后疫情时代，“解压”成为消费场景新需求

笑着吃肉，哭着喝酒，恣意放肆，无所顾忌……

解压成为年轻人新的消费需求。王品旗下日料品牌海狸家迅速反应，从日料切为酒场，完成了不同消费场景的转换。

总第 2417 期

餐饮老板内参 王新磊 | 文

“疫情”加速消费轨迹“转场”，“解压”成为新需求：笑着吃肉，哭着喝酒，恣意放肆，无所顾忌......“解压场景”成为新消费需求。

王品旗下日料品牌“海狸家”已经开启“场景转换”，从主打金枪鱼的日料店，“转换”为主打聚会、吃肉、喝酒的“酒场”。注意，不是“门店升级”，而是“场景转换”。

“解压”成为新需求

这一切，都是基于王品对消费需求的新洞察。

过快的工作节奏，频繁的被安排加班完成业绩考核，间歇性幻想暴富，持续性加班做“社畜”，这是很多80后、90后的常态。

“我太难了”，这句话已经成为年轻人自嘲和排压的一句口头禅。

“工作倦怠”也被世界卫生组织列为一种疾病。就在2019年的《健康大数据》报告数据上，有70%的中国人有过劳死危险，76%的白领亚健康，10%的“夜猫子”是因工作等原因被动熬夜。

工作和生活的压力，疫情带来的压力，使得“解压”成为消费新需求。而且压力越大，这种需求越强烈。

去年底，“第一批90后马上就要30岁了”的话题，一推出就冲上微博热搜，引发6.4亿的阅读量，产生15万个评论数，足以说明90后对年龄话题的敏感程度。

敏感的商家早已洞察到了他们的变化。

“一批90后已经身为父母，他们已经不再嗜好吃辣了，但是辣味仍然是他们快乐的记忆。对此，我们推出小份量的辣味菜品让他们解馋，这个销量非常好。“某商家表示。

而王品做得更彻底，他们进行了“场景转换”，把主打金枪鱼的日料店转换为主打聚会、吃肉、喝酒的“酒场”。

“压力越大，越需要解压。”

王品集团大陆事业群营运长赵广丰分享了一个亲身体验：

“我永远记得我成为日系广告公司部长的第一年，被派到日本总公司受训。在加班赶案子的时候，整个人都疲惫不堪，都要累死了。结果，无意间走进一家居酒屋，看到一群人在边吃肉、喝酒，边唱歌。他们也邀请我加入，大家都解开领带，脱掉西装，载歌载舞......”

赵广丰说，“那一时刻，连吃到的海鲜都是甜甜的味道，以前别人说海鲜是甜的，我不相信，这个味道到现在我都不会忘”。

“现在，消费新需求就是需要解压的场景。特别是疫情发生后，压力重重。”

转换场景，而不只是升级

王品旗下品牌“海狸家”，调整的第一步就是更换场景，拥抱烟火气。

值得注意的是，这是在疫情之前做出的调整准备；在疫情之后，就获得了更多市场机会，其中除了消费者对“解压”场景需求的加剧，还有城市拥抱“夜间经济”的利好。

调整前，“海狸家”的定位是一个主打金枪鱼的日料品牌。调整后，海狸家重新进行了“品牌定位”,以消费者追求“快乐”，打造日式炙烧海鲜、牛肉、酒场等产品和场景。

调整前，“海狸家”在大众点评获得“五星”好评，口味、环境、服务、食材四项指标都突破9.0，并且成为杨浦区日本菜环境榜、服务榜第1名；热门榜、口味榜、评价榜也一直“居高不下”，可以说是一家综合能力非常强的店。

调整后，海狸家成为一个“酒场”，好菜＋好酒＋好朋友。就是为消费者提供一个追求简单快乐的场所。让生活的诸多无奈，在酒杯里消失，在欢笑中远去。

调整前，餐厅内部环境，在日本风格基础上，引入了日本江户风格。店内用了很多木质元素，条纹木、木窗景等，并使用了一些软装搭配，比如布幔、竹帘、日本书法字等，从而让整体环境更加轻松、舒适。

调整后，用浮世绘手法改造经典画风，门店风格一下子从安静优雅变成了轻松有趣，又有创意。

▪ 浮世绘化西方名画

场景改变了，目标客群也随之改变。

调整之前，目标客群是金枪鱼日料爱好者。

调整后，客群锁定在25-35岁这个年龄段的客群，以及20-24岁为辅的一群喜欢聚餐喝酒的年轻人。

这个群体喜欢聚会、热闹、休闲、放松、不用拘束的氛围；他们喜欢绚丽张扬的建筑风格，喜欢hip-pop音乐、电竞游戏；喜欢刷抖音，看哔哩哔哩。

赵广丰说，“他们生活上也许有很多的压力和不开心，但是吃到好吃不贵的海鲜烧烤，再来一杯酒，随着有节奏的音乐一起摇摆，渐渐地也就忘记了那些不开心的事，瞬间得到了快乐还有满足。”

调价格

随着场景改变、客群也改变了，第二步就是调价格，要“好吃不贵”。

此前，海狸家是一家主打蓝鳍金枪鱼的日料餐厅，人均消费接近200元。

对日料的既有客群来说，金枪鱼更具有价值感。日本筑地市场中，一个重要的仪式就是拍卖金枪鱼。五年前，一条顶级的蓝鳍金枪鱼曾拍出了176万美元的天价。

调整之后，人均实际消费在150元左右，主打产品也调整为以烧烤为主。

这是一个大动作，此前主打金枪鱼，现在切换到烤海鲜、烤牛肉等。整个产品线上，主要是围绕着好吃不贵的海鲜和牛肉展开，同时必须与碳酸型酒饮搭配的风味料理及菜品，再用刺身、沙拉、锅物、主食等满足消费者基础需求。

除此之外，根据品牌定位及招牌、特色产品安排，结合营业面积及工作区站进行调配，从降低厨房人力成本，增加综效出发，将菜品总数控制在70道内。

而调整后，海狸家实现了“高性价比”，有三大特点:价格上好吃不贵，食材上突出海鲜、牛肉烧烤，味型上搭配碳酸解腻型酒水，走浓郁方向。

内参君注意到，在疫情发生后，餐饮业头部品牌都“不约而同”地做出调整，主打“高颜值、高品质、强体验、低价格”。

最不可思议的是海底捞，新推出了“十八汆”，品牌设计呈现日系简约风，价格也更亲民，推出了9.9元的炸酱面，15元的回锅肉拌面等，以及2元~4元的小吃、10元茶饮等。

变菜单

价格变了，菜单也要变化。

“十八汆”通过小吃+饮品+主食的套餐组合提升客单价，而流水线式吧台、智能识别结账，减少点餐时间，提高翻台率。

海狸家调整菜单，是用“高性价比”倒逼菜单，进行重新优化。

根据消费者点餐逻辑，围绕好吃不贵的海鲜和牛肉展开，同时必须与碳酸型酒饮搭配的风味料理及菜品，搭配出一桌菜的逻辑规划。

同时，“一帅九将”的产品毛利额贡献率还要达到50.80%。

海狸家是怎么变更和提升菜单的呢？

在爆品打造上，帅字辈产品，形成了三大主打爆品：

一个是快乐吮指胡椒虾。

胡椒虾的组合，具有多重记忆点。首先，胡椒选自全世界最好的胡椒产地之一马来西亚的砂拉越州；并且精选5年以上树龄果实，颗粒大且饱满，浓郁的天然香气。其次，全身裹满胡椒的Q弹好虾，香气扑鼻；第三个记忆点就是边吃边吮指的快乐，让人停不下来。而大小份的设计，满足不同需求。

一个爆品是一鱼两吃的北海道一夜干大黄鱼和炉端烧大黄鱼。这款爆品选用消费者接受度高的鲜嫩大黄鱼，以低于市面上同类产品的售价，性价比极高。

另一个是炉端烧活红鲷。鲜活的红鲷鱼，现点现杀，以炉端烧的形式现场烹饪，肉质Q弹有嚼劲，既满足就餐的仪式感，也有野食的趣味感。

“将”字辈产品包括经典盐烤和牛、酱烤厚牛舌、吟酿蒸大蛤蜊、肥肝寿司等特色产品。

除此之外，海狸家也加大了酒水供应。日本酒、烧酒、梅酒、果酒，还有无酒精饮料。总之，就是创造更多欢乐，让消费者感到“爽”！

赵广丰说，好吃的日式海鲜烧烤＋好酒＋好朋友就叫爽！而生活的诸多无奈，没有什么是一瓶酒无法解决的。如果一瓶不够，就再来一瓶。

统筹｜臧政齐    视觉｜王晶雪