什么样的广告,才能让消费者心动买单?

在开始今天的话题前,先告你一个消息——

好消息

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话说周日一大早,飞到北京开会,讨论投放央视的广告脚本。

原以为北京该比上海凉快吧,没成想,比上海还热,37度!

我记得,二十多岁的时候,每次广告公司提案,或者看样片,我的老板总是不动声色地看着我,问:这个片子你怎么看……你觉得还有什么问题?

那个时候,经历得产品还很少,自己写过的卖货文案、电视广告脚本也不是很多,所以,真的看不出太多问题来,即使能挑一些毛病,也都是些鸡毛蒜皮、无关紧要的小问题……

20多年过去了,我经历了从传统营销、品牌营销、直复式营销、数据库营销、会员制营销……一直到今天的互联网销售、信息流卖货文案、卖货短视频等等……

做过企划总监、市场部经理、省级总经理、事业部总经理……

也经常面对奥美、达美高、盛世长城、千里马等很多广告公司的提案,久而久之,一篇文案、一个视频脚本,看一遍,很容易找到其中的问题,而且是关键性、致命的问题,但是——

现在,年纪大了,会考虑的是——如何提出来,才更容易让对方接受,尽量不要伤害对方的积极性,毕竟,乙方也不容易……

今天的这个提案,有几个问题——

(一)概念比较多:

概念太多是个很大的问题!

因为概念多,消费者就容易不入心、记不住,你说了一堆,全是过眼云烟……

这就像马戏团小丑抛鸡蛋,三颗没问题,你一下扔五六颗,他就接不住,全掉地上了。

有人说,虽然记不住,但是画面有可能震撼……

我坚守科学的营销理念,不喜欢用模糊不清的感觉说事,你传达的信息,如果消费者没入脑、记不住,震死也没用!

曾经有一支鞋子的广告片,我第一次看到样片,就说效果肯定不行,从大家脸上的表情看,不太相信,因为有大明星出演嘛,片子也拍得是花里胡哨,似乎该有的信息点也都有。

播出之前,我又跟负责销售的总经理说,效果应该不行……

从他脸上的微笑,我知道他也不太相信,因为他是哪怕心里一万个不认同,脸上也能笑得特别灿烂的那种人。

结果也证实了我的判断——很差、很差、很差……可以说是惨败。

你可能会问——也有明星啊,画面也很精致啊,该说的好像都说了,为什么就会惨败呢?——

其中很重要的一个原因,就是概念太多。

一支3分钟的短片中,竟然揉进了“TPU支撑、EVA减震、健康鞋垫cool—max、呼吸纤维、搭配PU发泡、托玛琳胶囊释放负离子、远红外线、三颗永久磁石、黄金三点、活化足部细胞……”十几个以上晦涩难懂的新概念,好一盘大杂烩!

(二)不是全脑广告:

之前,我讲过全脑诉求策略,就是当下想胜出,想实现真正的差异化,你的销售信息必须是:感性诉求+理性诉求!

消费者需要理性的证据,来验证感性的判断,把感性和理性合二为一,不仅能抓住偏理性的人,也能抓住更多偏感性的人群!

你回忆一下,你上次看到的电影或广告片,是记住了其中的内容,还是记得当时的感觉呢?毫无疑问是感觉!

所以,你至少60%的精力要用在感性诉求上!
理性的诉求人人可以复制抄袭,你今天喊出我的材质如何如何好,明天竞品就会高喊:我跟他用的都一样!
但是如果你塑造了感性的印象,那就是你独占的标签符号,别人根本无法喊出:我就是他!

(三)必须分享而不是推销:

你知道薇娅直播厉害在哪里吗?因为她从来都是分享,而不是推销!你看她是急吼吼地逼你下单吗?完全不是!她是分享她的产品体验!

同样的道理,不管是多大腕儿的明星代言,最好的表现方式,不是大大咧咧上来,喊一句:我推荐用……而是分享他的使用体验,就像——

李连杰拍完广告,记者提问“为何要代言这款游戏?”,李连杰解释自己以前很少代言,就是怕麻烦;如今代言这款游戏是因友人介绍,所以才答应!
是不是很眼熟?是不是跟成龙的霸王洗发广告有异曲同工之妙?

好消息

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