恒大、万科、碧桂园的豪宅"三国杀"
文\潘永堂
今天不讨论老牌豪宅开发商之间的较量
讨论一个新话题
即3000亿房企巨头们的“豪宅三国杀”！
行业有个误解，即似乎专注做豪宅的开发商，规模做不了太大；反过来，规模性巨头又被业内认为高周转、成本控制等惯性又做不好顶豪……这几乎是行业的一个偏见！不能说别人没做过，就不会做；不能说巨头做豪宅，还是沿袭之前刚需改善操盘思维和机制。
事实上，聚焦高端产品线的融创如今也突破1500亿规模，而反过来老牌豪宅开发商绿城也开始产品线下沉，做改善家族的微豪宅，类似100多平米的桃李春风，同样，过去房企刚需三巨头，即三家强调为普通人盖房子的“恒大、万科、碧桂园”，如今也开始纷纷进军豪宅市场。
高地价和城市分化时代，房企巨头，已经不是你想不想做豪宅的问题，而是必须做，不得不做，而且还必须得做好的问题！
同时，谁说豪宅是龙湖、绿城、星河湾等传统豪宅开发商的专利？
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不变的是市场导向，变得是房企产品线
过去几年，规模突破千亿之后的恒大、万科、碧桂园，也开始做出了一个改变，即在规模继续做大，城市扩张进入一二线城市后，产品线也开始进入豪宅领域。
万科过去常年在一二线城市偏郊区，很难进城的万科，进入城市中心打造万科瑧、翡翠系列、大都会高端系列的豪宅产品线，
恒大在北京推出恒大丽宫、恒大华府等为代表的系列豪宅产品，其中丽宫1栋一个亿，直接代言恒大进入顶豪俱乐部；
碧桂园在杭州、温州等二线城市中心位置，开始推出碧桂园珑悦豪宅产品线。
一个相同的命题是，立志抢占万亿的三巨头如果要继续规模增长，不杀入一、二线尤其是进军一线，几乎是不可能的。一个重要的原因是，一、二线城市高总价、高单价往往发挥更高的人均效能，也更能让规模增长事半功倍，其次，北京上海深圳都是闭着眼睛都能进的优质城市，这里未来是全世界的市场。
所以，三巨头进入一二线特别是一线城市中心以及在高地价别进是进入豪宅产品线，是战略必然，更是时代必然。
另一方面，一二线城市的豪宅，总价和单价都是市场的塔尖。这样塔尖的产品往往产品创新，产品品质，产品理念、产品设计、产品配置等都是最高级别，最先进，最前沿的。老潘时常看到，如果一家开发商在一线城市有一个高端豪宅或是顶豪，那么这个产品往往被其视为公司级产品形象代言，甚至代表着一个企业的产品高度！
一个典型的案例是，恒大通过并购迅速获得走向北京乃至全国顶豪俱乐部的丽宫项目，单套售价在1个多亿，2016年单盘拿下40亿骄人业绩，此刻操盘一年且备受高端客户认可的恒大丽宫，无疑成为3000亿恒大在顶豪市场的全国代表！
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三巨头的豪宅三国杀
三巨头，规模相差不大，这两年彼此业绩正在三国杀，但决定未来很重要的豪宅市场（未来一线和强二线会全面进入豪宅时代），三巨头的三国杀又如何了？
万科，过去标榜立足主流的刚需市场，但慢慢的战线，从过去一线城市“郊区进入市区”，又逐步进入城市中心。在一线城市，万科目前在深圳、上海，北京的城市核心地位都有了自己的高端产品。目前已经初步形成深圳万科瑧系列，上海翡翠高端系列、北京大都会、翡翠系列的豪宅产品线格局。
恒大，过去一直强调民生地产，但恒大入京后的产品策略也开始“因地制宜”。从2013年起，恒大高调战略性进入北京，由于经验全无，因此从保障房性质的自住房起步，即熟悉市场，又锻炼团队，而后进入刚需、改善市场再到如今全面进入豪宅领域：北京恒大未来城、北京恒大书院、北京恒大华府到顶豪恒大丽宫等一系列高端住宅……逐渐成为了恒大集团进军一线城市豪宅的代表和恒大体系内的豪宅先锋。
至今老潘依旧记得的是，2013年11月，恒大以51.35亿元总价力挫众多别家房企及联合体拿下的东坝地块成为当年“总地王”，而后该项目由恒大主席许家印亲自指导并带队研发，为北京设计定制出了“恒大华府”中的顶配级旗舰作品，而后一个豪宅新兵的北京恒大华府项目从最初的82184元\平到最高单价102583元\平米，最高成交总价4734万元，最终新进入北京的恒大华府在北京豪宅市场上占有了一席之地。
碧桂园，过去为普通人造房子，价格也是十强中售价最低，而如今，碧桂园高调进入一线更多还是体现为一个环字——即“环北京，环上海，环深圳”布局，因此碧桂园豪宅一线城市中心豪宅暂时缺乏。而更多集中在二线城市中心，即最近2年推出的碧桂园珑悦豪宅产品线，即择城市中心王者地段，精选城市“头部资源”位置，打造空间型豪宅，专属定制的智慧豪宅……3000亿的碧桂园，在二线城中心，开始输出自己的豪宅珑悦标准1.0。
综合来说，与万科、碧桂园在豪宅产品形成标准化产品线不同的是，恒大的豪宅产品并没有急于求成标准化，而是立足一线市场，因地制宜的豪宅多区域、多业态、多层次的尝试、创新和提升产品力。这种多元尝试，也提升了恒大在豪宅领域的产品内功。
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巨头进入豪宅的恒大北京“故事”
面对恒大豪宅产品力打造究竟如何的问题？恒大地产北京公司相关负责人表示，在土地资源弥足珍贵的北京城，恒大充分尊重每块土地的自身价值，结合每个项目所处地理位置的独特性，从产品研发、营销策划、客户服务等各方面都进行精心的设计，从恒大2013年进入北京，到如今形成恒大书院、恒大华府，恒大丽宫众多高端豪宅，值得业内关注的是恒大北京持续的“产品力”亮剑和创新。
8.4米产品，“艺墅”理念，特别是北京恒大华府，作为恒大旗下全国闻名的产品系，更是以出色的产品力，26米大面宽，三梯两户，精装修工艺精神，成为北京10万+豪宅阵营的精工样本，也为北京东坝板块树立了高端人居表率……但在北京恒大豪宅之路进程中，最值得业内关注，恒大豪宅制高点是恒大通过并购恒大丽宫，闪电进入中国顶豪俱乐部！
首先，稀缺为王。丽宫在北京顶豪圈拥有一张超级产品王牌，即0.52容积率下的独栋别墅，即是独栋，又是超奢侈未来北京不再有的0.52容积率，这在北京土地越来越稀缺集约的限墅令时代，如此独栋，0.52容积率已成稀缺中稀缺，这种价值，越往后，价值越高。
其二，王者板块。恒大丽宫占据北京最老资格、最成熟高端配套，最纯粹的北京别墅王者板块，即中央别墅区，恒大丽宫还未出手，就赢了一半；从2016年北京别墅成交热点板块看，中央别墅区一支独大，占据了北京住宅成交排名前十中超过一半的席位；
其三，恒大顶豪手术刀。接手丽宫后，通过在北上广等地考察顶级豪宅别墅项目，恒大对总价一个多亿的顶豪丽宫进行了价值重构、景观升级、营销蓄力、活动造势、社群维护等一系列“顶豪大手术”，最终迅速得到市场认可，销量从接手前的7亿迅速拉升到40亿的傲人佳绩。
1栋1亿左右，恒大丽宫实景图
立足北京，恒大在豪宅1000万，4000万，1个亿等不同总价梯队上历练，这种豪宅多元化、细分化的锤炼，也正好适合于满足一线城市多元化需求。而另一方面，恒大地产通过购亿元级恒大丽宫项目的方式进入中央别墅区，有着“弯道超车”的意图，尤其是如今2017年，恒大在丽宫现房售罄之后独立研发推出恒大的创新期房，目前吸引了大量超级高端客户到访和成交……恒大豪宅的创新与热销，尤其2016年被验证的顶豪丽宫年销40亿的佳绩，意味着，恒大在豪宅产品线的造诣已从早期菜鸟进入逐步成熟阶段。
不变的是市场导向，变得是房企产品线！
地产三巨头恒大、万科、碧桂园进入豪宅世界，已是时代必然，城市必然，这也必然导致三大巨头会投入资源、人才、新思维，新运营标准去布局豪宅。豪宅三国杀，在未来也将会迎来新的“巨头版”豪宅标准和个性，老潘也会拭目以待！