云SaaS：留存率如何计算？
在SaaS产业中，我们经常用一些指标来监测、跟踪、判断SaaS产品的运行情况，以便于我们对SaaS产品的开发策略、市场推广策略等做出及时地改进。在上一篇文章中《云SaaS：ARR如何计算？》，我们讨论了表示“经常性收入”的指标：ARR和MRR。在这一期中，我们主要讨论表示“客户留存”的指标。
客户留存，是SaaS产品订阅属性的核心体现，只有高留存才能实现SaaS产品持续的滚雪球效应，这也是SaaS企业追求的目标。然而，在我们跟踪和研究SaaS产品客户留存数据时，有几个方面值得关注：
1）表示客户留存的指标有多种，比如流失率、留存率、续约率、扩张率，它们之间是什么关系和差异？
2）不同指标背后所体现的业务逻辑是什么？指标数据只是结果，更重要的是背后的业务逻辑。
3）不同类型&针对不同客户属性的SaaS产品，适合其使用的指标是否也不同？
4）分清过程指标&结果指标，以及业务指标&财务指标，以便更好地指导产品策略调整。
下面，我们就一层一层来讨论SaaS产品的客户留存指标。
在表示客户留存的指标中，有多个表现形式，比如流失率、留存率、续约率等。
1）留存率和续约率是不是同一个意思？
2）留存率&流失率，续约率&流失率，这两组变量，哪一组是对立指标？
3）留存率中还包括：客户留存率和收入留存率（或者金额留存率），这两者之间有什么差异？背后反映的业务逻辑是有什么不同？
1、留存率
客户留存率（Customer Retention Rate）：即从客户（数量）这个变量角度，来测算客户留存的比例。用公式表示为：
客户留存率=（本期末客户数-本期内新增客户数）/上期末客户数。
收入留存率（Revenue Retention Rate）：是从收入角度来计算客户留存的情况。
包括两个口径：
毛留存率 = （本期末RR-本期内新增RR-回流RR-增值RR）/上期末RR
净留存率 = （本期末RR-本期内新增RR-回流RR）/上期末RR
这里的RR表示“经常性收入”Recurring Revenue。
对以上概念，我们再详细解释下：
本期末RR：本期末的经常性收入。
本期内新增RR：本期“新增用户”产生的收入（新用户产生的收入）。
回流RR：之前流失的用户重新订阅产生的收入（流失的用户又回来）。
增值RR：原有订阅用户增加订阅模块或者原有产品价格提升带来的收入（老用户产生的新的收入增量）。
毛留存率和净留存率的差异：老用户（原有订阅用户）带来的新收入是否计入。
毛留存率是：老客户订阅老模块的收入作为分子。
净留存率是：老客户订阅老模块以及老客户增购（增购包括老客户订阅新模块、产品涨价等因素）产生的收入作为分子。
毛留存率，反映的是长期趋势，因为它剔除了增购Upsell部分。之所以说它反映了长期趋势，是因为从长期来看，SaaS的产品的功能模块和价格都是稳定的。
净留存率，反映的是短期趋势，因为它考虑了SaaS产品完善过程中，功能模块的增加、价格的提升、版本的升级等因素。
因此，通过以上，我们可以看出，净留存率更加适合SaaS产品在快速迭代的企业，毛留存率更加适合成熟的SaaS企业。
NRR（Net Revenue Retention，净收入留存率，如果是美元则为NDR，Net Dollar Retention），是以用户贡献的财务性收入为指标，指的是去年付费客户在今年产生的收入比上去年他们贡献的收入。所以，我们经常会看到美股的SaaS企业采用NDR指标。
NDR（Net Dollar Retention）=(beginning revenue + upgrades – downgrades - churn)/beginning revenue
净收入留存率=（期初收入+增购收入（Upsell）-减购收入（Downsell）-流失用户收入）/期初收入
Upgrade相当于增购订阅数，即加购（产品数量增加）或者升级服务（原有产品或服务升级导致单价提升）所增加的收入。
通过以上NDR的计算方式，可以看出：NDR的计算与当期新增客户无关，反映的是上一期的老客户在当期产生的收入变化。
在这里，我们需要解释下增购（Upsell）的概念。
增购，是以单个客户为概念（单个客户，并不代表是单个账号或单个License，而是一个企业客户概念），这个客户在单位时间内，贡献收入增加的方式。增购产生的结果就是：单客户ARPU值的提升。
从美国SaaS企业发展历程来看，当客户渗透率达到一定阶段之后，其主要精力是在围绕增购做事情。
增购的方式有很多，包括：1）对原有SaaS产品采购数量的增加；2）对原有SaaS产品采购功能模块的增加；3）原有SaaS产品采购升级的版本；4）原有SaaS产品的涨价；5）原有SaaS附带的服务费用等。
企业客户增购也可以进一步拆解为：客户主动增购和SaaS企业主动促购。
客户主动增购可能是因为：1）组织结构没有变化，但使用需求的部门和人员增加。2）组织结构发生变化，分支机构或者部门增加。3）客户业务转型需要。
经过上面的分析，我们再回到关于客户留存率和收入留存率的概念来。
客户留存率和收入留存率的差异：
1）客户留存率只是表示一个变量的变化，就是客户数；收入留存率，表示了多个变量变化之后综合作用的结果。
2）收入留存率，能够体现出不同客户的不同价值。同样是客户流失，大客户（客单价高的客户）与小客户对ARR/MRR的影响是不一样的。
3）收入留存率，能够反映单个客户在一定时间周期内贡献收入（商业价值）的变化。（如增加采购数量、升级版本带来的价值提升）。
通过以上，我们可以看出，客户留存率不可能大于100%，但收入留存率可能大于100%。而且从海外优秀SaaS企业来看，收入留存率基本大于100%。
为了简单区分客户留存率和收入留存率不同，我们简单举例来看:
某企业有两个客户：客户A上月贡献收入100元，客户B贡献200元。本月A流失，B继续使用，且贡献收入增加至400元。
客户留存率=1/2=50%
收入留存率=400/(100+200)=133%
2、流失率
客户流失率（Customer Churn Rate）：本期内流失客户数/上期末客户数=（上期末客户数-本期末客户数+本期内新增客户数）/上期末客户数
收入流失率（Revenue Churn Rate）有两种口径：
毛流失率 =（本期内流失RR+减值RR）/上期末RR
净流失率 =（本期内流失RR+减值RR-增值RR）/上期末RR
这里的毛流失率和净流失率的理解，与上面毛留存率和净留存率的概念类似。核心区别在于是否考虑了老客户增购的收入。
通常来看，流失率和留存率是互补的两个变量，即：流失率=1-留存率。
3、续约率
客户续约率=已续费客户/应续费客户（季度或年度周期内）
收入续费率=已续费客户ARR/应续费金额ARR（季度或年度周期内）
在收入续费率中，还包括两种形式：
ARR&MRR续费率（MRR Renewal Rate）= 本期续费客户ARR&MRR/本期应续费客户新销售或上次续费时ARR&MRR。
合同额续费率（Bookings Renewal Rate）= 本期续费客户合同额/本期应续费客户新销售或上次续费时合同额（合同额可以是TCV或ACV，即Total Contract Value或Average Contract Value）
客户续约率，是从客户角度来表示客户留存情况。
收入续约率，是从收入角度来表示客户留存情况，其隐含的信息比客户续约率更多。
从以上指标的计算方式来看，客户续约率的算法比较简单，收入续约率的计算稍微复杂一些，因为需要考虑到订阅合同期限和时点。我们下面举例来帮助大家来理解。
收入续费率的计算，与收入留存率的计算，在逻辑上是一致的。我们可以参考以上NDR的计算方法：
NDR=（期初收入+增购收入（Upsell）-减购收入（Downsell）-流失用户收入）/期初收入
由于在续费率的计算中，计算的对象可以是ARR、合同后入以及我们通常理解的收入。为了简单起见，我们以通常我们理解的订阅收入来表述。
收入续费率=（期初收入+增购收入-减购收入-流失用户收入）/本期应该续费收入
【举例理解】
A企业拥有120个客户，其SaaS产品订阅费为1000元/年，客户如果有增购，增购模块费用为200元/年。
情形一：这120个客户都在2021年底到期。假设在2021年底，续约客户为80家，其中增购客户数为10家，其他客户流失。则
1）续约率为：80/120=66.7%
2）续费率为：(80*1000+10*200)/120*1000=10万/12万=83.33%
情形二：这120个客户中，100家是2020年新签订的一年期合约，10家是2019年签的2年期合约，10家是2018年签订的3年期合约。
假设2021年底，续约客户数为80家，其中增购客户数为20家。增购的20家客户中，其中10家为2021年应续约客户，10家为应续约之外的客户。
第一步，应续费收入为：100*1000=10万
第二步，已续费收入为：80*1000=8万
第三步，已续费增购收入为：10*200=0.2万
第四步，其他增购收入为：10*200=0.2万
续约客户的续费率为：8万/10万=80%
考虑续费客户增购的续费率为：（8+0.2）万/10万=82%
考虑其他增购的续费率为：（8+0.2+0.2）万/10万=84%
这里需要注意的是应续约客户数，并不是老客户都是应续约客户，只有购买合同到期的老客户，才能计算应续约客户数。
下面，我们就以美股SaaS企业为例，来解析SaaS企业是如何计算留存率指标。以便于我们对中国SaaS企业的收入模型、成长曲线以及估值模型有理解和判断的基础。
我们选取的SaaS企业的标准：1）全球SaaS企业的龙头企业，至少是细分SaaS领域的龙头；2）留存数据能够持续披露的，这样也便于我们跟踪和理解。
在我们搜集和整理这些美股SaaS企业数据过程中，我们也发现：
1）并不是所有的美股SaaS公司都会披露留存率数据。
2）不同SaaS企业选取的留存率指标不同，比如有的选择Net Revenue Retention Rate（净留存率），有的选择Renewal Rate（续约率），也有的选择Expansion Rate（膨胀率，或者扩张率）。即使对于同一个指标，比如NDR，不同企业也有自己不同的定义，有的基于收入，有的基于ARR，也有的基于ACV等等。
3）同一个SaaS企业在自身发展的不同阶段，其关注的指标也不同，其使用的留存率指标也在发生变化，比如Autodesk、Servicenow等。
关键词：【续约率（RR）】&【净收入留存率（NR3）】
Autodesk是大家研究SaaS企业非常熟悉的企业，特别是研究从软件向云转型的时候，都会以Autodesk作为案例来研究。我们在上一期讲解ARR如何计算时，也特别以Autodesk为例进行了说明。
在留存率指标方面，Autodesk在其软件云化的过程中，在不同的时间段使用了两个不同指标，一个是Renewal Rate，更新率，也就是续约率。在2017和2018年，公司披露了这个数据。另一个是Net Revenue Retention Rate (NR3)，这个指标是从2019年开始使用到现在。
Renewal rate，续约率这个指标比较好理解，其计算方式就是：续约客户数量/应该续约客户数量。
关于Net Revenue Retention Rate (NR3)，Autodesk的定义为：
净收入留存率（NR3），是衡量一年前存在的客户（“基本客户”）的订阅和维护收入的同比变化。净收入留存率的计算方法是：将当前季度与基本客户（可以理解为年初的现有客户）相关的订阅和维护收入，除以一年前相应的季度订阅和维护收入总额。订阅和维护收入基于美元报告的收入，并且尚未消除由外币汇率变化和对冲损益引起的波动。与被收购公司相关的订购和维护收入，收购一年后才会纳入计算中。
值得注意的是，2021年的第一财季（20Q1），Autodesk更新了对NDR的算法，就是以上这种计算方法。
在2020年的四个财季中，Autodesk使用的NDR的定义为：
Net Revenue Retention Rate-净收入留存率：衡量一年前存在的客户群体（“基本客户”）的ARR同比变化。净收入保留率的计算方法是：将与基本客户相关的当期ARR除以一年前的总ARR。ARR基于美元报告的收入，并且尚未消除由外币汇率变化和对冲损益引起的波动。
可以看出，Autodesk也是不断对留存率指标的计算，不断进行优化更新。
这里解释下，为什么Autodesk在最新的留存率中使用“NR3”来表示？我们认为，1）为了区别之前的NDR；2）Net Revenue Retention Rate，这个指标中，后面3个词的首字母都是R，所以简写为NR3，总比NRRR要更简洁。
通过以上Autodesk对NDR计算方法的介绍，我们大致可以读出几点信息：
1）Autodesk选择的收入留存率，而不是客户留存率。之前的Renewal rate，可以理解为是客户留存率。
2）Autodesk选择是净收入留存率，而不是毛收入留存率。
3）Autodesk对净留存率计算的基准是“subscription and maintenance revenue”，重点是“revenue”收入，不是ARR，也不是ACV。
4）Autodesk对NR3的计算，是以季度为单位时间来计算收入，但进行的是年度的对比，即跟去年的同季度的基数进行比较。
从续约率数据来看，2018和2019年，Autodesk的续约率在80%-85%之间。如果统计口径相同的话，A股软件向云转型的SaaS企业的续约率与Autodesk在同一水平。
从留存率数据来看，Autodesk保持了较高的留存率。根据公司季报数据，2019-2020年的八个季度中，Autodesk的收入留存率NRR一般在110%左右。
图表：Autodesk的续约率
来源：公司年报
图表：Autodesk收入留存率NR3
来源：公司年报
关键词：【续约率（RR）】&【增购率（UR）】
Servicenow是全球领先的IT运营SaaS服务商，全球第三大市值SaaS企业，市值仅次于Adobe、Salesforce。
Servicenow使用的是Renewal Rate来计算续约率。
Servicenow通过从100％减去流失率（attrition rate）来计算续约率，即，续约率=1-流失率。
流失率，等于期内流失的客户的ACV（Annual Contract Value：年度合同价值），除以以下两项之和：（i）期内所有续签客户的总ACV，不包括价格或用户的变化。（ii）期内所有流失客户的ACV。
因此，Servicenow的续约率是基于ACV计算的，而不是基于已续订的客户数量。
Servicenow的续约率不能反映出从客户那里购买增加或减少的程度，即这些客户不是失去客户或续约失效。失去客户是指没有续签到期合同，且根据Servicenow的判断不会续签的客户。通常，在续订后减少其订阅的客户不被视为丢失的客户。但是，在订购量减少占客户ACV大部分的情况下，可以将续签视为丢失的客户。
图表：Servicenow的续约率
来源：公司年报
由于Servicenow计算Renewal Rate是以ACV来计算的，所以，我们这里在解释下ACV的概念。
ACV：Annual Contract Value，订阅协议的年度合同价值，即单年的签约合同金额，只包括1年的采购项金额。
在Servicenow的年报中，特意统计了ACV大于100万美元的客户数量。
截至2020年12月31日，2019年和2018年12月31日，Servicenow的ACV超过100万美元的客户数量分别为：1093、891和682个。
出于客户计数的目的，Servicenow将客户定义为，“具有唯一Dunn & Bradstreet Global Ultimate (“GULT”) Data Universal Numbering System (“DUNS”) 编号的实体，并自测量日期起有效的订购合同的实体。DUNS号是用于业务识别和跟踪的全球标准。对于控股公司，政府实体和其他组织，Servicenow认为GULT不能准确代表ServiceNow客户，因此将其作为例外。
ACV是根据合同签订时生效的汇率计算的。汇率波动可能会导致ACV超过100万美元的客户数量有所波动。Servicenow认为，ACV超过100万美元的客户总数这个数据，为投资者提供了有用的信息，因为它是公司不断增长的客户基础的指标，并表明了客户从公司平台中所获得的价值。
图表：Servicenow ACV超过100万美元的客户数量
来源：公司年报
除了以上财务指标之外，Servicenow还使用了另一个重要的指标Upsell Rate。美股SaaS企业中，披露增购率的并不多。Servicenow使用该指标的时间段为：2011年-2015年。2016年之后，Servicenow就没有披露这个数据。
我们在前面也对增购Upsell进行了详细的介绍，增购是一家SaaS企业在产品不断完善过程中，驱动收入快速增长的重要方式。
Servicenow对增购率Upsell Rate的计算方法为：
“We calculate our upsell rate as the ACV of upsells, net of losses and reductions in ACV from existing customers during the period, divided by our total ACV signed during the period。”
增购率Upsell Rate=（增购带来的ACV-该时间段内流失客户的ACV）/该时间段内总ACV
其中，ACV：年度合同价值。
Servicenow对其增购的来源解释为：主要来自客户购买的用户席位数量的增加，以及客户对其他订阅服务的增加。
图表：Servicenow 的增购率
来源：公司年报
关键词：【净收入留存率（NDR）】&【大客户ACV】
Okta是一家信息安全领域典型的SaaS企业，其产品主要是订阅方式来交付。下面我们来看下Okta如何计算产品的留存指标。
Okta采用的是收入留存率NDR，基于ACV来计算。以下是Okta关于NDR的计算方法：
ACV是根据客户合同的条款计算得出，代表截至该期末的合同总年度订购额。从期末前12个月的所有客户的ACV开始计算该期末的基于美元的净留存率（之前的ACV）。然后，计算截至当前期末时来自这些相同客户的ACV（当期ACV）。当前期间ACV包括任何加售（增购），并且在过去的12个月中没有收缩或流失，但在当前期间不从新客户中获得ACV。然后，将当期的ACV除以上一期的ACV，得出基于美元的净保留率。
从以上Okta关于NDR的计算方法，可以看出：
1）Okta使用的也是基于ACV来计算NDR，不是会计准则确定的收入
2）Okta采用了过去12个月的时间段来计算NDR（Dollarbased net retention rate for the trailing 12 months ended ），不是单季度的3个月，也不是自然财年。
图表：Okta的收入净留存率NDR（以过去12个月为计算周期）
来源：公司年报
Okta也比较重视大客户的占比，Okta统计了ACV超过10万美元的客户数量。2019-2021年，公司ACV超过10万美元的客户数量分别为1038、1467、1950个。从近几年数据来看，大客户数量占比持续提升。
图表：Okta的客户总量以及ACV>10万美元客户数
来源：公司年报
图表：Okta ACV>10万美元客户数占比
来源：公司年报
关键词：【净收入留存率（NDR）】&【大客户ACV】
Slack使用的是净美元收益率NDR，来测算SaaS产品留存情况。
Net Dollar Retention Rate 净美元留存率
Slack以净美元留存率（Net Dollar Retention Rate）作为公司收入内生增长的补充指标。Slack认为，净美元留存率是一项重要指标，可以深入了解Slack订购协议的长期价值以及公司留存和增加付费客户收入的能力。
Slack计算NDR的方法为：
Slack从期末前十二个月的所有付费客户的MRR（即上期MRR）开始计算期末的净美元保留率NDR。然后，从截至本期末的这些相同的付费客户计算出MRR（本期MRR）。本期MRR包括付费客户范围内的扩张，并且在过去的十二个月中没有收缩或减员，但不包括当期来自新付费客户的收入，包括上一时期仅采用免费订阅计划并转换为当前期间的付费订阅计划。然后，将当前期间的总MRR除以上一期间的总MRR，得出净美元保留率NDR。
图表：Slack净收入留存率NDR
来源：公司年报
从Slack的净美元保留率NDR的走势来看，NDR从2018年1月31日的152％，下降到2019年1月31日的143％，到2020年1月31日的132％。
这是因为Slack的收入基数在过去几年中不断增长，并且，长期付费客户有所增加。净美元保留率NDR在未来一段时间内会受到多种因素的影响，包括收入基数的增长，付费客户群的渗透率，产品和功能的扩展以及留付费客户的能力等。
图表：Slack付费客户数量
来源：公司年报
图表：Slack大客户数量
来源：公司年报
与留存率相关的概念，就是对客户的定义，特别是大客户的定义。我们前面也提到，相比于客户留存率指标，收入留存率能够体现出的含义更多，特别是能够体现出大小客户为企业创造的价值。
Slack比较关注大客户对的付费比例，专注于提高客单价大于10万美元的客户数量，与此来衡量Slack在大型企业组织中的产品覆盖和渗透情况。Slack将提升客单价>10万美元的客户数量视为其业务长期持续增长的主要驱动因素和重要指标。对于客单价>10万美元，公司想表达的是：1）在同一客户中增加产品购买的数量；2）提升大型企业组织所需要的产品功能和模块；3）针对大型企业客户不排除采用直销策略。
2018-2021年，Slack来自于客单价>10万美元客户的收入占比持续提升：32%、40%、46%、49%。
图表：Slack大客户数据占比与收入占比
来源：公司年报
通过以上，我们可以看出
1、表示客户留存有多个指标，不同指标背后的逻辑和反映的业务变化有一定的差异。收入（金额）留存率比客户（数量）留存率反映的信息更多，因此，分析收入留存率（比如NDR），不仅仅关注其绝对值的变化，更要关注其构成要素的变化。
2、客户续约率、收入续费率、客户留存率、收入留存率、客户流失率、收入流失率、增购率等等，不同的指标其侧重点不一样。一般美股SaaS企业会使用两个或者更多留存指标，来刻画自身SaaS产品的运行健康状况。
3、 不同类型的SaaS企业，其使用的留存指标会有不同，主要与自身的产品属性和客户属性有关。同一类型企业，甚至同一企业，在不同的发展阶段，其使用的留存指标也可能会不同。因此，关于留存指标的使用，我们应该以动态的视角去看。
4、在计算NDR时，增购Upsell是值得关注的一个点
4、在计算NDR时，增购Upsell是值得关注的一个点。增购也是SaaS企业能够实现收入持续稳健增长的主要驱动因素。当然，增购只是客户的一个行为结果，其背后反映的业务逻辑还有很多，比如：1）增购的来源：模块增加or客户使用数增加or涨价等？2）增购的性质：客户主动增购or企业主动推销？客户主动增购中，客户组织架构是否发生变化？企业主动推销中，市场营销策略是否有效等？