从22.5万到3亿 ，董明珠的直播间有什么变化 | 直播间观察

时隔半个月，两场直播的呈现效果与带货数据变化背后，是格力对于直播带货策略的迅速调整，以及平台方快手对于此次合作流量、资源和价格补贴的大规模投入。

作者 | 黎佳瑜

继半个月前抖音首秀后，董明珠于昨日（5月10日）在快手再战直播带货。

当晚，董明珠与二驴平荣夫妇、主持人李鑫等三位快手大V一同出现在格力珠海总部展厅，开播半小时，直播间成交额就已经超过1亿元，其中由董明珠介绍的首款产品、售价169元的便携式榨汁机售出上万件。

此后，董明珠因工作原因离开，带货主力变成了快手主播，直播间的销售额持续上涨，在第100分钟时突破2亿，销售总额最终达到了3.1亿元。官方数据显示，该场直播累计观看人数超过1600万，最高同时在线100万。

早在4月24日，董明珠就曾在抖音开启直播首秀，但结果并不理想——累计观看人数431万，在线人数峰值为21.63万，全场销售总额22.53万元，两场直播的销售额差距达到了百倍。

两场直播的呈现效果与带货数据变化背后，是格力对于直播带货策略的迅速调整，以及平台方快手对于此次合作流量、资源和价格补贴的大规模投入。

首先是对用户观看体验的改善。董明珠的抖音首秀遭遇了频繁的卡顿、音画不同步与黑屏问题，这让用户对直播间的观感大打折扣。而这些问题在昨晚的直播中得到了优化，据了解，快手为此准备了5G网络专线、无线图传质量保障、移动网络QoS保障等多重预案。

其次，本次直播的带货目标也更加明确。首秀中的董明珠游走在各个展区讲解，重在品牌宣传，带货导向并不强烈。有限的时间也在客观上限制了带货讲解的展开，主持人“小小莎老师”在直播后提到，现场有工作人员计时提示，每个区域都要在规定时间内逛完。

反观在快手的直播，董明珠依然选择在展厅里“走播”，但直播时间从1小时到3小时的延长，对于讲解环节的侧重，以及擅长带货的大V主播的配合，都是围绕“带货”这一目标所做出的调整。在展示第一款产品便捷式榨汁机时，董明珠还亲自演示了使用方法。

而更重要的调整发生在直播带货的核心——货品。虽然产品数量较首场直播有所下调，但结构足够丰富，涵盖了空调、榨汁机、加湿器、电风扇、洗衣机、净化器等多个类目。此外，产品价格也相对亲民，比如空调的价位多在1599元至2099元区间，低于各大电商平台售价。而据《投中网》报道，董明珠的抖音直播商品价格却高于电商平台，以售价6999元的“格力大1匹变频1级能效挂架空调”为例，其京东同款标价为6299元。

快手直播间的价格优势还不止于此。在“董明珠快手直播间价”的基础上，快手官方提供了最高6900元的价格补贴，一款售价15899元的柜机空调，在直播间到手价为8999元，这款产品最终售出300多件。

董明珠在随后接受媒体采访时延续了她一贯的说法，强调直播的目的不是带货，而是给格力的经销商们探个路，“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”她还提到，未来可能会把几万家线下店变成体验服务的场所。

家电销售离不开庞大的经销商网络，这也是董明珠面对直播风口、依然强调线下的原因。当线上销售被各行业视为疫情期间火线自救的重要手段，从仓储、配送到售后服务的一整套线下网络，将成为格力转向线上销售的重要支撑。

格力的最终目的是打造一套“线上销售+线下体验与服务”的体系，从而推动销售扁平化与线上线下一体化转型。向经销商与市场证明直播带货的可行性是第一步，这也是格力在两场直播中不断加码的原因。

同样诚意十足的还有在本场直播中投入千万级补贴的快手。除了提供价格补贴与流量扶持，引入大V主播帮助带货以外，快手还深度参与了本次直播的选品环节，与格力围绕货品结构与产品价格区间进行多次协商。

快手的诚意源于扩充品牌矩阵的战略意图。今年4月，快手正式向全球招募食品、美妆、鞋服、家居、家电等行业的优质品牌主，此后又推出了“超级品牌日”活动。

董明珠直播是快手首次大规模售卖高客单价的3C家电产品，在拉高电商客单价、扩充品类的同时，快手也证明了“小镇后浪”的消费能力和对品牌商品的消费需求，这对快手电商接下来拓展品牌资源和电商品类都是利好。

就结果而言，“董小姐”的直播于格力、于快手都是一个不错的开始。

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