至少从上半年来看，2021年的健身市场有点梦回2015的样子。企业动作连连、融资新闻频出，Keep、Fiture、超级猩猩、爱动……争奇斗艳。健身器械厂商订单大涨，也预示着无数新场馆含苞待放。随着夏天脚步的接近，众多与健身概念相关的事件与产品也不断推向市场。比如健身教练都爱的奢侈品牌爱马仕，就即将在成都推出一个Hermes Fit。别激动，他们并不是要开一个健身房（真开了也没多少人去的起），而是借健身训练的方式去推广产品。在爱马仕的小程序里，别出心裁的把产品当成锻炼工具，编排出各种自重力量、柔韧性及平衡性训练。坦率地说，这种产品植入略显做作，本质上只是一场一时兴起的市场活动，但对于健身行业来说，无疑是一种肯定与激励。你看，顶级大牌都要忙着借助用健身概念来拉新促活，你做健身的，还有什么资格抱怨市场不好呢？如果大家在忙着买奢侈品的时候，稍微研究一下奢侈品的商业模式，就会发现，健身和奢侈品行业，其实有许多共通之处。首先，他们都不属于用户的刚需，一个包打了LV的Logo，并不会比10块钱的环保袋能装更多的东西。绝大多数时候，你约人吃饭喝酒的成功率也大大高于约人健身。其次健身和奢侈品，都对用户的消费力有一定门槛。奢侈品自不必说，一个包动辄上万，一件衣服也要三五千。而坚持健身一年，健身装备、营养品，如果加上私教课的钱，足足也可以买上一个大牌包包了。当然，即使没有稳定的经济来源，很多人也可以咬咬牙买上一件奢侈品，或是办张健身年卡，但从单个用户贡献价值（ARPU）来说，一定成不了两个领域的优质客源。肯定有人会反对说，现在很多平价月付制健身房，价格就走亲民路线啊，怎么能叫奢侈品呢？价格这些都是表象，两者最深层次的共通在于，都是一个造梦的产业，需要向客户贩卖梦想。大家如果注意看奢侈品的广告，从不会直接说你买了我们的产品就是上等人，而是呈现一些美轮美奂的画面，不断强化用户的潜意识：买了这样的产品，我就一只脚踏入了这样的生活状态。所以，买巴宝莉风衣并不是为了保暖，买LV的也不一定为了装更多的东西，而是承载着用户对于美好生活的向往和一种身份上的自我认同。想起一个有趣的调查，天天挤地铁上班的姑娘却更喜欢买奢侈品的真货，因为只有正品才能给他们内心带来满足感。教练贷款买BBA、创业者买特斯拉，同样是这样的心理。事实也告诉我们，能让广大用户乖乖交钱的理由，纤瘦靓丽的海报少女和永葆青春的明星楷模，绝对比什么奥赛明星的肌肉写真和开业酬宾办卡打折的标语要好使的多。容易被优雅生活方式所吸引的中产阶级，也会比生病了才想到健身的土豪老板，或是整容整形不差钱的阔太太们坚持的几率更高。贩卖梦想的场景甚至早就延续到了家庭场景，比如最近很多做智能健身镜的品牌就相信，那些跑步机上长满衣服，下载完Keep就忘，买了健身卡也不去的人们，只要往家里再搬块镜子，就可以变身积极锻炼的健身狂魔。健身行业是一个贩卖梦想的行业，还因为梦想这个产品的对象不仅限于用户，还可以是教练，和投资人。
之前说过，健身教练最缺的两样东西：安全感和希望。
而为他们编织一个美好的梦想，则可以同时涵盖这两个现实中极度缺失的东西。
这个梦想可以是豪车名表三年全款买房，也可以是万里挑一、高学历高素质的神仙职业。
但贩卖梦想最怕的就是自己砸自己场子。
只要稍加留意，就会发现，真正的奢侈品从不会轻易降价，甚至很多大品牌还会定期提高售价。
但假如很多号称高端的场馆从预售开始就买一年送一年，这简直是对品牌价值和用户身份认同起到了毁灭性的打击。
而那些口口声声要再造教练行业形象的造梦师们，为了生存放下理想，靠以往最看不上的传统机构输血来进行团队扩张，也是一件极其打脸和遗憾的事情。
这么看来，还是给投资人贩卖梦想最划算。
只要把自己定义成行业的颠覆者，新健身场景的定义者，再从海外挑选一两个产品依葫芦画瓢，加上AI智能、内容创新等特别能激发投资人颅内高潮的词汇，不断对标海外成功案例，碰瓷现有市场领军者。
这样一来，即使用奢侈品的价格去承诺生活必需品的市场前景，投资人也会欣然觉得异常合理。
哪怕现实中不断有同类低价产品抢夺市场，哪怕出货量低到令人发指……
那些拥有200平大客厅，也从不需要去大众健身房锻炼的投资人们，目光所及皆为戈壁蓝海，坚持为梦想窒息。
残暴的终局，都始于残暴的欢愉。
做健身要懂得把梦想贩卖给他人，而不是忙着自己做白日梦，否则只会走自己的路，让自己无路可走。
