一首洗脑神曲让蜜雪冰城火遍全网，探寻新式茶饮品牌崛起的6个要点
本文来自微信公众号“易观数科”（ID:enfodesk），作者：奋斗中的，36氪经授权发布。
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，一首新式茶饮品牌的广告近日火遍全网，让闻者不忘，听者着迷，不经意便忍不住哼唱起来。截至目前，这首“神曲”的MV在B站上已有超1400万播放量，在抖音上的播放量更是超过13亿次。
奶茶对于Z世代年轻人来说，已经成为生活中不可或缺的快乐添加剂，也是和大家其乐融融的社交货币。要是追溯起来，从向往周董手中那杯优乐美，到三天两头对新品眨起星星眼，一路离不开各个新茶饮品牌的崛起。
饮品行业从2015年开始迈进了新茶饮阶段，目前该领域的市场竞争正逐渐白热化，从已占山据地的品牌来看，可以分为以下四个层级：
- 高端茶饮：价位在三十元以上，瞄准一二线城市商圈、城区甚至拓展到国外市场的喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等；
- 中端茶饮：客单价在16-20元的茶颜悦色、茶百道等；
- 大众茶饮：客单价在10-16元的CoCo都可、一点点、书亦烧仙草、快乐柠檬等；
- 平价茶饮：定位下沉市场，通过加盟方式迅速扩张，价格大多不超过10元的蜜雪冰城、益禾堂等；
这其中，诸多领跑品牌获得投资，并且还不断有答案茶、占卜茶、丧茶等新晋品牌入场，在市场中夺得一席之地的难度越来越大。
若是把饮品市场看成一场选秀，新茶饮想必是可以C位出道的水平了。从街边小店到被资本驱动着迅速壮大，从简简单单的饮品发展成时尚IP，新茶饮品牌们如何一路暴风成长？本文总结了6个要点，供大家参考。
1 产品创新，给足味蕾新鲜感
新茶饮为啥新？首先就体现在产品上。 喜茶凭着“芝士+茶”的创新组合吸引了年轻人加入品茶行列，奈雪の茶侧重女性市场，在口味和包装上都与年轻女性的偏好契合，鹿角巷靠着黑糖鲜奶和胖乎乎的杯子一炮而红......随后，新茶饮的范围从奶茶拓宽至纯茶、水果茶、酒饮等，各种应季、限量的产品层出不穷，给足了消费者味蕾上的新鲜感。
丰富的配料给足了消费者自主选择的空间，只要你愿意，甚至可以把饮品变成“八宝粥”。各种“自创菜单”在社交媒体上流传，吸引着更多人前去尝试。
小红书喜茶、奈雪的茶点单攻略
餐饮二字向来就紧紧联系在一起，“烘焙食品+茶饮”的天仙配组合启示了新茶饮品牌在饮品之外推出各种小食，奈雪的软欧包与其品牌知名度的提升一路相伴，喜茶有着糯米糍、芋头条等招牌食品，LELECHA的欧包也获得了消费者的喜爱。
产品要么昙花一现，要么经久不衰，新茶饮品牌在推陈出新上从不手软，基于消费者数据不断淘汰盈利能力差、销量不好的产品，同时洞察市场趋势推出新品，将市场反应极佳的产品打造成王牌，进行常规化销售，极快的更新迭代速度为品牌成长提供了强劲的动力。
在创新这一块儿，领跑的新茶饮品牌们一直拿捏得很牢，在网红经济初露苗头时，便纷纷将自己打造成了网红；赶着各个时间节点推出新型产品，如喜茶与盒马联名的青团开卖即售罄；疫情后期奈雪推出“霸气桶装宝藏奶茶”，对于奶茶欲压抑许久的消费者们来说，这才是满足感爆棚的报复性消费。对民生热点、新鲜话题的准确掌控赋予了新茶饮品牌们强大的创新能力。
奈雪的茶霸气桶装宝藏奶茶
2 跨界联名，万物皆可新茶饮
最近几年，新茶饮品牌将跨界联名玩转得花样百出，基于年轻好玩的品牌调性，拥有了强大的产品拓展能力。七喜、M&M、乐事、旺旺、江小白、青岛啤酒、科罗娜等都在合作之列，甚至与服装类的回力、AAPE，化妆品类的百雀羚，文化类的清明上河图、各位艺术家，互联网品牌FaceU、绿洲，手机品牌荣耀等等都展开了合作。新茶饮品牌的跨界联名没有边界，将自家产品范围从饮品拓宽至各种食品、服装、周边，不断拉高着消费者新鲜感的阈值。
喜茶 ×百雀羚线下快闪活动
联名是双赢的事情，能够提升双方的品牌声量，扩大消费者范围，创新产品形式。玩转联名跨界离不开对消费者的深刻洞察，选择受众相似的合作伙伴，既要引人注目，又要避免过于违背消费者的认知；需要基于对市场反应、趋势与热点的把控，在恰当的时机出新，如喜茶在广受欢迎的“松露可可”的基础上与阿华田进行联名，成功打造了阿华田波波冰。
在令人眼花缭乱的联名活动背后，是基于数据的洞察将各大品牌联系在了一起，将旧元素以新形式进行巧妙组合，为新茶饮市场注入着源源不断的活力。
3 线上服务，获取方式更便捷
销售渠道方面，新茶饮品牌不再拘泥于传统茶饮袋装、罐装贩卖的形式，而是将线上和线下打通，提供了更为便捷的获取方式。
喜茶的排队盛况令人记忆深刻，但在竞品越来越多的市场中，消费者选择余地更大，对等待几个小时拿到一杯饮品的热情渐渐消退。借助微信小程序，新茶饮品牌纷纷推出了线上点单服务，消费者可以了解到门店位置、各门店人流量情况、产品销售情况，从而选择与自己出行时间相匹配的门店进行下单。通过高到达率的微信消息进行叫号，便捷及时，并且能够节省叫号器的硬件开支。
右：奈雪的茶实时产品销售情况左：喜茶门店制饮过程数字化同步
此外，还打造线上双会员体系进行用户运营，既有累计成长值、积分兑换礼品的免费会员，也有拥有更多优享权益的付费会员，通过优惠活动推送、布置丰富信息模块等方式，提高用户的留存率、复购率，吸引消费者了解更多与产品相关的信息。
LELECHA：普通会员和“乐乐英雄”
数字化运营服务既便利了消费者，也让品牌主圈到私域流量，获得大量相关数据，对会员系统建设、销售情况了解、产品及时供应、新品打造等都起到了帮助。
除了微信小程序，在支付宝、美团等平台的上线也能够帮助获取消费者信息，通过打通各端数据，构建立体的用户画像，在多个触点快速识别同一用户，借助LBS等技术，将线下场景与线上活动相联系，在合适的时空下向消费者展现门店、产品等信息。
茶饮行业本侧重于传统的线下消费，近年来随着移动互联网的发展，也纷纷转向线上，拓宽业务边界。喜茶、奈雪、LELECHA、茶颜悦色等品牌进驻电商平台，出售各种餐饮兑换券、联名产品、周边物件，扩展购买场景，带动了更多品牌相关的消费。消费者通过在购买界面查看评价、提出疑问等，获得对产品更为真实的了解。
茶颜悦色淘宝店铺
4 社交对话，搭建品牌护城河
在消费者对话方面，新茶饮品牌充分发挥了社交平台的功能。
各家的官方微博、微信公众号都保持着较高的更新频率，通过搜索关键字等方式掌握舆情动态，经常“翻牌”消费者、举行抽奖活动等，增强了彼此间的亲近感。
各个品牌之间还会展开互动，谁能不好奇喜茶这次又错付给哪个对手了呢？增加话题度的同时，也会吸引其他饮品的消费者转向自家。
喜茶与茶颜悦色互动
社交平台也是新茶饮品牌们及时回应质量问题，发布质检结果，推送公益活动信息、彰显企业社会责任的渠道，从而维护、提升高品质、高格调的形象，反应够快速，消费者们才能感受到和品牌之间“双箭头”的情感，由此降低消费者的价格敏感度，建立起品牌的护城河。
奈雪的茶及时回应质量问题
5 趣味体验，线下门店场景化
相比于传统茶饮，新茶饮品牌在线下门店的打造上倾注了许多心血，为消费者提供了优质的场景体验。如LELECHA开设鲜花主题店、美味竞技馆超级集合店、PINK草莓主题店等，提供了工艺流程参观、拍照打卡、鲜花购买等方面的体验；奈雪开设奈雪梦工厂、BlaBlaBar；喜茶有黑金店、PINK店等不同类型门店。踏进大门就像是进入另一个世界，新茶饮品牌们不仅给足了味蕾新鲜感，还努力地按摩着消费者的心灵。
LELECHA PINK 草莓主题店与奈雪酒屋 BlaBlaBar
星巴克立足市场靠着“第三空间”的定位，但主打咖啡的门店正渐渐偏向个人办公场景，而新茶饮品牌们提供轻松愉悦的环境，装潢精美的门店集餐饮、周边售卖、社交空间等多种功能为一体，更接近于让人们释放压力的第三空间，消费者通过亲身体验，使自己的生活与此类门店有了更为紧密的联系，也让新茶饮品牌不断向着它们“成为生活方式”的目标前进。
目前喜茶开设了498家门店，奈雪开设236家门店，并且逐步向海外扩张。直营品牌快速开设新店并非易事，在选址、品控等方面都面临着严峻挑战，名声在外的区域品牌“茶颜悦色”，也是由于品控保障问题迟迟未走出长沙。
飞速建设的城市提供了广阔的选址空间，恰当的选址离不开对当地消费者数据的掌握，洞察地域、区域消费特征，通过小程序监测已有门店客流特征，在社交平台上与消费者对话，发现空白的区域市场等方式都为新茶饮品牌线下拓展提供了支持。
经过几年的发展与改良，各式各样的果茶已成为新茶饮中的重要成员，不同于咖啡、奶茶等机械化程度较高的饮品，果茶依赖新鲜原料的及时供应与店员手工调配，最近走红的各种气泡水，对人工操作的要求则会更高。这些情况促使新茶饮品牌提高标准化作业能力，在门店选址方面依托数据分析，考虑原料供应距离，打造完善的供应链，以数字化管理方式把控全局。
6 前路漫漫，数据驱动品牌成长
强手林立的市场中，新茶饮品牌们的竞争正越来越激烈。此外，山寨问题也是新茶饮品牌需要面对的一大困难，在搜索引擎搜索“喜茶”、“奈雪”、“LELECHA”等字样，结果页中官方网站与山寨网站混在一起，甚至打着正品旗号招加盟店的网站能排至首位，线下也有各种改动一点商标变山寨正品的茶饮店，这些存在都会引起消费者的混淆，对山寨产品的差评也会冲击到正品的声誉，例如被各种山寨问题缠身的鹿角巷，在终于打赢了官司之后，竞品们已升了好几个level，市场也变了好几番模样，品牌自身因山寨受到的冲击着实是不小。
鹿角巷与山寨商标
搜索引擎方面，需要进行SEM、SEO优化，避免消费者被排名在前的各种山寨网站欺骗。采取线上点单的方式能够帮助消费者认清正品，降低其被山寨门店误导的几率，减轻对品牌的伤害，通过微信、微博等社交平台，品牌也能够高频地与消费者沟通，提供充足的信息帮助提高辨识能力，及时发现侵权行为进行品牌维护。
新茶饮是近年来的新消费物种之一，迭代迅速、充满新意的产品不断给消费者带来新鲜感，在体验经济盛行的当下，其线上服务越发完善，精美的线下场景令人驻足。从食材选择到消费者对话，各个环节的做法都颠覆了传统，可谓是市场中的“后浪”品牌，身处激烈竞争的环境，未来仍无限广阔。
虽说竞争白热化，但对标星巴克在国内的门店数量，新茶饮品牌们还有很大的发展空间，数字化的基础设施为其高速成长提供着动力，它们的数字化触点建设也启发着更多的品牌与行业，在科技、数据的支持下不断前进。脑洞够大、态度够正，新茶饮品牌们未来还会有哪些新玩法，实在是令人非常期待。
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