消费降级、口红效应双重影响下的健身行业走向
文/贾斯汀
中国健身行业的爆发几乎是与“消费升级”概念的流行同步而来。
从2010年开始，国家统计局发布的数据显示，北上广深等一线城市的人均GDP纷纷迈入“1万美元俱乐部”。也在这个时间点，很多大型健身俱乐部业绩倍增，工作室模式也在一线城市崭露头角。
美国等发达国家的经验表明，当人均GDP达到一万美金时，服务业将进入高增长通道，人们对于品质生活和健康的生活方式要求将会凸显。
在中国，虽然城市之间人均GDP差异巨大，但我们同样目睹了全国范围内场馆数量从区区几万猛增至数十万，健身行业开始了近乎泡沫式的井喷。
然而好景不长，今年以来健身行业的增长势头锐减，首当其冲的就是器械厂家订单量下滑，新器械需求少意味着新开店数量少了；然后就是场馆关门转手潮出现，甚至一些前几年混的还不错的品牌也开始战略性收缩。
同时，在贸易战及股市大跌的阴影下，全国范围内悄然响起了“消费降级”的讨论，伴随着国人“消费升级”起来的健身业，会不会因为经济形势而从人们的消费清单中抹去，成为业界的一丝隐忧。
“口红效应”
一个行业的景气程度与经济周期趋势有着密不可分的关系。
众所周知，近年来股市低迷，贸易商让股价雪上加霜，房价高企，就连房租也不断上涨，使得居民可支配的收入越来越少。
不仅仅是普通人，就连投资人的钱也少了。根据清科研究中心旗下私募通数据统计，截至2018年上半年，包括早期投资、VC、PE在内的股权投资市场，总共募集资金总额为3800亿元，同比下滑55.8%。而完成募资的基金规模同比下降79.37%，仅有1318只。
简单来说，大家都缺钱，创业者没钱就不敢继续扩张，原本能支持创业者的风险投资资金也少了一半。
其实，经济衰退并不是今年才开始，房价股市的情况也不是一天两天，那为什么前几年健身行业就能红红火火呢？
有种说法是经济越不好，人们反而对健身的需求会增加，因为“口红效应”的存在。
美国的经济学家发现，在经济下行期，他们不再花钱购买房子、车子等大宗消费品（买不起），而去消费一些总价低、品质高、 能产生满足感的东西身上，除了口红之外，香水、时装、电影、日用品的大号家庭装等畅销程度都会提升。
而去健身房也称为很多人特别是女性的消费新选择，因为经济不景气，人们有更多的时间进行锻炼，并且健身还能改善形象气质，能在激烈的就业竞争中为自己赢得加分项。
所以这几年，我们看到姑娘们除了讨论YSL唇膏之外，还不断提及健身，几万块的包包可以先不买，但千元以内的运动装必须置办几套。
但今年以来，很多健身场馆的日子都不太好过，难道是口红效应失灵了吗？
消费降级背后的选择逻辑
作为今年的热词，消费降级也成为很多企业热衷研究的现象，好像一夜之间，很多人就隐藏起自己的消费欲望了？
如果你留心观察，可能实际并不是这样的。
很多年前，有一本名为《Trading Up：The New American Luxury》的书，对此一个精妙的解释：很多消费升级品牌的溢价总是以情感为基础，且和其他商品相比，消费者对它们有着更强烈的情感共鸣，而在另一些没有情感利益的品类上转换为消费降级。
所以，所谓的降级并不是只买便宜的产品，而是剔除甚至减少用户认为无意义的消费。选择一个商品或者服务，并不只是看价格，更重要的是能否让自己在可承受的范围内产生了满足感和成就感。
在“口红效应和“消费降级”的双重影响下，当中产阶级陷入巨大的前景不明、阶层屏障和焦虑感中时，笔者认为顾客的健身消费心理将会产生如下变化：
追求品牌保证
品牌在这个时代里会产生更强的号召力，因为品牌的背后是质量的保证和极好的口碑。
消费者花钱谨慎，行业的集中度必然加剧，不注重打造品牌的健身场馆将寸步难行，我们将经常看到这样的场景：有的场馆人满为患用器械也要排队，而很多场馆却门可罗雀，所有拉新手段都没有作用。
需要很强的心理慰藉
区别于“刚需”的商品，健身对绝大部分人来说就是非必需品，那么如果有长期的消费习惯，必然是健身能给这些他们带来巨大的心理满足和慰藉。
这就可以解释为什么很多场馆经营不善的原因。
你的场馆和服务方式，能为用户带来心理层面的满足感吗，能让他们在日常焦虑中提供一个舒适的避风港吗？
首先你的场馆得让用户感到与众不同，不能再千人一面，必须在用户心中产生存在感。
此外，从场馆营造的社群氛围和装修风格，再到训练方式，需要真正理解用户的需求，片面强调刻苦、“no pain no gain”，很容易会让用户知难而退。
用户已经很累了，不能让训练再成为他们的负担。
最后，价格还不能太贵，特别是一些只注重奢华外观而忽视产品、社群特色的场馆，事实上都已经举步维艰。
反过来，很多按月、按次，甚至按分钟收费的方式，至少在顺应减少用户选择风险的潮流。
经济增长放缓了，人们一方面会捂紧钱包，同时也需要享受生活的乐趣，对于健身场馆来说，这既是挑战也是机会。
可以预见，一些只靠预售赚钱的健身会所、以及无品牌竞争力的健身场馆日子将会越来越难，而服务质量高于平均水平的大型健身俱乐部、社群氛围好、平价或采取灵活收费方式的场馆或许能赢得更多的机会。
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