商超店：系统性革新---新能源汽车渠道洞察（九）

作者｜安阳

编辑｜岛岛

期数：2328

来源：人和岛会员

特斯拉和新势力在渠道方面的特征有两个方面，一是大量的自营渠道，二是位于商场的销售门店---商超店。

商超店一直是一个充满争议的焦点，卖新能源汽车收益是否可以平衡商超店高额的房租成本，也是困扰新势力和传统主机厂、经销商投资人的疑虑。

作者认为商超店不仅是新的店面位置、硬件，而是系统性的汽车销售革新。

壹

自营与商超店的现状

目前只有特斯拉、理想全部采取“自营商超店”模式。

蔚来、小鹏、威马采取“自营+授权商超店”模式。蔚来、小鹏可能将扩大自营规模，减少授权商超店。

传统主机厂的广汽埃安主要以“授权商超店”为主，上汽大众可能也一样。

渠道下沉方面：

特斯拉以特斯拉中心（4S）方式下沉，而理想继续自营商超店，威马则是以用户中心（4S）、广汽埃安以展示中心（4S）下沉。

覆盖城市方面：

蔚来、广汽埃安已覆盖4线城市，上汽大众的商超店目前只对29个重点城市规划，可能只高覆盖1-2线城市。

可见，商超店在1-2线城市商超店是必配选项，3线城市是今年发展趋势。

贰

特斯拉与新势力商超店特征

常见形式是谁建的店谁来管，直营店主机厂管，授权店经销商管，但蔚来的授权店有一定特殊性。

蔚来授权店的代运营模式

作者了解到，部分蔚来授权店经销商投资人只负责房租和收益分红，而人员招聘管理薪酬、店面运营由蔚来负责。

这种授权店的代运营模式，其实在其他行业普遍存在。比如：711便利店授权加盟就有两种模式，一是投资人自己运营管理，二是711公司负责店面的代运营。

叁

传统主机厂商超店运营模式探索

传统主机厂有遍布全国的完善4S销售渠道，在运营商超店的时候就会根据以下三种类型交叉，形成多种商超店运营模式：

A商超店的功能

功能1、全流程销售：商超店负责线索收集、用户接待、产品展示、试乘试驾、成交、交车等全部销售流程。

功能2、线索中心：商超店主要负责线索收集、用户接待、产品展示，有限度的开展试乘试驾，而成交、交车功能分配到本品牌本城市的4S店负责。

B经销商代运营主机厂直营店

主机厂负责商超店房租、装修、系统搭建等，而由经销商人员负责商超店的日常运营。

C在网经销商与新入网经销商

在网经销商建立商超店，可以全流程销售、也可以作为线索中心，负责4S店销售。

新入网经销商的商超店只能全流程销售

肆

传统主机厂商超店需要提前思考的问题

商超店不仅仅是店面位置、店面形态的变化，而是系统性的变革，不能用套用传统4S销售方式。

1、人员数量/素质：

商超店来店客流远远大于位于汽车商圈的4S店，销售人员的数量在初期需要相对超额配备。

对于客户接待能力有更高的要求，特斯拉和新势力的销售人员更愿意用电子消费品经验、应届大学生、高端品牌资深销售顾问，而不是随便拉几个现有4S店的销售顾问去工作。

2、人员薪酬：

客流增大，势必造成用户接待工作量增加，相对汽车商圈4S店来说，商超大量非意向客流也势必降低成交率，这是以销售提成为生的传统4S店销售顾问所不能接受的。

用户接待服务能力要求高，也势必增加单一客户接待时间，也降低了销售顾问的成交效率，从而影响销售顾问收入。

因此，特斯拉及新势力的销售顾问是“高底薪+低提成”，与传统4S店“低底薪+高提成”不同。不要指望每月1800块底薪，靠卖车提成挣钱的4S店销售顾问，去认真接待大量的非意向客户。

3、周边4S店的线索转化能力

如果商超店作为线索中心的话，主机厂务必要认真考虑周边4S店的线索转化能力。别让商超店良好的接待体验用户，到4S店就无人关注、服务下降、以成交为中心而忽视了服务体验。

4、营销方式

商超店的店面营销、集客方式，与传统4S店有很大差异，怎么利用商超店的良好位置，去吸引更多的逛商场的客户入店、留资，是一个全新的课题。

要参考其他行业商场门店的营销方式，要增加更多的门店内数字化体验设备和服务方式，要重新设计商超店的客户接待服务流程，这些方面需要各个主机厂自己摸索、尝试。

5、商超店的功能选择

主机厂商超店的功能是全销售流程，还是作为线索中心，每个品牌的品牌力、产品都不同，没有统一标准。建议主机厂可以在同一级别城市，开设两家自营商超店。利用半年到一年的时间，对比全销售流程门店与线索中心门店的销售业绩，谨慎选择本品牌商超店的发展模式。

总之，商超店不仅仅是硬件的变化，也是人员、营销、销售流程等等软件全方位的革新，不要重硬件而轻软件，不要闷头冒进。勇于先行、耐心尝试、系统总结，才能形成“汽车销售商超店的完整模式”。

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