【独家】奢侈品上涨VS抠门小组出圈:分化的消费影响家电业

一批年轻人在“买买买”同时，还因为“太抠门”频频出圈，留给市场大大的问号。对于家电企业来说，面对这么复杂多变的消费群体，应该怎么办？

池栾||撰稿

时代在发展，消费在迭代，但引领风潮的永远是将前浪拍到沙滩上的一代代年轻人。随着90后、00后及Z世代年轻人登上消费的主场，这一批年轻人在“买买买”同时，还因为“太抠门”频频出圈，留给市场大大的问号。

对于正在从研究产品向研究用户进军的家电企业来说，洞察年轻消费者正在成为众多厂商的核心战略，特别是研究其消费观念和趋势的变化显得更为重要。

年轻人的消费世界，迎来两极分化

年轻用户正成为中国市场消费的中坚力量。根据麦肯锡的一项调查显示，“90后”消费群体占中国总人口的16%，到2030年，他们将贡献中国总消费增长20%以上。因此，看懂年轻人消费群体，正是品牌和商家的必须功课。

一边，是中国市场奢华品消费的主力正在向年轻人转移。罗德与精确联合发布《2021中国奢华品报告》显示，36%的内陆受访者在2020年的奢侈品消费依然高于原本计划支出；其中，三线及以下城市的受访者更高达41%。波士顿咨询一项研究也表明，26-35岁人群能贡献高端奢侈品62%的消费额。

与传统奢侈品消费看重“提升生活品质”相比，这部分年轻人更多看重“表现自己的成就”，次之是“表现自己的品味”。而且在获取奢侈品信息的渠道也不再是电视等传统方式，包括高端餐饮和高端旅游等奢侈品消费方面，他们更依赖意见领袖的推荐。

另一边，是年轻人圈层中热衷“砍价”、“拼单”的低消费热潮迭起。“一件衣服穿十年”、“十元可以吃一天的饭”、“一月只花1000元”……这些案例都来自于豆瓣上的一些省钱小组，比如抠门女性联合会、抠门男性联合会、低消费研究所等等，集合的都是一大批年轻人，探讨的都是如何省钱、再省钱。

一边不惜大价钱买绝版球鞋、奢侈美妆，一边却又热衷拼单、拼购，几块钱的配送费能省就省？一边享受旅行、酷爱下午茶，另一边又在社交媒体和直播中被“种草”，但最爱比价、浏览下单转化率更低。当下，随着市场的目光聚焦和锁定当代年轻人时，会发现他们很难被简单定义，尤其是消费观念侧重两极分化。

“少买、买好”拉高品质消费空间

从整体看，更理性和“有度”成为年轻人消费的新特点。不久前，央视财经新媒体联合《中国经济生活大调查》发布的《2019~2020中国青年消费报告》显示，将近60%的年轻人表示消费时倾向于“只买生活必需品”，40%的年轻人选择“少买点，买好点”。

这样的逻辑在家电市场消费中已经得到印证。奥维数据罗盘小程序显示,2021年1-5月,全家电品类销量同比下降0.97%,销售额却同比上升18.32%。细分品类中大家电、厨房大电、环境健康电器,均价同比均呈现上涨趋势，高端市场增长明显。同样在618年中大促中，也是高端集成烹饪中心、8000元以上高端空调柜机、75英寸大屏电视等高端家电更受青睐，也让家电市场奏响“推新卖贵”主旋律。

同时，从“一掷千金”到“斤斤计较”这种看似复杂的两极消费特征，共存于同一拨年轻消费者身上。其背后也透露着年轻用户另一重要消费特点，即被“为所爱买单”的理念驱动转变。二次元、电竞、潮玩、手办、国风、Lolita、汉服、JK制服等圈层文化不断破圈，正是以年轻人为主力的消费群体在“真金白银”地支撑。

在他们眼里，产品的价值显然不仅仅是经济价值、功能价值、体验价值，还拥有最为重要的社交价值。通过产品和品牌表达自我、突出个性，再通过分享强化社群和圈层的属性、标签，可以说是他们获得自我价值的方式之一。由此，也给了家电品牌通过IP合作、跨界、国风设计等“利器”赢得年轻需求的新机遇，以及通过细分品类与不同圈层共鸣的空间。

不可否认，今天的年轻消费者真是与以往不同了：喜欢圈层文化、兴趣多元、崇尚个性、关注颜值、热衷网络社交、容易“被种草”……复杂却又精明的消费方式，实际上是在不断构建自己的视角和个性表达。持续洞察并满足他们变化的需求，必将一直是家电品牌的经营核心。

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