新零售下的焦虑：电商走向线下
商务部近日发布的数据显示，去年我国实体零售发展态势良好，重点监测的2700家典型企业销售额同比增长4.6%，增速较上年同期加快3个百分点。去年我国网上零售额突破7.2万亿元，同比增长32.2%。
随着线上运营成本的不断提高，新零售的概念不断被行业所共识，一些线上品牌纷纷开始线下布局。从几年前的“线下线上冰火两重天”，到如今趋于“线上线下比翼齐飞”，我国零售业何以出现这样的转变?
如今，走向线下已经成为了中国电商领域最热门的趋势。在2014年的上市招股书中，阿里巴巴集团将在线女装时尚品牌茵曼(Inman)列为中国电商领域的成功案例。它的招股书称，在阿里巴巴2008年推出其企业对消费者平台天猫的时候，专门销售棉麻服饰的茵曼是首批入驻的旗舰店之一，后成为天猫最畅销的女性时尚品牌之一。
自2015年年中以来，茵曼创始人方建华往一个令人惊讶的方向发展。他放弃了纯在线模式，到线下开设实体店。到目前为止，茵曼已经开设了450家门店，主要集中在中国的小城市。去年，茵曼线上销售额增长约39%，更新的、规模较小的线下业务则飙涨300%，销售额达到3.3亿元人民币(约合5200万美元)，占茵曼总收入的35%。方建华预计，未来线上线下业务的占比分布将达到40%-60%。
“当初很多人都说我发力线下注定要失败，”担任茵曼广州汇美服装公司董事长的方建华说道，“但事实是，与传统零售非常发达的美国不同，中国的零售业是一个相对比较新的行业，所以有很多的机会。”走向线下已然是中国互联网行业的一个热门趋势，茵曼可谓先行者。
在改变发展战略时，茵曼发现了几个长期性的问题。随着中国电商市场竞争日益激烈，优衣库和Gap等大型企业纷纷大举开展在线业务，茵曼等品牌的在线销售增长呈现放缓。与此同时，在线广告的成本趋于上涨，在极其拥挤的电商领域中杀出重围的挑战也越来越大。
中国是全球最大的电商市场，线上销售占零售总额的比例也全球最高。政府官方数据显示，2017年，中国5.33亿的在线购物者共计购买了5.5万亿元人民币(约合8658亿美元)的食品、服装和其他消费品，占消费品零售总额的15%。获取新的线上用户也变得越来越困难，因为去年新网民的增长率已从前一年的6.2%下滑至5.6%。
许多分析师预计，电商未来几年还将会取得快速的增长。随着中国零售商一直面临的物流问题得到改善，该行业的运营效率正迎来提升。可以肯定的是，线上和线下零售之间的界限正日益模糊化，企业正认识到两手一起抓的重要性。
小米2011年作为纯在线品牌在全球智能手机市场上异军突起，但自2016年以来该公司已经开设了超过300家线下门店，据悉未来三年小米之家的数量将做到1000家的规模。它的创始人兼首席执行官雷军表示，忽视线下零售导致公司2015年和2016年销售额大幅下滑。他将小米去年的卷土重来部分归功于它的实体店。
阿里对零售的认识，曾经历过从“狂”到“新”的阶段。2012年，马云曾豪言：“电子商务将会取代实体零售。”4年之后，马云变卦了，他宣称：“未来的十年、二十年，没有电子商务，只有新零售。”
传统电商的用户增长和流量红利正逐渐萎缩，传统电商面临“瓶颈”；与此同时，在电子商务的冲击下，实体零售也在积极拓展线上版图。新零售概念的诞生，意味着线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，电商平台和实体零售店将在商业维度上进行优化升级。
在马云提出新零售的概念后，阿里巴巴立即发出了强烈的扩张信号，其在线下的零售布局明显加速。整个2017年，阿里巴巴与银泰商业、百联集团、联华超市、亿果生鲜等企业均形成了战略合作。2017年11月，阿里以224亿港元高调入股高鑫零售，业内分析称，此举意味着以大润发、欧尚为代表的中国最大商超卖场集团将从商业模式和资本结构上双通道加入由阿里巴巴推动的新零售革命。
此外，作为阿里在新零售界的“秘密武器”，盒马鲜生目前已在全国7个城市开了25家体验门店。最新报道称，这家新型超市2018年将持续发力，计划在北京开30家门店。目前，阿里的新零售版图已囊括电商、技术、物流、商超等多个方面，阿里云总裁胡晓明表示，淘宝、天猫、菜鸟、阿里云、阿里妈妈、盒马鲜生已集成了阿里新零售的完整闭环。
2月28日，京东家电“沸腾中国2017”战略发布上，京东家电在其2017年的渠道下沉战略当中却提出，将在2017年开设一万家以上京东家电专卖店。所谓的京东家电的专卖店并不是传统意义的实体门店，其主要作用是代客下单、招募线下推广员等作用，其实是一个从线下向线上导流的O2O入口。这就意味着其并不承担存储商品、展示商品的作用，因此店铺面积不需要太大，相比传统实体门店更加经济，而且相比线上日益高昂的获客成本，从线下获取精准的电商流量可能更加经济。再者，在各大电商平台轰轰烈烈的电商下乡和刷墙运动的推进，农村电商市场正在爆发，京东此举有加码发力之意。
实际上，为迎接农村市场爆发式增长，京东家电早在2014年就推出了京东家电的县级加盟店——京东帮服务店，提供配送、安装、维修、保养、置换等全套家电一站式服务解决方案。2016年，京东又针对乡镇市场推出了京东家电专卖店。
最后，作为一家本质是零售业的电商企业，在县镇村开设一万家线下店，实现“一镇一店”和“一县多店”，这无疑使得京东能够触达更多的线下用户，从而促进其平台销量的持续提升。步入2018，电商巨头向线下延伸的力度明显加大，阿里、京东、苏宁等大型电商平台不断聚焦“便利店”，意欲通过对社区的无缝覆盖，依托高效率商品和物流服务打通社区消费的“最后一公里”。京东曾放言5年内开设超过100万家京东便利店，天猫的小店计划是一年内开店1万家，苏宁则预计在2018年开出1500家店面。
相比之前主要销售电器，如今，苏宁在消费者周围正开起完全不同的苏宁小店。苏宁小店采用“便利店+APP”模式，即由实体门店和独立APP结合而成。一般的便利店以酒水饮料休闲食品为主，除了这些，苏宁小店还会增加一些生鲜的品类，如水果、蔬菜、鲜肉等。此外，每个小店都会有APP，顾客可以在家里下单。苏宁小店不同于便利店，主要开设在居民的小区里、开设在物业设施里等，在这样相对封闭的小区甚至是写字楼的楼宇空间里作为我们的一个集合店，店面的核心商品类目是围绕着一日三餐来打造。
而腾讯也在通过收购和入股大举布局百货和连锁超市市场。同时涉足线上和线下零售可给企业带来的竞争优势是，触及更多的消费者，获得更好的数据。随着轻轻松松取得增长的时期的结束，在线零售商必须更加努力地争取小城市里的新用户，触及年纪较大和收入较低的人群。
方建华认为，相比通过在线商店，在小城市通过实体店触及顾客的成本要更低。他认为，透过公司对其数百万顾客的洞察，茵曼可以比纯实体店竞争对手更好地管理供应链和门店。例如，在中国寒冷的东北部“铁锈地带”，女性并不是很喜欢茵曼朴素的棉麻服装，因此公司不需要在那里开实体店。方建华表示，大约80%的茵曼顾客在店内使用腾讯的微信支付付款。通过这种方式支付，顾客会自动关注茵曼的官方微信账号，并成为“会员”。这些顾客通过微信获得新产品和促销活动的最新信息，这样线下门店就有了更多的回流客流。
“问题并不在于时尚品牌是否需要同时做线上和线下，”方建华指出，“而是你想在这两个世界中做到多大的规模。”
“线上线下不是你死我活，优胜劣汰才是市场法则。”清华大学中国与世界经济研究中心执行秘书长厉克奥博认为，几年前线下零售遇冷，不能把板子全部打在电商身上，更不是说线下彻底没有市场了，这只是零售领域自发的一场良性竞争和革命。线下零售经过及时调整，在满足消费者需求方面仍具备独特优势，有望重新赢得消费者追捧青睐。