从小众游戏到全球用户破亿，网易是怎么让它逆风翻盘的？
温暖的玩家生态或许是最好的答案。文/托马斯之颅在今年网易520发布会上，听到制作人陈星汉宣布《光·遇》的全球用户超过1亿的时候，葡萄君实在是有些恍惚。
如今《光·遇》已经是畅销榜Top 10的常客，而且游戏长期居于微博游戏超话榜Top 3，抖音相关话题的播放量接近300亿，最近还登顶了知乎热门手游榜，出圈出得一塌糊涂。
而且和许多大DAU的游戏不同，它的社区氛围还相当温暖和友善。在最近的周年庆上，就有12名B站UP主联合制作了一则长达1个小时的视频，祝它生日快乐。
而葡萄君之所以觉得恍惚，是因为2020年6月，游戏在安卓国服刚上线时曾因为炸服、优化和新手门槛等问题被人质疑。但如今它的TapTap和好游快爆评分都超过了8分，网易高层甚至在内部称他们为「逆风翻盘的团队」——他们到底是怎么做到的？
于是借着周年庆的节点，葡萄君复盘了《光·遇》的几个关键操作。看完这篇文章，或许你会对游戏行业的未来有一些新的理解。01以情绪洞察为基础，Show, not Tell首先，《光·遇》是一个不适合传统营销打法的项目，因为它实在不是一款符合常识的游戏。《光·遇》的底层框架和大多数网游不同：它的驱动力并非数值，而是收集和社交。在关卡当中，玩家只有赠送礼物，才能和陌生人展开更深层次的互动，比如看清楚对方的样貌，给对方取名，和对方聊天等等。而收取到的礼物，则可以用来解锁动作、乐器和装扮。
如果你没玩过《光·遇》，我猜只通过上面一段话，你还是无法想象它玩起来会是什么样子。把玩法解释明白尚且如此艰难，这要如何把游戏推广给玩家？但游戏最终确定了一种洞察：在这个时代轻人大多既孤独，又渴望真诚的情感链接。而《光·遇》恰恰给了大家一个撇开所有标签交往的契机。于是他们首先确定了一个似乎有些抽象的Slogan：「温暖的灵魂终将相遇」，并开始挖掘人与人友善相处时的，更细腻的情绪。
而在游戏的运营过程中，《光·遇》一直在紧扣这个主题，试图唤起当下年轻人的共鸣，抵达他们微妙的情感痛点。例如在今年3月，他们曾与@网易王三三合作，发布了一则多人采访视频。这则视频先讲述了当代年轻人的痛点：越是面对越亲密的人，越是难以袒露心声。比如不想让家人担心，让他们觉得自己有哪里做得不好，或者不想打扰别人……
随后，他们讲述了那些和陌生人吐露真情的时刻：
他们也讲述了自己对于可以畅所欲言对象的想象：不必了解彼此的面容、性别、年龄和社会身份；
很多时候只要倾听，甚至都不用说话，只要一个小小的肢体语言都已足够——而这恰恰就是《光·遇》最核心的社交价值。
最终，这条视频的全网播放量超过100万。它既引发了不少已有玩家的情绪共鸣，也让游戏接触到了更大众的圈层。
注意，在整个过程中，游戏都在遵循同一套逻辑：show, not tell。他们从来没有尝试讲述游戏复杂的机制，而只是用各种方式把玩家会在游戏中感受到的微妙情绪展现出来。而角度越细腻，内容也就越动人，越有说服力。更重要的是，通过这些举措，《光·遇》也让温暖的情绪，以及真诚交往的人际关系和自己的品牌融合得更加紧密，在无形之中增加了自己的用户触点。02在公益和联动中坚持品牌价值观再说说长线运营过程中常见的事件营销和联动。同样和大多数游戏不同，《光·遇》做这些事情的驱动力不是单纯的商业合作或者IP联动，而是价值观。在今年6月，《光·遇》与蓝丝带海洋保护协会合作，开展了"守护蔚蓝之光"系列公益活动。玩家可以在游戏中净化被污染的间歇泉，并在H5页面领取海洋公益证书。
注意，这次公益活动并非简单的口号，而是让玩家有机会在游戏中体验海水被污染的严重后果。而在现实当中，官方也邀请玩家一起参与线下净滩的活动，并为这项事业捐款。
围绕这一理念，官方也邀请了一些玩家从环保理念出发进行创作，例如拍摄海洋垃圾变废为宝的视频，或者用游戏画面剪辑世界海洋日的宣传片，让大家从不同角度感受与大海共生的宁静，并引发对环保的思考。
从游戏运营的角度来看，这次联动提供了一个新的日常玩法；而从玩家评论来看，这种游戏理念和内容营销彼此融合的做法，也加深了联动的效果。例如有玩家表示，虽然在游戏中烧花就能净化海洋，但在现实中并非如此。
陈星汉曾向葡萄君复盘，他们之前在万圣节卖过一款花很大力气定制的披风，但很多玩家对此并不满意。后来经过反思，他认为问题的核心在于：它和情怀扯不上一点关系。"这款披风最终代表了什么？它不就是万圣节的一件黑披风。"
与蓝丝带海洋保护协会的联动则与之不同：《光·遇》的玩法本来就和玩家互相帮助、净化黑暗有关，两者拥有共同的价值观和理念。这是让玩家认可联动与游戏，甚至为它们骄傲的基础。
不少玩家对网悄悄捐款的行为表示骄傲在7月20日，《光·遇》还将与小王子联动，推出新的小王子季。我猜这也是因为两者底层价值的互通：两者都有童真的包装，都很浪漫和温暖，也都在讨论友情、付出、爱和生命的意义。
从上述举措可以看出，《光·遇》希望他们的合作不止于表象，而是试着让它们能与游戏主题彼此融合，共同讲述温暖人心的故事，做出触动灵魂的内容。而这也进一步强化了《光·遇》的品牌调性，让用户对游戏和社群有了更强的认同感。03去中心的故事化营销最后还有一个细节：《光·遇》所有的内容营销，都在坚持「去中心」的理念。这是让它迅速建立起生态的关键。传统内容营销的做法很简单：官方账号会定期转发各种精良的同人内容，或者举办评奖活动。这种做法会在无形当中提高普通玩家的内容创作门槛，也会让流量和关注度向某几个头部创作者倾斜。但《光·遇》对于UGC的引导并非如此：他们一直在通过各种形式鼓励玩家讲述自己的故事，而且对所有故事都抱有近乎平等的尊重。这让它的社区形成了更加良性的内容生态。例如在微博上，他们并不会频繁转发头部创作者的精美作品，而是把更多的互动留给了#烛光留言墙#、#烛光夜话#这样的话题，鼓励大家分享简单的文字和图片，并对其进行随机挑选和展示。
同时他们还发起了一个#光遇寻人#的话题。因为游戏的初始匿名社交机制，很多时候玩家即便收获了陌生人的善意，也没能和对方加上好友，这种情绪有点儿类似一期一会。于是很多人会描述自己经历的场景，并希望找到当初邂逅的玩家。目前这个话题的阅读已经接近2500万。
而且即便是官方合作的内容，往往也会侧重于展示更多玩家的作品。例如在这则宣传#光遇寻人#话题视频的最后，就展示了一系列的玩家微博。让《光·遇》形成了相当活跃的UGC和社群生态，也加强了玩家与玩家之间，以及玩家与游戏之间的认同，让社群有了更高的粘性。我认识的大多数玩家，都愿意在各个社交平台分享自己的故事和感受；而就数据来看，如今《光·遇》的相关微博阅读量已经超过100亿，抖音话题播放量也超过了277亿，这个量级在同等级别的游戏当中相当罕见。
而也正是在坚持故事化营销之后，《光·遇》才开始有了出圈的势头。在去年9月3日上线新版本的时候，它甚至一度登上了iPhone端畅销榜Top 3，iPad端畅销榜Top 1，实现逆风翻盘。直到这个时候，行业才发现这款游戏原来还有这么大的潜力。
04结语就这样，经过这几年的运营，《光·遇》已经进入了良性循环，成为了游戏市场上一个特殊的存在。在周年庆的这段时间，也有无数玩家在各种平台为它庆祝，感慨它一路走来并不容易的历程。
当然，在这里要再次强调，《光·遇》是一款非常违背常识的游戏，并不是每款游戏都适合类似的操作。但透过它逆风翻盘的历程，葡萄君依然试着提炼出了几条更本质的结论：1. 社群建设将变得越来越重要。只有被玩家反复讨论以及二创的作品，才能占据用户心智，跻身真正的头部游戏，成为流行文化的一部分。而社群和内容能否形成自己的调性，又是其中的关键。2. 游戏的魅力不只在于数值和系统，还在于情感和体验。前者当然是游戏乐趣的基础，但后者才是破圈的核心。对大众来说，「找到真正纯粹的友谊」、「和几个漂亮妹子/男人建立羁绊」、「自由自在地探索世界」以及「逃离庸俗的都市生活，经营美好庄园」，显然比「打起来很爽」更有魅力。3. 想打造现象级游戏，必须要找到自己的文化内核。陈星汉曾总结，《光·遇》是一个有自己价值观的公园，这个公园的宗旨就是让玩家之间没有标签，没有隔阂，建立起真诚的友谊。如果没有这个内核，那上面的一切举措都失去了意义——没有人愿意讲述枯燥无味的故事，没有人会关心联动背后的价值观，UGC生态也就更是无从谈起。4. 要相信价值观的力量。「能否让用户骄傲」可以用来衡量许多营销的效果，而最符合普世价值的举措，往往最能获得用户的认同。如今越来越多游戏开始寻求公益、非遗的合作，应该也有这方面的考虑。2020年7月，《光·遇》曾在微博上说，他们的目标是「遇见亿人的温柔」。如今凭借一套独特的运营理念，他们已经实现了这个目标。相信在周年庆版本和小王子上线之后，游戏还会延续之前的感动和温暖。我也很期待在未来，行业对于艺术游戏、玩家内容生态的理解有怎样的改变。