质量战已经转为包装战。而这场战的关键在于你赋予了这个品牌什么样的故事，什么样的故事更能打动消费者的心！

文：王海利；整理编辑：Foodaily每日食品网

内容来源：Grand Design的President & Managing Director在“2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”活动中的创新分享