【独家原创】2018年美国游戏和玩具行业预测分析报告（二）
本报告由上海腾道独家原创
数据来源：D&B isell官方数据库
如要转载，请联系本文作者，否则一律举报！
上海腾道作为一家商业数据公司，为帮助更多的外贸公司了解市场行情，现免费开放相关市场和行业数据分析报告。敬请关注！各位也可留言告诉我们希望看到什么行业、什么地区的行业报告，我们将尽最大努力给大家做出呈现。
本文继续上一篇【独家原创】 2018年美国游戏和玩具行业预测分析报告（一）
五、类别分析
（一）产品
图5 | 美国玩具及游戏产品出货量; 2006-2016年，2021年（百万美元）
表4 | 美国玩具及游戏按产品发货; 2006-2016年，2021年（百万美元）
预计到2021年，美国玩具和游戏的出货量将下降至11亿美元，较2016年的12亿美元下降1.2%，进口已经满足绝大部分美国需求，这将推动出货量下滑。即便如此，国外生产成本上升，中国生产玩具持续存在的安全隐患，消费者对当地工业的支持欲望以及对环保产品的需求都将为国内生产商提供支持。 此外，进口替代趋势的成熟使货运进一步流离失所。2012年实施的对小型生产企业的检测要求放宽也将推动一些国内供应商。
图6 | 美国玩具和游戏需求; 2006-2016年，2021年（百万美元）
表5 | 美国玩具和游戏需求; 2006-2016年，2021年（百万美元）
预计到2021年，美国对玩具和游戏的需求总额将达到193亿美元，比2016年的172亿美元增长2.3%。35-44岁的人口中最有可能购买玩具的人口将会增加，将带动收益。增加可支配的个人收入水平将进一步鼓励儿童娱乐消费。新产品的推出将继续支持玩具和游戏的需求，特别是在电子领域。预计未来几年的大量预算电影，特别是新的（迪斯尼）电影阵容将推动对许可产品的需求。然而，与玩具和游戏竞争的StartheWarsexpanding范围的娱乐选项（例如，智能手机应用程序和其他软件）将继续阻止更快的收益。
图7 | 美国玩具和游戏需求和一次性个人收入; 2006 - 2016年，2021年
电子
电子玩具和游戏电子产品预计将以每年2.1%的速度递减，这是所有细分市场最快回落的阶段，到2021年将达到3.1亿美元。预测期内，进口产品的竞争将对该细分市场造成重大影响。玩具与生活相结合的玩具与传统玩具和电子游戏相结合的玩具日益普及，将增加对电子玩具的需求，绝大多数此类产品在国外生产，限制了国内出货量的增长。此外，来自孩之宝，微软，任天堂和索尼等公司的进口产品将继续占据美国电子玩具和游戏需求的很大一部分。由于K'Nex Brands和Skullduggery分别生产的电子元件的建筑装置和其他玩具的普及，将会阻止更快的下降。另外，在美国生产的许多电子玩具和游戏都是益智玩具，例如由Educational Insights制造的玩具。日益增长的全球教育需求Geosafari Talking Globe Jr支持此类产品的出货。
这部分包括电池供电的玩具，电子版的棋盘游戏，以及视频游戏硬件，如游戏机。 视频游戏软件不在本报告范围之内。
棋盘游戏和拼图
在2006年至2016年期间，这些产品的出货量每年下降14%平均。这种收缩是由视频等进口产品的竞争所推动的游戏机，以及从智能手机和平板电脑，这一直延续自2007年推出苹果以来获得普及。分部出货是产品，多年来经历了两位数的波动。例如，2009年的出货量下降了近62%，受到2007-2009年经济衰退和生产外包出现的需求疲软的双重打击。
预计到2021年，国内的游戏和拼图游戏和拼图游戏每年将下降近1.0%，达到2.25亿美元。视频游戏和电子版棋盘游戏的竞争将对需求产生负面影响，并延长棋盘游戏的出货量垄断拼字游戏超过预测期。例如，孩之宝与电子公司签署了为期四年的协议艺术在2013年7月制作版本的棋盘游戏 - 包括，和线索 - 移动设备。国内生产商也面临着激烈的竞争进口产品。但是，国内外需求将支撑生产，在美国制造的知名游戏如Hasbro's，这些都是由Cartamundi合同生产的。这样的产品 - 哪个单人游戏的生活推动风险战略思维和规划，以及与5-14岁的孩子家庭游戏时间是最受欢迎的。随着360制造服务公司（Cartamundi），德拉诺服务公司（EPI Group）和混合墨水公司（Shuffled Ink）等多家合同制造商在美国维持生产设施，新颖独特的游戏市场将进一步支持出货。与其他细分市场一样，生产商也从与知名品牌的许可交易中受益。例如，布法罗游戏有许可证可以根据可口可乐和星球大战等品牌制作拼图。
截至2016年，分部出货量每年下降8.1%。棋盘游戏在这一领域占据主导地位，其中包括国际象棋，跳棋以及棋盘上的其他桌上或客厅游戏。然而，在这个历史时期，这类产品的市场份额已经超过了技术精湛的玩具，特别是电子游戏。通过在线和/或通过智能手机和平板电脑玩游戏的日益普及进一步限制了对棋盘游戏和谜题的需求。
模型和工具
预计2021年美国模型和工具包的年成长率将下降2%至9500万美元。低成本进口产品的竞争将对美国制造的工艺品工具包（如Savvi（TM International）生产的工具包和科学工具 例如Alex Brands的“科学探索”套件，面临来自进口产品和教育视频游戏的激烈竞争，限制了增长的机会。即便如此，艺术，手工艺和科学工具包的销售也将得到家长们的支持，为他们的孩子提供促进对科学，技术，工程，艺术和数学（STEAM）的学习和兴趣的玩具。
到2016年的十年里，模型和工具包的出货量平均每年下降19%，比其他任何领域都要快。由于无法与在中国大量生产玩具的市场领导者竞争，美国的一些玩具和游戏制造商针对专业和嗜好产品的消费者。 这一战略允许生产者在相对价格较低的市场中建立强大的存在，使其免受进口竞争的影响。 例如，Tichy Train Group和Korber Models等小公司提供规模模型铁路设备和向收藏家和业余爱好者推销的预制项目。 即便如此，一些供应业余爱好者的生产商面临着来自进口的竞争，像Games Workshop Group这样的外国生产商提供了大量的可上漆的小型工具包。
儿童汽车和娃娃车
儿童汽车和娃娃车预计在2021年每年减少1.2%，达到8000万美元。这一部分包括玩具娃娃的车厢和婴儿车，以及可供乘坐的儿童车，货车和卡车（不包括带充气轮胎的自行车）。其他娱乐形式，特别是电子产品的竞争将抑制分部增长。另外，娃娃的需求疲软将限制国内娃娃的需求。爱＆关心玩偶圣诞老人并且延伸，诸如Step2公司的产品（步骤2-控股公司）舒适的跑车。即便如此，制造商如小Tikes公司（小Tikes - MGA娱乐）和Step2将继续国内外对Little Tikes等产品的需求作为父母的市场寻求促进身体活动的玩具。此外，原料上涨物质和劳动力成本以及来自中国和欧洲的货物运输成本不断上涨其他国家将使国内制造成为大众更有吸引力的选择小轿车四处旅行车生产可骑行的塑料玩具。特别是玩具的相对体积如或Step2的限制长途航运。这些产品的美国出货量在2006 - 2016年期间平均每年下降1.0%。电子玩具的竞争以及电子游戏的竞争对这一类产品的历史需求和扩大产生负面影响。尽管如此，由于担心进口玩具产品的安全性，2009年和2010年出货量增长迅速。然而，这些收益大部分在随后的几年中已经丧失，因为电子玩具的长期趋势重新浮出水面。经典玩具的趋势，让人联想到父母自己的童年（例如，舒适跑车），支持到十年结束的货运。
娃娃和填充玩具
玩具娃娃玩具和毛绒玩具预计将每年减少1.7%，达到5500万美元Skylanders迪斯尼无限2021.电子玩具和游戏越来越受欢迎 - 以及电子游戏并入类似动作图的组件（迪斯尼） - 将继续从包括娃娃和毛绒玩具在内的传统玩具中分一杯羹。
美国女孩芭比娃娃市场成熟度将进一步压制出货量的增长，以及持续的竞争从进口玩具（如美泰和线）。反趋势支持更多传统的，经典的玩具，以及对玩具安全的持续关注，将支持特殊的玩具需求，如原始阿巴拉契亚艺术的手工缝制卷心菜补丁儿童，防止更快的国内出货量下降。
这一类产品包括：
行动数字
毛绒/毛绒玩具
玩具动物
零件和配件
尽管来自技术更先进的产品的竞争，这个领域的玩具仍然享有持久的知名度，因为它们促进了创造力和富有想象力的游戏。玩偶通常是向女孩销售的，而动作人物通常是向男孩销售的。然而，这些做法在历史的最后几年有所削弱。例如，孩之宝公司报告说，一些销售玩具的活动超出了定型人口群体，包括将娃娃销售给女孩和男孩，这些活动显着促进了销售。玩具制造商与其他产品领域的玩具类似，婴儿玩具和其他玩具类产品在历史时期出货量大幅下滑。在2006 - 2016年间，出货量平均每年下降10%。在发生了一起重大的玩具安全丑闻之后，2008年和2009年，国内的运输业务暂时恢复了vim，发现大量从中国进口的玩具含有不安全的铅含量。然而，这一跳只是短暂的，因为严格的新的安全和测试要求大大提高了国内小型制造商的成本，导致许多业务中断。虽然2012年小规模生产商的这些规定放松了，但出货量基本稳定，但低成本进口产品和消费电子产品的持续竞争留下的空间不大。
其它产品
建设集
飞镖游戏
风筝
弹子
橡胶球
结构玩具套装
玩具家具
玩具乐器
预计所有其他玩具和游戏的出货量都将处于边际水平到2021年将下降到3.55亿美元。进口产品的竞争将会受到阻碍收益。可支配收入水平的上升预计将支持更高价位的需求。如美国生产的厨房用具和其他玩具家具等玩具（如Little Tikes'）。生产商，如K'Nex品牌，提供下的建设集和品牌，将继续受益于建筑套装的普及。
尽管如此，Tinkertoyforeign生产商乐高有望保持该类别的市场主导地位。经典玩具的持续发展趋势将继续支持Wham-O受欢迎的Frisbee和Hula-Hoop等产品的需求，这两个产品都是国内生产的。先进工业化国家对可持续制造实践的偏好，以及美国在严格安全标准方面的声誉，将支持国际上对美制玩具的需求，避免大幅下滑。
其他玩具和游戏的出货量在2006 - 2016年期间平均每年下降4.5%。低成本进口产品的市场渗透率提高，以及电子玩具和电子游戏的竞争加剧，导致国内制造业在历史时期下滑。严格的安全和测试要求也会对许多小型制造商造成负面影响。国外尤其是中国国内生产和运输成本的增加，带动了下半年生产回升的一个小而显着的趋势，减缓了部分的下滑。例如，经过几十年在中国生产玩具，K'Nex Brands在2015年恢复了美国经典玩具的生产。
图8 | 美国玩具及游戏产品出货量; 2006 - 2016年，2021（%）
四、产业结构
（一）产业特点
美国玩具和游戏市场主要由外国供应商进口。由于玩具和游戏市场的竞争性和产品开发所需的大量投资，行业领导者是大型国际公司，如Hasbro、Mattel和Lego（丹麦），拥有巨大的财务资源。三家公司都主要或全部在美国以外生产玩具和游戏。其他竞争因素包括许可协议的形成和广告方面的大量投资。供应商还寻求与零售商建立牢固的关系，以便获得更多有限的商店空间。结果，只有少数公司控制了美国大部分玩具和游戏的销售。
美国工业主要由相对较小的私营制造商组成。国内生产具有运输路线短，降低运输成本，缩短上市时间等优势，同时避免了进口关税和一定的手续费。此外，当地制造商可以提供在国外设施中完成的大量订单不可能的定制和质量控制。最后，制造商使用“美国制造”标签作为营销工具来吸引消费者。
这种市场宣传吸引了有关进口玩具安全的消费者。
（二）行业领袖
Cartamundi（比利时），K'Nex Brands和MGA Entertainment在2016年成为美国玩具和游戏行业的主要参与者。
表6 | 代表美国玩具及游戏市场的供应商
Cartamundit
Cartamundit是一家私人持有的全球卡牌和棋盘游戏制造商。该公司是比利时出版商Brepols集团与包装公司Van Genechten Packaging的合资企业，生产美国两家工厂的棋盘游戏：位于德克萨斯州达拉斯的一座30万平方英尺的工厂和位于马萨诸塞州东Longmeadow的一座120万平方英尺的工厂。
Cartamundi收购了East Longmeadow工厂，并在沃特福德（Waterford） 2015年来自孩之宝的爱尔兰，显着扩大了公司的棋盘游戏规模生产能力。
Cartamundi主要作为一家合约制造商在中国运营棋盘游戏空间。该公司生产棋盘游戏，包括Hasbro和East Longmeadow工厂。作为“垄断游戏”收购的一部分，Cartamundi还收购了孩之宝的360制造业务人生风险根据小客户的合同制作棋盘游戏。
K'Nexex Brands
K'Nexex Brands是一家私人持有的玩具和塑料制品制造商。该公司年收入约3,000万美元，是控股公司Smart Brands International的全资子公司，该公司于2016年5月成立，作为与国泰资本（Cathay Capital NA）的交易的一部分。该公司通过Rodon集团子公司生产许多产品。Rodon集团在宾夕法尼亚州哈特菲尔德（Hatfield）拥有一个125,000平方英尺的生产工厂，拥有117台注塑机。K'Nex Brands以其建筑玩具组合而闻名，包括其同名品牌。 其他公司品牌包括K'Nex。
强大的制造商K-Force的建设和爆炸该公司也生产和品牌根据孩之宝许可。K'Nex品牌，专门从事塑料玩具的生产日志，与2014年Pride Manufacturing在美国生产木制玩具。在交易之前，已经由制造商LincolninLogsChina生产。
MGAGA Entertainment
MGAGA Entertainment私人拥有的玩具和娱乐产品制造商。该公司年收入约为4.4亿美元，主要通过其子公司Little Tikes参与美国行业，该公司年收入约为2.7亿美元。 Little Tikes公司在俄亥俄州Hudson的600,000平方英尺的旋转模塑厂生产游戏套装，骑乘设备和其他玩具。该公司的标志性产品线是Cozy Coupe脚踏到地上的幼儿玩具。在美国以外生产的MGA娱乐旗下的其他品牌主要销售给女孩，包括L.O。和娃娃。公司最畅销的玩具中有收藏品。这些玩具娃娃包括七个布拉茨Lalaloopsy Num Noms层层揭开奖品 - 例如娃娃配饰-L.Surpise！ - 每层都有娃娃作为最后的项目，于2016年12月推出，并迅速在商店售罄。这些玩具利用“拆箱”视频的流行，其中消费者张贴自己的视频开放产品和展示内容，免费，间接的营销。