白银时代，中小房企真的要"下课"吗？
文\潘永堂
白银时代，中小房企真的要“下课”吗？
拿马光远老师一句话来开头，中国房地产未来值得投资的只有20%的城市，20%的楼盘，也只有20%的房企能活下来。换句话说，未来80%的城市，80%的楼盘将缺乏亮点或超额利润，而80%房企将要被淘汰，不少企业家都在说，中小房企的未来，在强者恒强赤裸裸的残酷市场法则下，活下去，真的很难。
中小房企，在上半场跟着吃了很多肉，但在下半场，还有肉吃吗？甚至中小房企真的要下课另寻求生之路吗？
1，客观的说，中小房企弱点多于优点，随便说说，就大事不妙的感觉。品牌弱，尤其在今天消费凡事都讲究品牌的时代，中小房企品牌太弱或是没有品牌，消费者普遍兴趣不大；融资成本也是巨大差距，大多中小房企不是融不到钱，而是融到的都是7%到10%甚至更高的钱，而对比央企和规模房企则低到5%，部分央企甚至更过分，4%还不到，在高地价时代，没有钱且融不到钱，显然是拙妇又无米，反过来即使你有米能做饭，但类似大企业的集采规模效应，建造成本更低，更重要的是大企业知识经验财富丰厚，软实力强，而且大平台的人才往往能通过大平台、大舞台，大资源众多门路，可以撬动和发挥更大创造力和市场影响力。很多时候，别把平台当能力，说的就是平台的价值，这也是为什么很多离开万科的人在中小房企平台玩不转的原因之一。很多时候，我们都把平台的价值当成了自己能力，把行情当成了自己能力。所以大企业往往更容易招来更多的行业高端人才，而中国中小房企更多的肖像特征是：没钱，没地，吸引不来顶尖人才，也没自带的好资源，强势品牌，没有客户关注度……一句话，中小房企缺点多的很，似乎就没啥优点，如果硬要说优点，那可能就是身板小，船小好调头，而且很灵活，文化凝聚力相对更强，有时候也能乱拳打死老师傅……但这些所谓的优势，固然能在单盘上胜出，但很难规模上、整体上撼动大型房企。
2，房地产还没有到面对面肉搏的时期，核心是因为上半场中国房地产这个市场太大了，而且每年还在增长，所以大鱼吃得饱，小鱼也吃得饱，各吃各的倒也相安无事，但下半场后不可能有无限的土地，整个市场总量达到天花板，这时一线城市该开发的也差不多了，而三四线也因为政策引导导致供应过剩，导致最终房地产的游戏规则开始新的规则，即零和游戏阶段，所谓零和意思就是一家房企所增长的销售额，往往就是另一家企业退出、销售不畅、被并购等所释放的销售额，所以这个时候大鱼就开始和小鱼抢食了，要么销售不畅，要么拿不到地，要么干脆就被大鱼给收购化为己有了，这样小鱼加速逃离住宅市场或直接被吃掉。当然这个过程中，大鱼一般会选择吃小鱼这个更容易的模式，但有些也会大鱼吃大鱼，比如融创对绿城，天朗、金科等发起的进攻。当然央企大鱼和央企大鱼之间组建巨无霸也是形成新的竞争力，甚至国进民退的一种提前布局。
3，肉多肉好的地方，往往是大鱼争食的地方，比如一二线城市，而很多小鱼基本个头太小，最多只能在一二线边缘或是某个区域小地块等大鱼懒得吃，不愿意吃的地方捡漏，正面战场，小鱼肯定就不参与了，同时，除了建楼，有些房企开始避其锋芒，进入一线周边，二线郊区，三四线主城区，这些区域大鱼虽然肉不如一二线中心肉多，但也够中小块头的鱼儿吃了。这叫区域的差异化，局部战场战略化以及机会主义捡漏的玩法。这个城市布局，老潘推荐关注一家300亿左右的中梁地产，他的布局模式很有意思。
4，老潘一直认为大鱼还没有和小鱼拼刺刀的时候，目前的大鱼和大鱼正在最肥沃的一二线PK，而小鱼在三四线和一二线局部战场以时间换空间，未来等一二线饱和大鱼之间洗牌之后，一二线每个城市就剩下几条大鱼之后，类似5000亿的大鱼要继续发展，一定会去三四线城市，毕竟中国城市化三四线还有空间和机会，未来小鱼将无处可去，如果小鱼又没有形成细分产业，个性模式，还是传统玩法的化，小鱼将被大鱼无情的杀害或是收编。举个例子，如今河南王建业在河南三四线城市活得滋润，那是因为TOP30房企还没有进入，一旦在地产进入深水区和全局战争后，如果建业不形成差异化地产并形成独特壁垒，未来不远的5年、10年建业可能不仅仅是丢掉郑州主战场，河南其他肥沃的地级市也会面临被迅速降低话语权的可能。
5，未来不大不小的房企最尴尬的，除非极少数形成极其个性和各种壁垒，否则未来要么是大而强，要么是小而美的房企。未来一个特别的洗牌绞杀是区域王，本土房企将可能会被加速消灭，即进入巨无霸绞杀区域王的肉搏战，未来5000亿、8000亿的巨无霸，会集全集团之力，价格战也好，资源战也好，最终拖死本地和区域房企，那个时候，所谓的区域王，本土开发商才是最危险的时候。
6，未来大鱼会越来越大，但不可能一家企业做一个行业，类似互联网霸主腾讯也说未来要把半条命交给合作伙伴，腾讯再牛，也吃不下整个互联网蛋糕。而房地产更是如此。一则房地产毕竟还是半市场化的行业，二则这个行业实在太大，差异性大，中国整个经济也是从中西部“发展中国家”水平到“东南部发达国家水准”组成的多层次、不均衡国家，这就导致房企地域性很强，各区域对居住、对生活方式、对好房子的差异性很大。所以类似香港新世界，新鸿基等四家房企占据80%市场蛋糕可能是每个核心城市的特征，但中国未来仅仅4、5家房企占据80%整体蛋糕还在很遥远的时间，甚至很难达到这种少数寡头均衡。未来更现实、更容易看到是100家房企占据市场80%市场，这可能是未来5年、10年一个格局。如今2016年1~10月中国百强房企规模已经占据47%市场，未来百强占据中国80%，或许会在5年后就迅速到来。因为一个规律是，越集中，下一步集中的速度则越快。
7，独木难成林，未来房地产依旧是一个更成熟，各个生物物种互补，咬合更紧密的生态链。而一个成熟的生态，是大树、灌木、花草共同组成的生态体系。所以，从这个角度来讲，中小房企未来不会大规模消灭，一些大企业不想做，懒得做的细分市场，局部城市，个性产品，对于专业化细分化的中小房企依旧有生存空间。但无论如何，中小房企只是补充，形成不了“大气候”和全局的影响力。这正如热带雨林一样，高耸入云的苍天大树才是大块头。
8，未来可能存在1万亿房企与几十亿小而美房企并存的局面，过去中小房企还在学习类似万科、中海等房企，但未来，大家完全不是一个套路，每个房企，做自己，最重要，中小房企就别再学什么标杆，所谓行业巨头和领先者，别太膜拜，因为那完全不是你的菜，你跟他不仅体型、身板、力气、高度，颜值不一样，更重要的是你跟他的DNA、血型等本质的东西都会不一样。
9，今天值得关注的一个现象是，房地产大企业都在寻找和打造自己独特的差异化战略，这是一个信号，一个地产行业进入深水区的信号，也是大型房企成为巨头之后建立各自壁垒的一个表现。但客观来看，巨头差异化战略和能力，是地产进入深水区的必然选择，同质化战略，同质化产品、千城一面、千楼一面等被媒体和开发商自己痛骂的现象，也只能在行业高速成长期，在行业行情好的时候存在。但未来地产，在利润率每年一个点下降，2016年预计净利润不到9%，在竞争进入肉博战时，那个时候差异化的战略（类似华夏幸福的产业地产模式），差异化的产品能力（类似当代朗诗绿色产品）以及与战略能力匹配的各种差异化人才资源能力，将成为必然。一句话总结就是，地产上半场，都是走规模路线，是千军万马过独木桥，而地产下半场，一定是百花齐放，洗牌剩下的都是形成自己独特的差异化的战略与商业模式。
10， 今天的汽车行业、家电行业可能就是明天房地产业。每个巨头都形成自己独特的品牌内涵、产品特色尤其是高中低产品线的不同性能、不同体验的产品，比如宝马以驾驶乐趣见长，奥迪以科技感融入汽车，奔驰以稳重、国企老总、老板为主，哪怕同样是高端品牌，也开始有不同的细分人群，不同的产品风格，不同的产品腔调。今天中国房地产的分化，还是上半场，还没有进入分化的深水区。
11，如昨天在易居沃顿的张总分享一样，老潘坚信今天我们对中国房地产市场理解的还过于单一狭隘。比如从业态来讲，有住宅，商办、酒店、公寓、养老、文化旅游，产业地产，物流地产；而产品线而言可以从刚需、首改、二改、高端、顶豪等，比如从城市细分好，一线、二线、三线、四线，海外，甚至很多县城也具有很大市场，比如很多江浙的县城往往产生十亿的销售额，比如按照商业模式可以分为开发，销售，运营，持有等……，但仔细想想，目前90%的房企都战略趋同，都聚焦在一二线，以及销售型住宅，前天的市场是一个巨大的海洋，仅仅住宅不能代言中国房地产，中国房地产是个超级大海洋。所以未来中小房企，结合自己优势和资源，完全可以寻找到自己未来一个中长期的细分市场、细分区域、细分模式，这条路很艰难，但一定会有中小房企能杀出一条血路。
12，地产上半场，是不尊重客户的10多年，是土地的红利，城市的红利，行情的红利，企业做大的本事更多归功于时代；而地产下半场，是客户被尊重，激发市场，激发好产品的时代，这是产品红利的时代，是客户红利的时代。而中小房企，很容易在局部市场，局部产品，特别是企业全情投入，没有惯性思维，更容易打造一个作品，打造一个爆款。
13，借用易居沃顿张瑜总的一句话来作为中小房企的结尾，既然做不了主流，那就坚定的做非主流，做小强，做小清新，也是不错的路子！
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深圳飞上海的1万英尺的高空
百强战略观察者，潘永堂