写字楼，如何1个月开出3个亿元大单？
【老潘说】今天的房地产，已经是一场分化的游戏；不同的城市，不同的项目，不同的企业，不同的产品……表现出不同的销售成绩。目前看见的是，一线城市价量齐升，三四线楼市度日如年，高品质楼盘被接连追捧，而普通产品少人问津，房地产不再是普天同庆，而变为“几家欢喜几家愁”的格局。
在这样一种背景下，老潘也试图寻找北上广深不同业态、不同销冠和市场牛逼表现者，从他们热销的背后，去捕捉白银时代的楼盘销冠是怎样炼成的，去寻找房地产的价值哲学。
今天分享房地产价值链“二次打击”的典型案例，即超越房地产本身的“衍生价值”的创新玩法，也算是传统地产一种颠覆玩法。分享的案例来自北京骏豪中央公园广场。他这一两年在北京市场表现，卓越出众。在老潘看来，具体表现在三点。第一，是被客户追着买，据说还没正负零，客户就已锁定想购买；第二，2014年他是北京写字楼的销冠，一个项目占据北京写字楼市场几乎1\4占有率，而2015年他最近1个月之内开出3个亿元大单，这在全国乃至高房价的北京，都是罕见；第三，他的均价太牛逼，太拉风，12万\平米的单价，直接相当于北京写字楼均价的3倍，单价如此拉风，让竞品几乎绝望。
怎么做到的？你肯定想知道，老潘试图解读背后的缘由。
高单价原因一：牛逼地段，抗跌好，涨得块
很不好意思，老潘不得不提地段论，房地产在如今的价值体系和生活方式中，依旧逃不脱“地段、地段、地段”的价值链论述。曾经金科战略许总问老潘，你觉得未来服务占比房地产价值多少？老潘认为这取决于未来人居生活方式，但无论如何，钢筋水泥的价值占比在降低，空间体验与服务的软性价值在提升，这是人性和人居必然走向。好了，今天的地产，地段依旧是核心要素。
住宅崇拜地段是如此，写字楼用户就更是如此，怎么讲？在什么地段，很大程度代表企业的身份和社会形象，大多世界500强企业都是精选中国最牛逼城市，城市最牛逼地段，景观最牛逼视野，这样说来，位于北京正东三环的骏豪中央公园广场，应该具备牛逼的价值。北京正东三环——在寸土寸金的北京，仅凭这一点就傲视群雄。
顶级城市的核心地段，无疑是资产保值增值的守护神。2008年，美国陷入了次级债经济危机之中,房地产行业深受其害，然而纽约曼哈顿的地标性写字楼项目房价不仅未降还有小幅的上升。有专家分析，在“寸土寸金”的曼哈顿地区,土地极度稀缺，而其屹立不倒的全球地位以及有限的房产资源是房价不跌反涨的原因。为此,有人将这一现象称为“曼哈顿现象”。骏豪·中央公园广场,作为新起世界经济中心北京CBD区域的地标性建筑，在2014年市场出现断崖式下跌的情况下，依旧销售稳定，而在2015年北京市场走暖时候，销售同样遥遥领先，这与曼哈顿现象有异曲同工之处，也有人将之称为“骏豪现象”
高单价原因二：三个稀缺，卖一套，少一套
卖得贵是有原因的，稀缺，这是核心，通俗的讲，就是“错过了就不再有”。从稀缺性来看，骏豪中央公园真的是卖一套，就少一套。归纳下他有3大稀缺性。
第一，四环内没这样的地了，北京市发改委8月发文表示，北京四环以内将不再批建商业地产，之后四环内的土地价值上涨，而四环以内商业物业的升值价值也不言而喻，骏豪这个项目是以前拿的地，有先天优势。
第二，类似可售的地标写字楼没了，骏豪中央公园广场是北京乃至全国唯一可售卖的地标写字楼项目。该项目特殊之处在于，它是北京CBD区域内唯一可以销售的地标项目。
第三，类似高逼格办公外立面建筑没了，高端写字楼用户对于办公形象，最在乎地段和建筑外立面形象，类似北京鸟巢、广州小蛮腰都有很强的昭示性。而北京2015年以后将不再允许出现过于个性的商办物业，不再批复“独具风格”的建筑外立面形象，中规中矩将是未来北京写字楼的主流。骏豪·中央公园广场比较特殊，它是一座具有人文精神的地标建筑，处于主流市场中却又不完全流于“市场化”。
高单价原因三：超5A标准的高品质
高端物业高品质是显而易见的，骏豪的逼格很高。核心有四点。其一，标准和规格很高，骏豪地产集团总裁张辉则表示，骏豪·中央公园广场就硬件水平来说，已经远超行业内规定的5A标准。其二，是国内首家“全氧覆盖”商业建筑综合体，面对北京空气中氧含量20%左右这一氧缺失问题，骏豪·中央公园广场采用了最新的氧健康技术，把室内的氧含量调整到最舒服、最健康的状态。其三，骏豪·中央公园广场不仅具有“白金五星认证”，还具有美国LEED金级、中国绿建两星认证，是中国首个获得三重绿色国际认证的地标建筑。其四，更值得一提的是，骏豪·中央公园广场的独特性在于它的理念'天人合一’，很少有建筑能够融进中国传统文化。“骏豪城市山水的设计、天人合一的理念乃至所处的朝阳公园绝版地段，在市场上非常罕见，真的是卖一套，就少一套了。
高单价原因四：资产布局的首选
某种程度上，资产布局投资是北京高端写字楼走俏的重要原因。
首先，今年火热的股市催生了一批超高净值人群,在股市起起伏伏震荡后,获利的高净值人群更倾向于合理的资产配置。在“高通胀时代”,商办物业作为既能承载大量投资资金,又能带来稳健回报的不动产,无疑是最理想的投资点之一；
其次，从盈石集团研究中心发布的《2015年中国商业地产信心指数报告》看，一线核心城市作为最主要的对外窗口，优质写字楼物业成为较高金融属性的标的物，被大多数机构投资者认同和追逐，在最被看好的写字楼发展城市评选中上海、深圳、北京排名前三，与二线城市写字楼相比，一线城市其稳定发展的第三产业所带来的持续需求及未来相对较小的供应压力或将继续推高租金水平，亦有助于资产价格的提升。
其三，今年有不少地方企业到北京购买写字楼。 这一方面是基于地方企业扩张，全国战略性布局的需要；另一方面，从投资角度而言，一线城市，特别是北京的优质写字楼利于企业资产结构的调整；此外，企业为了提升其企业形象和地位，一般也会选择市场上的高端写字楼项目”。
高单价原因五：创造房地产的“化学反应”
这一点是老潘最想“墙裂”推荐的，骏豪中央公园如何创造房地产的二次价值，一句话来说就是，骏豪中央公园广场，卖的不仅仅是楼，卖的是高端商业的社交平台。骏豪中央公园，玩的已不仅仅是地段品质的物理硬件，而是更高维、更互联网化的用户化学反应的玩法。这一点，值得点赞。
住宅公寓领域早已经面向屌丝群体有了YOU+社区的“创业圈子”，赋予了公寓的二次价值；而普通商办也有了毛大庆的WEWORK，高端商业领域，骏豪推出了高端商业的社交平台，这个高端社交平台，在外人看来，可能忽视了，但在能购买数亿级的骏豪高净值用户看来，这才是高端写字楼背后的又一重磅价值。
怎么讲？
第一，强调写字楼背后的“高净值粉丝经济”。如今的买楼，可能还是一个平台的“入口”，能出手几个亿买楼的都是全球高净值用户，这本身就是一个细分社群的天然门槛，这些用户对“买楼”这个事，在乎的已不仅仅是资产保值，不仅仅是社会形象的展示，更重要的是“择邻而商”，找到能够买家与买家之间深度化学反应的平台。后者是这些买家高度重视的“二次价值”，通俗的说，买家们以这个高端写字楼为门槛，结交新的生意伙伴，搭建信息交流，资金流通，商业合作，战略合作，企业联盟等更高级的化学反应。无疑，骏豪中央公园广场楼盘背后的“骏豪会”与独特的IWORKS平台，就是载体，就是平台。
顶级商人更在乎周边的是谁，择邻而商非常重要。 买家和买家之间在这个平台上进行资源，资信，资金互换，比如买房子的两个企业进行股权合作……最终助力企业形成新的资本结构，股权结构。
第二点要说的是，骏豪会这个平台是前置建立的，他是一个线上的全球高净值用户的社群。在项目还没有出地面这钱，就形成了很好的线上平台粉丝，专业的说是积累了很好的蓄客，而且这些客户对项目的敏感度很高，绝非“游离的离散状态”，这无形中形成热销的前提。
第三，骏豪会策划出色，找到一个点，形成一个面，扫荡一大片是骏豪会的营销策略之一。常规的写字楼销售客户更多是离散状态，而骏豪在楼盘销售之前，就提前圈住客户、激活客户，通过系列策划社会影响力大事件，比如纽约时代的广场“中国梦”建筑，比如中国十大建筑的活动。
高单价原因六：营销也能产生价值
品牌与营销其实可以独立产品产生溢价，骏豪在推广中央公园时，站在全局视野，力求找到一个强力的引爆点，引发社会高净值人群持续高度关注，而这一点骏豪的策略不是大打赤裸裸的高端广告，而是策划一个又一个经典的“社会事件”，去提升项目逼格。比如骏豪选择在纽约时代广场发布骏豪产品，引起目标客户极大的关注，比如骏豪在太庙参加“中国梦”活动评选中，骏豪中央公园以独特的建筑外立面象征了中国物业的未来之梦，获得中国十大建筑的品牌宣言。又比如获得美国绿标等全球三个绿色建筑的商办物业，这在中国是第一个……这些高端活动，迅速引爆骏豪中央公园的高关注度。
实现了对客户的圈住和活化，在销售之前，这些圈住的高净值客户就开始进行了平台服务，提供了很多运营与增值服务。比如IWORKS平台提前做好线上用户的招募，生意的谈判，交流会，根据不同的权限职级，进行不同的搭配，强调匹配和规模对等，强调业务的关联性。比如经营一些高端沙龙活动，互联网公司与投资公司，金融基金进行合作。产业公司与互联网的沙龙合作。很多是顺利成章，在平台来体验的相互的资源整合……这些软性的服务和平台价值的彰显，充分激活了用户。
某种程度上，为用户在买楼之外，提供了一个高端社交平台。某种程度上，骏豪提前做好用户体验，锁定目标客户，把运营、服务、体验做到销售之前，产生后期购买的粘性，这是骏豪营销思路的创新和路径突破。
客户买的不是楼，买的是高端的社交平台……东三环不可能再有的高端项目，很难再有的北京高逼格外立面气质，更重要的是难以复制的高端资源运营平台，骏豪让资源形成了粉丝经济，发生了资源的化学反应，销售之前就已完成销售，这就是销冠的与众不同！
码字灵感：来源于施宝成聊天
码字地点：深圳南山