《你真的太棒了》：湖南卫视“内容商业联合”的极致尝试
标志的竞赛真人秀框架下，《你真的太棒了》上线了极具创新性的商业联动模式。综艺中以植入、中插等形式出现的商业植入，正逐渐被升级为针对商业需求的内容化运营。观看综艺节目的过程，本身转变为了一个高效种草的过程。
作者 | 刘浩川
2月25日晚，由湖南卫视王琴工作室操刀的2021幸福好物分享新春特辑苏宁易购《你真的太棒了》播出最后一期，完美收官！
“脱贫攻坚”、“乡村振兴”的大背景下，节目的舞台被放置在了各地不同特色的民居之中。每期节目，由蔡国庆、沈梦辰领衔的六位嘉宾组成的“太棒了家族”加上飞行嘉宾将进入一处普通人的生活场景，以“体验幸福生活”为核心完成一系列竞技游戏任务。
标志的竞赛真人秀框架下，《你真的太棒了》上线了极具创新性的商业联动模式。“好物推荐”成为了节目“体验幸福生活”的中心环节，也是是节目中嘉宾进行比拼的核心任务。
为完成“好物推荐”，每位嘉宾在节目内都需要完成一个为露出产品量身定制的任务。如用榨汁机榨出五种颜色的果汁并让其他嘉宾喝下，将特色丝巾系于其他人脖子上等。过去在综艺中与节目内容割裂开的联动商品，成为了《你真的太棒了》的创意原点以及支撑节目行进的核心道具。
综艺内容与商业联合方式的全面创新，则与湖南卫视背后的格局转变息息相关。2020年中，湖南卫视广告部升级为湖南卫视商业运营中心，以应对流量环境的变化与广告主的全新需求。《你真的太棒了》的出现，是“电视湘军”创新综艺IP营销模式的一次全新实践。
事实上，《你真的太棒了》节目中的运营思路正体现在湖南卫视平台一系列的运营动作中。《新手驾到》等品牌定制类综艺也在不断涌现。综艺内容与商业的联动，正在不断发生全新的可能性。
01
拓宽“综艺+商业”的想象力
作为营销载体，电视综艺节目仍具有着其无可比拟的优势：天然聚集大量流量，长期吸引用户注意力......对湖南卫视而言，通过强大的综艺制作能力转化而来的受众注意力仍是其进行商务开发的核心富矿。
但是在当今的流量环境下，为了利用好这样的“富矿”。进一步更新综艺与商业的结合方式，拓宽“综艺+商业”的想象力正在成为一个越来越显著的需求。
在数字营销生态中，“内容营销”模式正越发受到广告主的青睐。微博、抖音、小红书等平台所承载的KOL和KOC社群给了广告主充分的展示品牌形象、诉说品牌故事的空间；直播带货的兴起则为品牌打开了另一个“品销合一”的窗口。
对于处在大屏生态中的电视综艺节目而言，品牌和产品长期以来只能以冠名、中插广告等较为生硬的模式登场，游离于节目内容之外。受众机械接受产品信息的情况下，往往难以形成对产品的正向认知甚至形成“种草”。对于品牌植入，受众更加期待有娱乐价值乃至实用价值的“内容化”信息。
然而，综艺节目内容的可看性与娱乐性其实是天然的品牌信息附着的温床。也陆续有综艺节目开始尝试将品牌与内容绑定。如许多网综开始上线花式中插，《中国有嘻哈》将合作品牌及其产品编为rap广告歌，《偶像练习生》为进步最快选手安排个人福利时间，进行品牌口播。
而在2020年的直播带货热潮下，许多综艺节目让直播走进了节目内容中，尝试让品牌于节目中进行更加直接的转化。湖南卫视在这方面率先进行创新布局。2020年5月薇娅登上了《向往的生活》第四季的舞台，进行了《向往的生活》专场直播。
在这样的融合趋势中，《你真的太棒了》的出现进一步填补了这样的想象空间。商品在节目中不再是被展示的客体，而是成为了故事本身。这不但赋予了产品足量的露出以及进行特性展示的机会，同时，在“体验幸福生活”的主旨设计下，产品作为走进了不同的生活场景进一步拥有了故事性，这给予了品牌和观众实现共情的空间。
这样的创新背后代表着内容与商业全新的结合思路思路。综艺中以植入、中插等形式出现的商业植入，正逐渐被升级为针对商业需求的内容化运营。观看综艺节目的过程，本身转变为了一个高效种草的过程。
02
平衡内容与商业
在具体的节目制作中，商业和内容的深度共创带来的挑战是，综艺需要实现尝试实现产品深度植入与内容可看性的平衡与互补。在内容精彩的前提下，观众才愿意接受与内容深度融合的品牌种草。
首先，《你真的太棒了》为节目寻找到了串联起内容需求、商业需求以及社会价值传播的总体定位。
“体验幸福生活”的核心下，嘉宾入驻山间民宿、农家小院、海岛民居等位于不同地区的特色民宿，探索不同地区的风土人情以及当地民众特有的生活，这为产品的出现构造了一个自然的场域，让不同屋子的故事和环境为“好物”提供了足够有说服力的融合舞台，为观众带来更好的体验感。体脂秤、榨汁机等生活中常用物件在节目设置下自然过渡到了其实用场景。
同时，在本季节目中，每期嘉宾都会推荐一个当地特色好物，如湘绣丝巾，城步“虫屎茶”等，商品与当地生活拥有了自然的连接，同时节目也拥有了社会维度上的价值。
而在节目推进中，“幸福好物”则成为游戏环节中不可或缺的道具。游戏任务与产品进行了深度绑定。增加节目趣味性的同时，也为产品提供了充分展示和介绍的窗口。
例如，《你真的太棒了》第三期中，嘉宾孙艺洲需要推荐苏宁易购单品宝贝“唱吧麦克风”。产品任务要求孙艺洲在寻找到麦克风后与在场的嘉宾接歌五次且歌词正确。游戏过程中，孙艺洲在完成任务过程中，在门厅、院落等多个地方寻找嘉宾打开麦克风进行歌曲接唱。充分体现了唱吧麦克风小巧灵活使用简单方便的特点。同时，节目录制时值新年前夕，嘉宾们在任务完成后一起用麦克风为观众献唱歌曲，进一步露出品牌的同时也呼应了苏宁易购春节期间“好年货上苏宁”的核心需求。
节目组还加入了“白板”等综艺设计，以加强嘉宾间的对抗性与综艺效果。抽中“白板”的嘉宾本身没有好物推荐任务，需要猜出并提前完成其他嘉宾的推荐任务以赢得游戏。类似机制的加入让节目在真人秀的维度上本身就具备了极强可看性。
《你真的太棒了》对内容和商业的充分平衡，也让节目对品牌的推广兼顾了强度与持续性。一方面，艺人互动、高强度露出等种种大屏优势集中在一起为产品服务，形成了极强的曝光性。另一方面，节目中艺人和产品会进行大量互动，这些素材累积下来为产品形成了许多二次传播材料，为产品形成持续性的传播效果。
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结语：湖南卫视的“联动实验”
从平台维度看，《你真的太棒了》的出现是一个全新商业模式的实验。对湖南卫视来说，这个实验背后的逻辑在于，依然手握大量综艺IP资源的情况下，湖南卫视要逐步升级简单进行内容售卖的旧有逻辑，而将内容充分价值化。
在《你真的太棒了》之前，湖南卫视已经沿着这条脉络进行了诸多探索。
如2020年第三季度，易车定制综艺《新手驾到》上线。记录新手学员学车历程的节目逻辑下，大量汽车产品以教练车、接驳车的身份登场，融入节目之中。节目中还上线了“极限刹车PK”等展示汽车特色功能的环节，让观看综艺节目的过程本身成为一个长效种草的过程。
同在第三季度上线的《看见美好生活》则主打“大屏+新品发布”的模式。深挖女性受众的定位下，节目中的品牌发布环节与相关嘉宾的表演有机结合起来。向女性观众传递“成长、自信”等正向价值观的同时也进一步帮助品牌挖掘了其背后的价值形象。
内容营销的大趋势下，除了充足的曝光度，品牌迫切需要能充分展现产品价值的内容载体。引领着综艺与商业全新结合模式的湖南卫视，正引领大屏中的内容IP极速拓宽其与商业内容结合的能力。
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