什么样的广告，才能让消费者心动买单？
在开始今天的话题前，先告你一个消息——
好消息
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话说周日一大早，飞到北京开会，讨论投放央视的广告脚本。
原以为北京该比上海凉快吧，没成想，比上海还热，37度！
我记得，二十多岁的时候，每次广告公司提案，或者看样片，我的老板总是不动声色地看着我，问：这个片子你怎么看……你觉得还有什么问题？
那个时候，经历得产品还很少，自己写过的卖货文案、电视广告脚本也不是很多，所以，真的看不出太多问题来，即使能挑一些毛病，也都是些鸡毛蒜皮、无关紧要的小问题……
20多年过去了，我经历了从传统营销、品牌营销、直复式营销、数据库营销、会员制营销……一直到今天的互联网销售、信息流卖货文案、卖货短视频等等……
做过企划总监、市场部经理、省级总经理、事业部总经理……
也经常面对奥美、达美高、盛世长城、千里马等很多广告公司的提案，久而久之，一篇文案、一个视频脚本，看一遍，很容易找到其中的问题，而且是关键性、致命的问题，但是——
现在，年纪大了，会考虑的是——如何提出来，才更容易让对方接受，尽量不要伤害对方的积极性，毕竟，乙方也不容易……
今天的这个提案，有几个问题——
（一）概念比较多：
概念太多是个很大的问题！
因为概念多，消费者就容易不入心、记不住，你说了一堆，全是过眼云烟……
这就像马戏团小丑抛鸡蛋，三颗没问题，你一下扔五六颗，他就接不住，全掉地上了。
有人说，虽然记不住，但是画面有可能震撼……
我坚守科学的营销理念，不喜欢用模糊不清的感觉说事，你传达的信息，如果消费者没入脑、记不住，震死也没用！
曾经有一支鞋子的广告片，我第一次看到样片，就说效果肯定不行，从大家脸上的表情看，不太相信，因为有大明星出演嘛，片子也拍得是花里胡哨，似乎该有的信息点也都有。
播出之前，我又跟负责销售的总经理说，效果应该不行……
从他脸上的微笑，我知道他也不太相信，因为他是哪怕心里一万个不认同，脸上也能笑得特别灿烂的那种人。
结果也证实了我的判断——很差、很差、很差……可以说是惨败。
你可能会问——也有明星啊，画面也很精致啊，该说的好像都说了，为什么就会惨败呢？——
其中很重要的一个原因，就是概念太多。
一支3分钟的短片中，竟然揉进了“TPU支撑、EVA减震、健康鞋垫cool—max、呼吸纤维、搭配PU发泡、托玛琳胶囊释放负离子、远红外线、三颗永久磁石、黄金三点、活化足部细胞……”十几个以上晦涩难懂的新概念，好一盘大杂烩！
（二）不是全脑广告：
之前，我讲过全脑诉求策略，就是当下想胜出，想实现真正的差异化，你的销售信息必须是：感性诉求+理性诉求！
消费者需要理性的证据，来验证感性的判断，把感性和理性合二为一，不仅能抓住偏理性的人，也能抓住更多偏感性的人群！
你回忆一下，你上次看到的电影或广告片，是记住了其中的内容，还是记得当时的感觉呢？毫无疑问是感觉！
（三）必须分享而不是推销：
你知道薇娅直播厉害在哪里吗？因为她从来都是分享，而不是推销！你看她是急吼吼地逼你下单吗？完全不是！她是分享她的产品体验！
同样的道理，不管是多大腕儿的明星代言，最好的表现方式，不是大大咧咧上来，喊一句：我推荐用……而是分享他的使用体验，就像——
好消息