外卖这门「附近」生意，更需要运营活儿
外卖的消费市场完全区别于传统线上电商的消费市场。过去几年内快速扩张的外卖市场中也伴生出了代运营生意，如今这个业务正在经历转型期。平台垄断了消费市场后，给商家和运营商都带来了压力。但对于三者来说，这都意味着新的机会。
作者 | 朱若淼
编辑 | 邵乐乐
近期，中国饭店协会联合美团研究院发布的一份《中国外卖产业调查研究报告（2019年上半年）》数据显示，外卖市场在今年迅速下沉到了三四线城市。其中快餐小吃成为平台上美食中消费比重最大的一类，占比高达69%。
这个数字背后是在平台上数量庞大的中小型餐饮店。它们的总订单量构成了平台上大部分的餐饮订单。外卖的快速发展，也让外卖代运营类的服务快速发展起来。2018年食亨、商有、掌单等在内的外卖代运营机构纷纷获得融资。这体现了这一阶段商家们对于运营业务的旺盛需求。
黄大虫（本名黄银）是一名外卖运营行业的创业者。他从2017年开始接触外卖运营类的工作。在这个过程中，他察觉到大量中小型商家对运营的需求。但随着平台抽佣比例的持续提升，利润压力的增大，他们对代运营业务的付费意愿并不高。于是2018年黄大虫成立了杭州蜃海网络科技有限公司，为外卖商家提供自运营学习方法及指导服务。
他在创业方向上的选择反映出这个正在发生剧烈变化的外卖市场。一方面平台对市场的垄断为商家带来了更大的成本、曝光压力。但与此同时，这也让平台上大大小小的商家，更加迫切的需要有效的运营手段，其中占平台商家数量大部分的中、小商家们，由于无法负担大型代运营商的服务费，他们的运营需求仍然没有得到满足。这也成为了黄大虫今年业务快速增长的原因。
01
红利结束
从2018年开始，黄大虫独立创业做起了外卖的代运营生意，但这个项目做了三个月就停掉了。此时随着外卖市场逐渐被美团、饿了么垄断，早期靠着外卖大战的平台补贴红利，野蛮成长起来的代运营行业也进入了调整期。
平台红利消失之后，外卖代运营商的业务逐渐转向提供精细化运营服务。其中头部的代运营商如食享、商有等已经投入资金研发出自己的数据系统，为大客户们提供起更精细化的运营方案。今年商有的创始人赵云在接受锌财经采访时说，“行业会迎来洗牌，很多小型外卖代运营公司会批量倒闭。”
对于像黄大虫这类小型代运营商来说，行业服务模式的变化带来高额的人力、技术成本压力。除此之外，外卖市场被平台垄断之后，主要为平台上中、尾部商家提供运营服务的代运营商们面临着更严峻的市场环境。
由于餐饮本身是个薄利行业，大多数小商家成本有限，且生命周期平均不足一年，他们本来对于运营服务的付费意愿就低。黄大虫采访中举例分析称，对于小商家来说一个月的代运营成本是三、四千元，这相当于他一个月6、700单的订单量，占他们月销量的一半左右。如果运营无法即时收获效果，成本的压力这会导致他们的投入意愿降低。
随着平台抽佣比例的不断提升，小商家们是最先停掉代运营支出的一类商家客户。今年一家区域代运营商九久通的创始人李党在接受锌财经的采访时称，许多小商家由于看不到运营带来的直接结果，毁约情况时常出现。黄大虫认为代运营面临的这些问题本质上是由这些中小规模的商家自身的特点所决定的。
从去年下半年开始就黄小虫转向了为中小型外卖商家提供运营培训业务。在他看来，尽管代运营商的生意越来越难做，但是商家无论大小，他们对于有效的运营手段仍然是有需求的。
尤其是对于那些没有能力从头部代运营商那里购买高额运营服务的中小型商家来说，他们对运营的需求还没得到满足，而这部分商家是外卖平台上的多数。“中小型商家占据着市场百分之八、九十的订单量，平台上除去头部和尾部商家，中间还存在着大量月订单量在一到两千单的商家。”黄大虫估算。
黄大虫
这也是平台方看中的B端生意。目前美团、饿了么面向所有商家提供了智能满减、推广通等付费营销推广工具。在美团今年第三季度财报电话会上，王兴提到这部分业务已经成为美团提升竞争壁垒的因素之一，后续平台还将为商家客户提供线上营销设计等方面的工具。这些都是中、小商家们需要的服务。
黄大虫认为为中、小型商家提供工具类的服务是未来一个重要的趋势，但对于他这样的小型服务商来说，能从中分到的好处仍然有限。“它肯定能带出规模很大公司来。但是核心在于是，平台要不要给你吃这一碗饭。”黄大虫曾经尝试过为商家推出了一套可以帮助商家分析运营数据、提供美工设计模版的工具，但很快他发现如果要投放到市场成本非常高，因为平台要向其收取接口费和保证金。对于黄大虫的小型创业公司来说，这笔费用的支出太高。
如今黄大虫把现在自己的业务专注在为客户提供1对1的运营培训业务上，并销售自己总结的培训手册。利用微信群运营、口碑传播等方式，他现在积累了1000多个客户。
02
外卖运营
相较于电商的代运营服务，外卖代运营是一门完全不同的生意。“外卖对及时性要求特别高，这让它跟淘宝的运营模式完全是不一样。”黄大虫觉得，这是外卖运营转型期给各个服务商留出的机会，与此同时这也是一门依附于平台的生意。
外卖最大的一个特点在于它仍然是个受限于物理空间的“附近”生意。
由于消费者对外卖的及时性要求高，这决定了门店对线上订单量的承受力更有限；其次餐饮本身就是个一门区域化的生意，这意味着外卖的消费需求一定程度上是相对稳定的，地处相同区域的外卖商家需要竞争的消费者重合度高，同质化竞争压力大。黄大虫觉得，对于外卖商家来说，运营的关键既要考虑为门店增加利润，同时也要考虑自身的承受能力。这也是运营的关键——平衡好商家订单量和利润之间的关系。
他为商家们总结出了一套核心的运营方法——做运营时要综合考量门店的成本效益、附近的存量市场和平台的数据驱动三个因素。
成本效益对于门店来说尤其重要。它一方面体现在成本控制上，另一方面体现在定价策略上。
相较于传统线下餐饮行业，接入外卖平台后的餐饮定价是个更复杂的体系，它需要兼顾考虑到线上、线下两个渠道的消费者特征。
线上渠道在一定程度上改变了餐饮生意，定价是其中受影响比较大的因素之一。黄大虫服务的中小商家尤其受其影响。“传统餐饮行业定价的透明性是不够的。即便是两家店挨着，消费者也不知道旁边另一家餐馆的价格。但是在外卖平台上，消费者是可以去做对比的。”
中小商家要想提高利润，必须对成本进行更精细的控制。在与商家沟通过程中，他发现商家还存在很多节省成本的盲区。
他就曾建议过一个小型商家更换牛肉的部位来省出成本。“牛肉的部位不同成本也不一样。虽然它会失去一些口味，但是在我们看来，商家不一定要追求品质。因为对于用户来说，他在小店消费时，对品质并没有很高的预期。所以我们就建议他换掉价格更贵牛健肉，采用其他部位的肉替代。”对于商家来说每一单多五毛钱和少五毛钱的区别非常大。假设一个商家一天能接一百单，如果每一单省下五毛钱，那么他一个月就能多赚一千五百块。
在定价策略上，黄大虫认为“单品和平均是定价的基础逻辑。”这个定价逻辑是由平台决定的。由于平台要对商家抽取佣金费用，商家在策划满减活动的同时，也需要将食材成本、平台抽佣及满减的成本计算在内，计算的结果能够帮助商家决定到底是按单品定价还是按满减后的平均来进行定价。
黄大虫举例介绍了不同菜品搭配的不同定价规则，例如面条、盖浇饭这一类主食类的外卖，由于消费者一单只会买一个菜品，因此对于商家来说主食类菜品提供满减并不划算。他往往建议按单品定价来为主食类的菜品确定价格。但如果是粥、汉堡这类需要搭配购买的菜品，黄大虫则建议按平均逻辑定价，因为即使算上满减、抽佣，它仍有一定利润。在此基础上，黄大虫自己总结出了一套定价公式，除了单品定价和平均定价之外，他还给出了一套消费力定价的公式。
“现在整个行业其实应该根据用户的消费力来定价。用户愿意花多少钱，我就在这个价位上去想办法，而不是像传统门店根据成本来定价。”这跟餐饮门店能够通过外卖辐射的消费人群是相关的。在一个固定的消费区域，消费人数是恒定的，与此同时他们的消费能力也是可以被预判的。
也因此，黄大虫建议他的客户重视存量市场，“比如你这个区域每一栋楼最多就能住100人，这是值是恒定的。其中它可能会存在20%到30%的流动性。但你整体的消费总量是恒定的。同时你的竞争者也是恒定的。比如这里有10个可以去申请营业执照、食品安全证的商铺名额，那无论是哪家店倒闭，最后商铺的总量是不变。这是存量。”区域之间消费能力的差异会导致定价的差异。因此在外卖市场上，同样一家炒饭店，就可能会因为开店位置在CBD，而导致其定价比开在社区的同类型餐馆定价更高。
这个特征在一定程度上也反映出中国线下市场上消费层次的多样性。类似的定价策略也出现在了便利店行业。在今年5月的中国便利店大会上，合肥邻几便利店有限公司CEO刘忠建在分享中介绍，他曾对比过当地不同品牌连锁店红牛的定价，范围在4.5到9元不等。“一个人是把红牛作为一种功能性饮料，他们不会那么在意红牛的价格。尤其是在电子支付起来之后，他们对于价格更没有感觉了。”刘忠建分析道。
对于外卖商家来说，平台是他们在解决了成本和定价问题之后最终要面对的难点。平台在消费者外卖页面上对推荐曝光对于门店来说非常重要。黄大虫分析，算法推荐某一家门店到靠前到位置，是受消费者的进店率和下单率影响的。“以我们所运营过来的店铺来看，进店率超过同行5%以上，下单率超过同行15%以上，基本上是不需要再做任何的推广支出都能平稳增长。”黄大虫分析。
作为“附近”生意的外卖，让其数据运营逻辑还不完全等同于电商的流量运营思路。
因为平台上的外卖消费者是基于地理位置在线上订餐的，黄大虫认为平台给的很多banner展出位属于无效曝光。例如通过美团App首页的海报或者发放红包折扣券，对于实际的消费行为并不会有太大的影响。如果希望在外卖主页被算法推荐到靠前位置，仍然需要回归到提升门店下单数据上。
黄大虫认为目前平台为商家提供的工具中，帮助商家强制提升排名的点金付费是最有效的工具。其他曝光工具对于中、小商家来说作用有限，“它解决的是商家的焦虑问题。”但很多对于如何有效使用这些工具，商家还存在很多盲区，这是黄大虫现在看到的机会。“我们要做的是告诉商家，哪些工具没必要使用，是坑。”
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